品牌到底是什么？有人說是商標，有人說是形象，有人說是名牌，這種理解造成了對品牌的錯誤解讀。錯誤的理解必然導致錯誤的營銷模式，以為造名牌、做形象就是品牌營銷。其結果就是，有品無牌，高知名度，消費者不買賬，投入產出嚴重失調。

品牌是一個商品透過顧客生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。我們可以這樣理解：品牌是一個企業把生產的有形的產品或服務以一種無形的外衣提供給消費者，實現產品的價值。品牌是無形的，通過有形的產品和服務體現出來，它貫穿于研發、生產、傳播、銷售、服務的各個層面。最終的品牌是消費者感受出來的，而不是企業喊出來的。換句話說：如果產品不能被消費者接受，沒有交流、沒有互動，沒有感受，一如現在的直銷行業，品牌只是一個殼子，也許把它打破，消費者更歡迎些。

為什么會有的直銷企業做了品牌卻沒有獲得相應的回報，知名度雖有卻沒有獲得銷量的大幅增長和顧客的反復消費之情況呢？我認為大致有以下三方面的因素：

第一，是錯誤的解讀市場。一直以來，在大部分的老板和策劃人的腦子里，還有一個對品牌的錯誤理解：“品牌能夠提升產品的附加值，做了品牌，就能賣高價！”因為他們看到可口可樂只不過是一瓶二氧化碳的汽水，怎么也能賣到幾塊錢；肯德基不過就是炸雞肉，怎么也能賣那么貴。誠然，品牌是消費者區別不同產品的符號，能夠提升產品本身所不可能產生的價值，但這個符號代表的已經不僅僅是產品本身的物質功能，它超越了物質本身，比如可口可樂不僅僅是解渴，消費者接受的是一種美國式的消費文化。這是經過了接近100年的品牌積累才形成的。

反觀直銷行業，從它所屬的行業屬性而言，應該介于健康產業和日用品之間。你能說出幾個保健品的品牌呢？但是保健品不照樣活得很好。你順口就能說出幾十個服裝品牌，但每年一樣有幾千家服裝企業紛紛倒閉。所以在我看來，中國目前的這些所謂直銷品牌是老板們憑借個人獨到的眼光和膽略和快人一步的行動將企業做起來的，但是恰恰因為市場進入壁壘，導致進入者寡，真正到了競爭慘烈的時候，就沒有更好的辦法，只能樹起品牌大旗。但企業本身無論是從硬件還是軟件都還沒有具備品牌化運作的基本要求，出現名不符實的場面就不難理解了。

第二，品牌規劃人員缺乏準確的市場判斷力。直銷行業是職業經理人比例最低的產業之一。管理層大都來自直銷團對領袖，相對經營管理素質偏低，這與直銷企業比例大有關。但這顯然成為阻礙品牌發展的瓶頸。引進職業經理人并不是排斥直銷團隊領袖，舉賢不避“內行”，但應該加大選材范圍，行業里沒有的人才必須外聘！本土直銷企業大多“因人設事”，行業里有這么一個人，就必須給他找點事做做；國際直銷企業是“因事設人”，因為有這個崗位，所以聘用一個職業經理人。這就是區別。還有的企業雖然聘請職業經理人，但純粹作為擺件。

第三，同質化嚴重。同質化使競爭的白熱化和平均化。

其一，表現為目標市場同質。一些直銷企業的老板們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場覆蓋率。市場定位沒有細分。大家仍沿用市場平面化時代的“一網打盡”戰略，即我做的直銷要賣給中國所有的家庭。我要讓所有的直銷人進入我們的直銷團隊，都能找到他所喜歡的東西。

其二，表現為產品同質。國內缺乏對直銷產品設計的創新精神和獨立精神，因為沒有深度研發，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產品都認不出來。從目前的情況來看，一方面是因為很多企業不愿意花更多的時間和精力去研究中國消費者和中國文化，更喜歡“拿來主義”，導致直銷行業一直沒有真正意義上的中國品牌。另一方面，國內一些直銷行業的老板們都喜歡短平快的打法，缺乏真正自成一派的耐心，當然也可能是對自己沒有信心，他們還不是一個真正意義上的企業家，說是商人更合適。以國內的數家直銷企業為例，其中不乏年銷售數億元的企業，認為賺錢如此容易，也就失去了老板應有的斗志。

其三，表現為銷售與傳播同質。無非是搖旗、吶喊、拉網“三部曲”。產品是“你中有我，我中有你”，其直接的結果就是所有的品牌都像“克隆”出來的，全長著同樣的臉，沒有自己的個性。其宣傳訴求也是無外乎企業實力、遠景造夢、神化產品等空洞的、雷同的定位，看不到它的個性是什么？它是為誰設計的？想要誰來買它的產品？

其四，表現為渠道同質。你“拉網”，我就“圍捕”。大家圍著有限的資源爭搶，搶到最后就是“直銷難民”遍地開花，消費者誰也不肯買賬。誰的制度模式成功了，作為后來者是不是就必須緊跟先人的步伐？要知道，直銷渠道只是選擇產品如何跟消費者見面的一個方式而已，本身沒有對與錯、先進與落后之分，只有是不是符合產品屬性，合適與否，切不可搞“有品無牌”的空洞效應。