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2012年2月，國家發改委、工信部聯合發布《食品工業“十二五”發展規劃》，首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃，為直銷保健食品市場帶來利好消息。但是，回顧2012年中國直銷保健食品市場，我們仍然感到任重而道遠。

一、2012年新審批保健食品中超九成是國產保健食

  2012年，保健食品種類達到了12902種，比2011年增長了8.8%。其中，進口保健食品新增28種，僅占總體的3%;國產保健食品新增高達1012種，占總體的97%。2012年度，新審批國產保健食品的審批量遠遠高于進口保健食品，大量的中小保健食品企業成為主力軍.

  從增長速度上看，2010-2012年，新審批國產保健食品的增長速度也高于進口保健食品的增長速度。2011年，新審批進口保健食品的增長速度僅為3.26%，但新審批國產保健食品的增長速度高達10.69%;2012年，新審批進口保健食品的增長速度上升為4.21%，而國產保健食品的增長速度雖然有所下降，但仍高達9.04%，高于進口保健食品。

  綜合新審批保健食品的種類、增長速度、占總比三個指標，可以發現，目前中國保健食品市場上，國產保健食品占總體的絕大多數，并且其增長速度也遠遠高于進口保健食品。從數量上看，國產保健食品占據了多數，進口保健食品在相當長時間內都不占據數量優勢，并且保持著相對緩慢的增長速度。

二、產品同質化現象嚴重，增強免疫力和補充維生素功能的保健食品同質化最嚴重

  根據國食藥監局的數據統計，截至2013年3月27日，審批的12902種保健食品中，按照保健功能分類，增強免疫力保健功能的保健食品的數量最多，達到了1950種，占審批保健食品總體的15.1%，該類產品絕大多數是國產保健食品;其次為補充維生素保健功能的保健食品，種類為1390種，占審批保健食品總體的10.8%。

  從保健功能種類上看，目前，增強免疫力、補充維生素、補鈣、緩解體力疲勞和通便功能類產品的種類最多，競爭最激烈。而宣稱具備增強免疫力、緩解體力疲勞、通便、改善睡眠、改善睡眠及對化學性肝損傷有輔助保護作用六種保健功能的主要是中草藥類保健食品。

  在營養素補充劑市場，則以補充多種維生素、補鈣和補鋅三類保健功能的保健食品競爭最激烈，尤其是補充多種維生素保健食品，其種類高達2430種，為營養素補充劑產品之最。這一方面是由于市場需求的結果，另一方面也反映出，目前，中國保健食品市場存在一哄而上、跟風現象極其嚴重。

  在中國保健食品市場和直銷保健食品市場，保健食品的同質化問題長期存在，尤其是增強免疫力、補充維生素、補鈣和緩解體力疲勞等產品，大部分經營保健食品直銷的，獲得直銷牌照的企業都經營有這四類保健食品。而這四類產品的市場基本被安利、完美、無限極等企業所主導，其競爭可想而知。產品缺乏競爭力、缺乏核心技術、缺乏核心優勢是目前中國直銷保健食品市場面臨的重要問題。在營養素補充劑領域，安利的鈣片、多種維生素片和蛋白質粉占據了市場的大部分市場份額，而其他大量的中小直銷保健食品企業由于產品同質化、缺乏創新，只能爭食剩下的小額蛋糕。在中草藥直銷保健食品領域，由于惡性競爭、夸大宣傳，市場競爭環境亟待規范。直銷企業應該思考如何從產品創新、技術創新、制度創新、營銷策略等方式上實現差異化競爭。