直銷是一種古老而先進(jìn)的營銷模式，但是在現(xiàn)實(shí)生活中“直銷”又是一個(gè)常被誤解的概念。有些人會(huì)把直銷和直效行混淆，更有些人把直銷和非法傳銷、“老鼠會(huì)”相提并論。下面，我們來理解直銷的確切含義，了解直銷與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別，明確認(rèn)識非法傳銷魚目混珠、擾亂直銷市場的行為，澄清直銷被誤解了的科學(xué)內(nèi)涵。

直銷的定義：直銷又名“無店鋪銷售”，是不通過商場或零售店直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的銷售方式。但是，具體來講，到底應(yīng)該怎樣定義直銷，恐怕還不是一件簡單的事。關(guān)于直銷的定義眾說紛紜，見解各異，主要有以下幾種說法：

    (1)直銷的一般定義 直銷的常見定義是：直接在消費(fèi)者家中或他人家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行商品的銷售，通常是由直銷人員在現(xiàn)場對產(chǎn)品或服務(wù)做詳細(xì)說明或示范。直銷以服務(wù)為目的，直銷員與潛在顧客進(jìn)行一對一的溝通；而直銷所背負(fù)的社會(huì)使命就如同一膠生意人一樣，除了盡量生產(chǎn)開發(fā)最理想的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需要之外，更希望能引起消費(fèi)者“再次消費(fèi)”的動(dòng)機(jī)。也就是說，直銷過程中很多促銷工具的使用目標(biāo)都是使公司保持與顧客之間的公開對話，并且和顧客之間建立一種長期的良好關(guān)系。在此前提之下，售貨前、售貨中及售貨后的服務(wù)，就成為直銷員的工作重點(diǎn)。除了這個(gè)定義之外，關(guān)于直銷的定義還有以下幾種：

    ①直銷就是跨過中間環(huán)節(jié)直接把產(chǎn)品推向渠道終端和消費(fèi)者見面的銷售形式，即產(chǎn)品和勞務(wù)不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者。

    ②直銷就是某企業(yè)的產(chǎn)品依靠人與人之間的誠實(shí)門碑、傳輸商品信息，使傳輸者從中獲取利潤的一種營銷方式。

    ③直銷是以市場倍增學(xué)原理為基礎(chǔ)，以人際傳播為基本形式的商品營銷方式，通俗地說，直銷就是直銷員在推薦產(chǎn)品取得報(bào)酬的同時(shí)，還建立、發(fā)展直銷員網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的銷售業(yè)績獲取經(jīng)濟(jì)收入的一種營銷方式。通過這種銷售，直銷員還可以廣交朋友。這種方式又稱多層次直銷。簡言之，通過人的口碑相傳加上獎(jiǎng)金利潤就形成了直銷。

    (2)美國直銷協(xié)會(huì)和世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟對直銷的定義：“在固定的零售場所以外以面對面的方式出售消費(fèi)品或提供服務(wù)的行為。”它表明了直接營銷的范圍、特征以及其他的一些參量，但是未將直銷所能帶來的好處完全解釋清楚。

    直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或其他場所)，獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方法將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的營銷。這些營銷人員常被稱為直銷員。而世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟討論報(bào)告將直銷定義為：直銷是將產(chǎn)品與服務(wù)直接營銷結(jié)消費(fèi)者，是一條充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售渠道。

    (3)我國臺灣地區(qū)學(xué)者及直銷協(xié)會(huì)對直銷的定義 

    臺灣地區(qū)學(xué)者認(rèn)為：“直銷是人的事業(yè)，所有直銷成果與活動(dòng)的推動(dòng)，都以人為基點(diǎn)，直銷商、供應(yīng)者、消費(fèi)者，無一不是由人所組成，直銷乃為服務(wù)人、滿足人的需要和興趣而存在。”

    臺灣地區(qū)直銷協(xié)會(huì)對直銷的一般定義，與前面介紹的在直銷界通行公認(rèn)的一般定義是基本相同的，在此不再重復(fù)。

    (4)我國香港地區(qū)直銷協(xié)會(huì)對直銷的定義 多年來，香港市民推許直接銷售(簡稱直銷)為一種方便的購物方式。直接銷售與其他如通過電子媒介或郵遞的直銷模式不同，直銷商將產(chǎn)品直接送到顧客家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客對象詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能．并一一解答他們的疑問。采用的就是典型的單層次直銷的模式。

    層次直銷：多層次直銷是指直銷公司通過多層的、獨(dú)立的直銷員來銷售商品。多層次直銷是目前爭議最大的一種直銷方式。在這種銷售方式下，每一個(gè)直銷員除了可將商品銷售之后從公司得到傭金外，還可以向公司推薦新的業(yè)務(wù)人員，發(fā)展自己的多層次直銷網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績的大小從公司得到一定的獎(jiǎng)金。而且，每一個(gè)被推薦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的新成員亦可循此模式，通過推銷產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)所取得的銷售業(yè)績而得到更多的獎(jiǎng)金。

    無論是單層次直銷還是多層次直銷，都屬于直銷的范疇。

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