核心提示：直銷的英文為Direct Selling，意為直接的銷售。自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現(xiàn)，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷...

直銷的英文為Direct Selling，意為直接的銷售。自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現(xiàn)，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者與銷售者兩位一體、挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會銷售，獨(dú)立身份直銷商等等，引起了人們的關(guān)注和興趣。同時，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會、獵人頭、滾雪球、無限連鎖鏈、賣錢、高壓銷售等等，引起了消費(fèi)者的反感。無論是代表趨勢還是帶來問題，我們都回避不了直銷。

    直銷對于提高人們生活質(zhì)量，達(dá)到特定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，促進(jìn)社會交往均發(fā)揮著巨大的作用，正是這種魅力使其在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史中長盛不衰。直銷緣何具有如此魅力？歷來陳釀經(jīng)久彌香，直銷也不例外。欲解直銷之魅，還得從直銷的淵源說起。

    直銷發(fā)展的歷史長河中，叫賣者、小販、商人以及商隊(duì)均留下了精彩的故事。人們從事直銷的動因主要是為了交換商品，同時也促進(jìn)了人際交往。直銷業(yè)最初因?yàn)橐恍┤藶榱酥\生出售商品而產(chǎn)生萌芽。在早期，直銷在中國、埃及、敘利亞、巴比倫以及印度等文明古國均很活躍。比如，人們用象牙和黑檀木交換陶器和石器，產(chǎn)自印度的念珠也遠(yuǎn)銷巴比倫。商隊(duì)還將希臘和亞洲連接了起來，直銷經(jīng)濟(jì)非常繁榮。日用品、家用器具、廚房金屬用具以及衣物均在交換之列。直銷商人和顧客進(jìn)行商業(yè)交換的地方通常在集市上。直銷人員通常將市場作為一個中轉(zhuǎn)站，然后再逐村銷售。直銷商人的活動也受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境的巨大影響，早在公元前2000年，巴比倫《漢謨拉比法典》就有條例保護(hù)巴比倫直銷商的一般權(quán)利，同時也要求他們誠信經(jīng)商，法典還保障了商人銷售商品應(yīng)該獲得相應(yīng)報酬的權(quán)利。

    到了公元5世紀(jì)時，直銷銷售渠道呈現(xiàn)多樣化。有的直接在街道上銷售商品，有的在攤位或者商店中出售；還有的跟著軍隊(duì)輾轉(zhuǎn)遷徙于各個地方。他們四處趕集，參加規(guī)模巨大的慶祝活動，平時則從一個村莊銷售到另外一個村莊。10世紀(jì)以后，世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。商業(yè)機(jī)會大大增加，而直銷經(jīng)濟(jì)也更加發(fā)達(dá)。中世紀(jì)（從古代到文藝復(fù)興，公元476—1453年）的西歐直銷商為10—13世紀(jì)的商業(yè)革命作好了厚實(shí)鋪墊。此時，公路建設(shè)持續(xù)發(fā)展，許多新奇的小商品經(jīng)由直銷商從大城市銷往小城市。直銷商銷售的毛料衣服、絲帶、女帽、銅戒指、頂針以及便簽等物品一度成為法國人競相購買的時尚物品。神話中常常有直銷商的角色，比如神話中的英雄尤利西斯就曾喬裝為商人，將精美的飾品掛在手臂上售賣，國王的女兒“被商人背包中的東西深深吸引住了”。由此推斷，西歐的直銷的出現(xiàn)比美國足足早了3000年。18世紀(jì)到19世紀(jì)，當(dāng)移民逐漸遷移到美國。移居美洲的歐洲吉普賽人將直銷從英國、蘇格蘭、愛爾蘭、德國以及匈牙利帶到了美洲殖民地，他們從事的商業(yè)活動有焊鍋、叫賣和馬匹交易等。

    一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的直銷最早萌芽始于20世紀(jì)40年代。這時，猶太人卡撒貝創(chuàng)立直銷方式。其實(shí)，早在1929年中國就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的直銷方式，中國的王星記扇莊曾用類似直銷的辦法招徠生意，向給王星記介紹業(yè)務(wù)的人支付相當(dāng)于成交額5—10％的傭金，這些介紹者其實(shí)就相當(dāng)于王星記的直銷員，不過，中國王星記的直銷一直停留在感性模式上，缺乏深刻而實(shí)用的理論作為營銷指南。真正使它興盛起來的卻是成立于20世紀(jì)40年代的健爾力公司(這是美國第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的公司，1945年易名為紐崔萊，后于1972年被收購于安利旗下)。該公司采用了多層次酬金分配制度。

    最早采用直銷方式并得到發(fā)展的是20世紀(jì)50年代后期成立的夏克麗公司和安利公司。1959年，紐崔萊公司的兩位直銷商吉·溫安洛及理查·迪維士自立門戶，成立了安利公司，以直銷方式銷售他們制造的清潔劑和洗衣粉，業(yè)務(wù)發(fā)展得蒸蒸日上。當(dāng)時另一家直銷巨頭是主要生產(chǎn)維生素丸的上市公司夏克麗。這時出現(xiàn)了重要的直銷形式——家庭聚會。直銷人員與消費(fèi)者實(shí)行零距離接觸，邀約朋友到家里展示物品，演示如何使用，氣氛溫馨而友好，既促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)交往也促進(jìn)了人際交往。成熟的直銷方法就在這時形成了。

    進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般的發(fā)展，1972年，上門直銷形式的銷售額已達(dá)40億美元。但是，到了20世紀(jì)70年代，非法傳銷泛濫成災(zāi)，直銷業(yè)深受其害。假日魔法公司因大肆從事非法傳銷臭名昭著，被美國有關(guān)當(dāng)局檢控。當(dāng)時有些直銷公司亦卷入其中，瀕臨崩潰的邊緣。1975年，美國聯(lián)邦貿(mào)易署（簡稱FTC）抨擊多層次直銷為非法傳銷，欲加以取締，安利也被指控使用非法傳銷經(jīng)營，拖入了四年曠日持久的官司，結(jié)果以安利勝訴告終。這意味著聯(lián)邦政府承認(rèn)了多層次直銷的銷售方式為合法的銷售方式。

    經(jīng)過20世紀(jì)70年代的衰退期后，20世紀(jì)80年代直銷業(yè)又迎來了復(fù)興，當(dāng)今幾家叱咤風(fēng)云的美國直銷大企業(yè)例如仙妮蕾德和如新都是創(chuàng)立于這個時期。許多企業(yè)和機(jī)構(gòu)紛紛采用這種方式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。現(xiàn)代直銷經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷已成長為極具發(fā)展前景的新興行業(yè)。

    中國直銷業(yè)的發(fā)展十分曲折，從上世紀(jì)80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的JapanLife公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)開始，中國直銷拉開了序幕。1990年11月14日，美國雅芳美容品公司作為第一家直銷公司正式注冊登記。1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關(guān)注，直銷公司在中國內(nèi)地的發(fā)展完全可以用一日千里來形容。1995年安利集團(tuán)投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國公司的營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了15億元人民幣。但是，直銷同時也陷入了魚龍混雜的混亂發(fā)展時期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長。其實(shí)，現(xiàn)代直銷在國外已經(jīng)有多年發(fā)展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國公司在進(jìn)入中國之前，在海外已經(jīng)有多年的直銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營非常規(guī)范。上個世紀(jì)50年代，直銷理論在原有“無店鋪經(jīng)營”、“面對面銷售”的手段之外，增加了人員激勵機(jī)制，銷售人員不僅僅可以通過銷售產(chǎn)品來提取傭金，還可以通過自己發(fā)展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。從某種意義上說，新式酬金分配制度的創(chuàng)立之于現(xiàn)代直銷，猶如質(zhì)能方程之于原子彈的制造，新的激勵機(jī)制是直銷發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折。

    這種多層次直銷的手段借著中國有關(guān)直銷的法規(guī)不太健全，演變成了非法傳銷。直銷進(jìn)入中國的當(dāng)初，由于民眾對直銷的不了解，學(xué)術(shù)界、理論界、管理界、宣傳媒體對直銷的研究也不夠，沒引起政府重視。致使利用直銷模式進(jìn)行非法斂財?shù)慕鹱炙M織蜂擁而起，發(fā)展混亂失控，甚至出現(xiàn)傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴(yán)重影響社會治安的事件。有些地區(qū)，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進(jìn)行洗腦式上課，強(qiáng)迫他人加入傳銷并如此循環(huán)下去，出現(xiàn)了嚴(yán)重偏離經(jīng)濟(jì)軌道的傾向，造成社會隱患。更嚴(yán)重的，有些直銷人員的組織在教育培訓(xùn)過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚(yáng)錯誤意識形態(tài)的言論。

    針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，政府不得不采取嚴(yán)加管理的措施。1994年8月11日，國家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文），1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)《關(guān)于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文），1995年9月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》。隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù)，1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》，以“允許存在，限制發(fā)展，嚴(yán)格管理，謹(jǐn)慎試點(diǎn)”為指導(dǎo)思想，對傳銷企業(yè)的行為做了比較詳細(xì)的規(guī)定。由于種種原因，這些管理措施在地方并沒有得到很好貫徹落實(shí)，1997年和1998年兩年間在中國社會造成了非常嚴(yán)重的影響。

    1998年4月18日，國家工商總局下發(fā)的《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的有關(guān)情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定“一律立即停止傳銷經(jīng)營活動”，直銷進(jìn)入了嚴(yán)冬。

    1998年6月18日，國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱、南方李錦記等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。2000年8月13日和2001年10月31日又分別發(fā)布《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項(xiàng)整治行動的通知》，繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動。值得指出的是，在禁止傳銷經(jīng)營活動期間，傳銷公司的活動并沒有實(shí)質(zhì)性停止，包括安利這樣的企業(yè)，一段時間只是表面上停止了招收營業(yè)代表的工作，但仍然在進(jìn)行講課、培訓(xùn)、吸收人員，并變相采取掛靠上線領(lǐng)取獎金的對策發(fā)展團(tuán)隊(duì)。與此同時，國內(nèi)大多數(shù)傳銷企業(yè)或銷聲匿跡或轉(zhuǎn)入地下成為非法經(jīng)營企業(yè)。2002年4月1日國家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。

    由于中國的國情特殊，直銷在進(jìn)入中國開始，就伴隨著與利用直銷模式進(jìn)行非法活動的金字塔、老鼠會詐騙組織的斗爭而演繹了復(fù)雜的畫卷。從而經(jīng)歷了興起—混亂—失控—整頓階段（1990年-1998年4月），然后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期（1998年7月），直到2005年底兩個條例的出臺，在2006年進(jìn)入了創(chuàng)新中國直銷的元年。《直銷管理?xiàng)l例》于2006年正式實(shí)施，《直銷管理?xiàng)l例》及其后一系列配套制度的出臺，使得整個直銷市場的監(jiān)管形成了體系。在市場準(zhǔn)入方面，國家工商總局與商務(wù)部建立了審批溝通機(jī)制。目前，經(jīng)批準(zhǔn)的直銷企業(yè)有22家，其中雅芳、安利、如新、寧波三生、寶健、新時代、富迪、金士力佳友、南京中脈、歐瑞蓮、廣東康力、康寶萊、完美、南方李錦記、玫琳凱、北京羅麥、廣東太陽神、美樂家、天津尚赫等19家已通過服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查，被獲準(zhǔn)可開展直銷經(jīng)營活動。

    歷史的車輪載著直銷業(yè)駛?cè)肓?1世紀(jì)的新時空，駛?cè)肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)連接起來的地球村。世界日益變小了，人與人之間更加親近——仿佛回歸到了直銷發(fā)源時的史前部落時代。不同的是，直銷人再也不用爬山涉水，經(jīng)風(fēng)沐雨，歷盡艱辛，相反，互聯(lián)網(wǎng)為直銷業(yè)贏得了更加廣泛的顧客群體，成為直銷業(yè)名副其實(shí)的催化劑。世界各國一如既往嚴(yán)禁非法傳銷，保護(hù)支持直銷業(yè)的健康發(fā)展。誠信合法的直銷方式獲得了廣泛認(rèn)可。直銷的魅力沒有因歲月之河的沖刷而黯淡下去，反而更加光彩照人。愈來愈多的人向往直銷，選擇直銷，乃至將直銷作為終身事業(yè)。

   但是回顧歷史和現(xiàn)狀，除了形式和現(xiàn)象，對于什么是現(xiàn)代直銷的本質(zhì)沒有一個清晰的認(rèn)識，從而導(dǎo)致無論是直銷商還是直銷企業(yè)，還是亂象環(huán)生。直銷的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品銷售的一種，其基本區(qū)別就是三點(diǎn)：一是分配制度不同，其他銷售是企業(yè)、經(jīng)銷商、銷售員三者之間，就如何分配利潤有一個不斷博弈的過程，基本上是一年一變，特別是隨時可以改變，而直銷則簡單化為企業(yè)與銷售員二者，共同遵守統(tǒng)一的分配制度，并且長期不變，這樣降低了企業(yè)的風(fēng)險，能讓企業(yè)從風(fēng)險極大的銷售中解脫，專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一方面能保證對任何銷售員的公正、公平，極大減少了銷售中的內(nèi)耗，能更專注于營銷；二是需要有產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)，這是直銷存在的核心，沒有產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)這一前提，運(yùn)用直銷模式則終將成為害人利器；三是產(chǎn)品的消費(fèi)需要個性化的服務(wù)。

    理解了直銷的三個基本點(diǎn)，就毫不奇怪直銷企業(yè)，不論是有意還是無意，都涉足的是健康產(chǎn)品。因?yàn)橹变N的分配制度和產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)，決定了直銷產(chǎn)品的范圍，阿基米德為解答王冠的真假，洗澡時發(fā)現(xiàn)了阿基米德定律，直銷的產(chǎn)品范圍就是圍繞如何讓作為生物體的人健康運(yùn)轉(zhuǎn)的有形產(chǎn)品，只有這些產(chǎn)品，不會因個人貴賤的不同出現(xiàn)差別，也不會因個人喜好而導(dǎo)致價格相差懸殊，因?yàn)槠溽槍Φ氖巧矬w的人，在幾百年的時間跨度是不會有實(shí)質(zhì)性的改變的，這樣的產(chǎn)品才真正滿足直銷的實(shí)質(zhì)要求（直銷公司不需要根據(jù)人的欲望來開發(fā)千差萬別的產(chǎn)品，實(shí)際中又因各人的健康狀況不同需要個性化的服務(wù)，歸納起來就是形成養(yǎng)生固本、健康人生的生活方式）。至于現(xiàn)實(shí)中超過這范圍的直銷產(chǎn)品，源于三種情況：一是類比擴(kuò)充，屬于正常現(xiàn)象，道生一，一生二，二生三，三生萬物，三即指范圍內(nèi)、范圍外、不確定三種狀態(tài)，這種類比擴(kuò)充就屬于不確定部分，如潔衣液、洗潔精不直接用到個人身上，但其清潔的衣物、餐具則直接與健康相關(guān)；二是借直銷的分配制度，根本不考慮重復(fù)消費(fèi)，實(shí)質(zhì)就是用人數(shù)的規(guī)模來掩蓋產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)的缺失，大多會蛻變?yōu)楹θ说膫麂N；三是借直銷形成的消費(fèi)群體，流通一些不適合直銷的產(chǎn)品，這就好比一棵樹上的裝飾品，有一點(diǎn)，無傷大雅，甚至讓此樹更光彩，如果超過一定限度，就必然壓跨樹木本身。因此，判斷一個直銷企業(yè)是否健康的基本條件是：產(chǎn)品范圍是否是圍繞如何讓作為生物體的人健康運(yùn)轉(zhuǎn)的有形產(chǎn)品（同時又需要個性化服務(wù)），后文簡稱為健康產(chǎn)品。

    直銷因其現(xiàn)時市場份額小，同時直銷行業(yè)過去的亂象，讓人忽視了其重要的戰(zhàn)略意義。首先從產(chǎn)業(yè)上看，由于健康產(chǎn)品的特點(diǎn)，直銷的產(chǎn)品和服務(wù)在個人生活及價值的發(fā)揮上，具有舉足輕重，不可替代的位置，一方面保健的投入可以節(jié)省醫(yī)療費(fèi)用，世界衛(wèi)生組織已得出結(jié)論：保健的1元投入可節(jié)省8元的醫(yī)療費(fèi)用；另一方面如果能保障健康，則個人能更好地為社會創(chuàng)造價值。其次從經(jīng)濟(jì)上看，健康產(chǎn)品的消費(fèi)，從個人護(hù)理用品、家居用品、護(hù)膚品到保健品，正常的會占到一般家庭收入的5%至10%，具體看金額不高，但這是每個人都需要消費(fèi)的產(chǎn)品，世界500強(qiáng)，基本上都是直接從事每個家庭都需要的產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)銷的企業(yè)，看看微軟，其起家產(chǎn)品Windows單價并不是很高（特別是在美國，相對于其家庭收入），曾經(jīng)做到世界第一，而健康產(chǎn)業(yè)也會有這樣的輝煌，這就是為何我們的社會主流對直銷漠不關(guān)心，但國外的巨頭在中國卻克服障礙，拼命搶市場，因?yàn)槲磥懋?dāng)直銷得到普遍認(rèn)可時，誰做到中國第一，誰就是世界第一。

    目前，全球直銷規(guī)模(不包括中國大陸)為700-800億美金，中國大陸直銷整體規(guī)模到2010年將達(dá)到800到1000億人民幣。面對直銷的前景，中國政府是明智的，通過直銷立法，促進(jìn)這個行業(yè)健康發(fā)展。

    綜上所述，直銷與其他銷售形式除了有三個基本區(qū)別外，沒有任何其他的區(qū)別，而直銷將影響到個人生活的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：即在生存和創(chuàng)造之間起到至關(guān)重要的作用，其行業(yè)前景巨大，戰(zhàn)略意義非常重要，又由于其不象生存必須品，直銷產(chǎn)品的消費(fèi)是需要個性化的服務(wù)，其形成的消費(fèi)者聯(lián)盟，其實(shí)就是維基經(jīng)濟(jì)和長尾理論在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)踐。曾經(jīng)直銷由于金字塔計劃和存貨負(fù)擔(dān)，帶來了種種問題，屬于典型的掛羊頭賣狗肉，使得這一肥沃的土壤雜草叢生，面對這樣一個重要的領(lǐng)域，有識之士應(yīng)當(dāng)深入了解，在這肥沃的土壤中種上莊稼，自然就沒有了雜草，并造福社會。

    如我在《美國夢該醒醒了》這篇文章中所揭示，中國的未來是一種新的文明的和平崛起，其基本點(diǎn)就是和諧科學(xué)的發(fā)展觀，而要達(dá)到這樣的目標(biāo)，依靠傳統(tǒng)的貨幣資本的模式顯然不行，我們要走的就是在解決人們基本生存問題的基礎(chǔ)上，將人力資源轉(zhuǎn)化為人力資本，在此過程中，績效助力行業(yè)將起到平臺的作用，而健康產(chǎn)品將起到至關(guān)重要的作用，因此，我亮出“人力資源增值、服務(wù)5維健康”的旗幟。巴比倫天梯的失敗緣于上帝讓大家語言不通，新的文明要和平崛起，在基本點(diǎn)上就必須要達(dá)成共識，對這些基本點(diǎn)，我將兩年的實(shí)踐和探索整理成十幾篇文字放在價值中國網(wǎng)上，不是作為結(jié)論或正確觀念，只是作為象數(shù)學(xué)上的哥德巴赫猜想，起到一個拋磚引玉的作用。道、天、地、將、法、術(shù)。過去，中國由于忽略了術(shù)，坐而論道的多，實(shí)證科學(xué)沒有發(fā)展起來，走向了失落；現(xiàn)在，面對西方文明，我們又過分強(qiáng)調(diào)術(shù)的作用，就會丟失基本的道，就象《紅高梁》和《大紅燈籠高高掛》等電影的成名，影響到社會生活一樣，現(xiàn)在國際風(fēng)險投資，又在導(dǎo)引我們經(jīng)濟(jì)走向務(wù)虛，用四兩撥千斤的手法，又想來一次經(jīng)濟(jì)掠奪；未來，作為唯一文明沒有中斷的國家，我們有責(zé)任引導(dǎo)世界從舊的文明困境中走出，共同走向新的文明。