筆挺但并不昂貴的黑西裝，整潔的白襯衣，嶄新的某國(guó)產(chǎn)車(chē)。略微胖了一些，但仍然“拾掇”得挺精神。

　　這是五年后楊薇再見(jiàn)歐陽(yáng)路時(shí)的第一印象。“看起來(lái)氣場(chǎng)更為強(qiáng)大了。”她說(shuō)。

　　歐陽(yáng)路是一名直銷(xiāo)人員，楊薇是他從業(yè)兩年后服務(wù)的顧客。

　　前后七年的時(shí)間不僅僅改變了歐陽(yáng)路的生存狀態(tài)，它事實(shí)上見(jiàn)證了一種營(yíng)銷(xiāo)模式：直銷(xiāo)，在中國(guó)合法化后的進(jìn)程。

　　2005年12月，在取締直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)七年之后，中國(guó)政府頒布《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，放開(kāi)直銷(xiāo)。2006年6月22日，雅芳中國(guó)獲得第一張直銷(xiāo)牌照。

　　然而，又是七年之后，在經(jīng)過(guò)直銷(xiāo)、零售、直銷(xiāo)的三次轉(zhuǎn)折之后，身為全球最大直銷(xiāo)企業(yè)的雅芳宣布中國(guó)公司將再次轉(zhuǎn)型零售。同年安利中國(guó)的銷(xiāo)售額卻高達(dá)271億元人民幣（約為43.6億美元）。2013年，中國(guó)登記注冊(cè)直銷(xiāo)企業(yè)數(shù)量達(dá)到33個(gè)，創(chuàng)歷史新高；但相比中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)，仍是九牛一毛。

　　信與不信

　　這次見(jiàn)面讓楊薇想起了歐陽(yáng)路第一次上門(mén)推介洗衣劑的場(chǎng)景。

　　一進(jìn)門(mén)，他就非常熱情地打招呼。“就像自己是很久不見(jiàn)的朋友。”在花了至少五分鐘問(wèn)了洗衣機(jī)的型號(hào)、洗衣的模式、主要洗哪些衣物之后，歐陽(yáng)路很“自然地”表示自己推介的產(chǎn)品剛剛升級(jí)，不僅適用冷水，而且更易漂凈。

　　談到最開(kāi)始的日子，歐陽(yáng)路回憶的版本則是：2006年，39歲的他剛開(kāi)始接觸直銷(xiāo)企業(yè)。此前他開(kāi)過(guò)發(fā)廊、做過(guò)餐飲、辦過(guò)洗衣廠，還差點(diǎn)與人合伙做茶樓。他已經(jīng)有些積蓄，跟那些“北漂”銷(xiāo)售伙伴似乎有些不同。后者要么在大街上冷不丁地要給你“介紹介紹”某公司，或者蹲在地鐵口怯怯問(wèn)一句“要某某產(chǎn)品嗎？”

　　但其實(shí)他并無(wú)兩樣。

　　歐陽(yáng)路回憶道，為了積攢足夠的顧客源，在最初的三個(gè)月，他天天大清早開(kāi)著車(chē)停到市區(qū)，戴上帽子，拉低帽檐就開(kāi)始散發(fā)宣傳資料。

　　“某某公司宣傳資料、某某公司宣傳資料……”時(shí)隔七年，歐陽(yáng)路說(shuō)起當(dāng)年的自己，眼睛里滿(mǎn)是笑意，仿佛這只是一件有趣的事情。但當(dāng)初的窘迫其實(shí)并未從記憶里消失。他說(shuō)他對(duì)待自己介紹、培養(yǎng)的“銷(xiāo)售伙伴”，就像“媽媽對(duì)孩子一樣”。

　　做直銷(xiāo)，沒(méi)有底薪、沒(méi)有保險(xiǎn)，“剛開(kāi)始的時(shí)候，你就是孤獨(dú)的異類(lèi)。”他說(shuō)。

　　有人信你嗎？

　　歐陽(yáng)路沒(méi)有回答。倒是他身邊的“銷(xiāo)售伙伴”心急：“怎么沒(méi)有？第一天不信，第二天不信，你一直在那兒就會(huì)有人信。”這位小伙來(lái)自河北，今年29歲，從事直銷(xiāo)行業(yè)不到一年，已經(jīng)從“直銷(xiāo)員”升到“經(jīng)銷(xiāo)商”，月收入1000到2000元之間。

　　但沒(méi)人能統(tǒng)計(jì)這“信”與“不信”之間的比例。

　　孿生兄弟？

　　“因?yàn)橹变N(xiāo)與傳銷(xiāo)在法律上并沒(méi)有被清晰地界定。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任陳立平說(shuō)。

　　作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)（Direct　Selling）起源于40年代的美國(guó)，風(fēng)行于日本、中國(guó)臺(tái)灣等地。按世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的定義，直銷(xiāo)指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷(xiāo)售商品和服務(wù)。直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　在中國(guó)，直銷(xiāo)這一概念并沒(méi)多少人知道，但它的“孿生兄弟”——傳銷(xiāo)，卻是真正的家喻戶(hù)曉。

　　1990年，全球最大直銷(xiāo)企業(yè)雅芳進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)第一代直銷(xiāo)員便是當(dāng)年沿海地區(qū)赫赫有名的“雅芳小姐”；1992年，安利、玫琳凱等其他直銷(xiāo)巨頭亦相繼進(jìn)入。直銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始為人所知。但不幸的是，在一傳十、十傳百的社會(huì)傳播下，直銷(xiāo)除了讓公眾了解到企業(yè)有較好的產(chǎn)品以外，也帶來(lái)了“人傳人、賺快錢(qián)”的幻想。各種傳銷(xiāo)“老鼠會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。

　　“我騙你，是因?yàn)槲覑?ài)你；財(cái)富不是朋友，朋友卻可以變成財(cái)富。”對(duì)傳銷(xiāo)一直保持關(guān)注的中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授吳宏偉回憶起當(dāng)年的“流行術(shù)語(yǔ)”仍然頗有感慨。因?yàn)椋沁@樣的狂熱使得無(wú)數(shù)家庭婦女、學(xué)生甚至農(nóng)民上當(dāng)受騙，拿自己的血汗錢(qián)去買(mǎi)產(chǎn)品、做“下線”。“擊鼓傳花”的游戲最終釀成了巨大的社會(huì)動(dòng)蕩。

　　為穩(wěn)定社會(huì)秩序，1998年4月21日，中國(guó)政府宣布，不再允許任何形式的直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，已批準(zhǔn)登記的被要求開(kāi)店鋪，轉(zhuǎn)作零售。直銷(xiāo)從此名義上遠(yuǎn)離了中國(guó)。這段歷史也決定了直銷(xiāo)企業(yè)從此不被大眾信任。

　　灰色的薪酬體系

　　很多年以后，未曾親身經(jīng)歷那段行業(yè)變亂的歐陽(yáng)路跟人講述這段歷史時(shí)，自豪感溢于言表：“你知道嗎？我所在的公司不僅無(wú)條件接受退貨，而且開(kāi)店的費(fèi)用都是公司自己掏的。”而另外一些公司則選擇了部分退貨，并且要求直銷(xiāo)人員，也就是后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)店。這多少?zèng)Q定了這些公司后來(lái)完全迥異的命運(yùn)。

　　2005年，也就是取締直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)后的第七年，國(guó)務(wù)院履行入世時(shí)的承諾，放開(kāi)直銷(xiāo)；2006年，商務(wù)部頒發(fā)第一張直銷(xiāo)牌照給雅芳。又一個(gè)七年過(guò)去，中國(guó)已經(jīng)擁有了33家注冊(cè)直銷(xiāo)企業(yè)。相比數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)總數(shù)，直銷(xiāo)仍是一個(gè)小眾的渠道和話(huà)題。

　　三個(gè)月后，帶著“足夠的客源”，歐陽(yáng)路離開(kāi)了發(fā)放宣傳資料的街道。他說(shuō)，其實(shí)剛開(kāi)始他也不信。“我是做生意的，疑心還是蠻重的。”

　　自稱(chēng)“疑心重”的他在被朋友勸了三年之后終于決定要“找本書(shū)來(lái)看看”。他首先研究的就是直銷(xiāo)公司多層級(jí)的薪酬體系。

　　在歐陽(yáng)路的辦公室，北京某酒店一個(gè)不到十平米的房間里，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者與剛剛加入這家公司的六名直銷(xiāo)人員一起聽(tīng)歐陽(yáng)路講解，根據(jù)公司的獎(jiǎng)金制度，一個(gè)足夠勤奮的人是如何通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品和培訓(xùn)銷(xiāo)售伙伴來(lái)獲得持續(xù)不斷的激勵(lì)的。

　　根據(jù)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，直銷(xiāo)企業(yè)至少應(yīng)當(dāng)按月支付直銷(xiāo)員報(bào)酬。直銷(xiāo)企業(yè)支付給直銷(xiāo)員的報(bào)酬只能按照直銷(xiāo)員本人直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入計(jì)算。報(bào)酬總額 (包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其他經(jīng)濟(jì)利益等)不得超過(guò)直銷(xiāo)員本人直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品收入的30%。

　　但這堂課上傳授的體系里，直銷(xiāo)人員不僅可以拿到最高27%的銷(xiāo)售提成，還可以從自己培訓(xùn)的銷(xiāo)售伙伴的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中進(jìn)行“二次”提成；如果所有“層級(jí)”提成后的總額超出了“27%”這一公司最高規(guī)定，還有“人才獎(jiǎng)”等比銷(xiāo)售提成更為穩(wěn)定的收入。這樣層層疊加的收入制度似乎與《禁止傳銷(xiāo)條例》的某些規(guī)定不謀而合。該條例規(guī)定，“本條例所稱(chēng)傳銷(xiāo)，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬。”

　　一家合法的公司有著看似“不法”的薪酬體系。這的確令人疑惑。

　　吳宏偉認(rèn)為，界定一家企業(yè)是合法的直銷(xiāo)還是非法的傳銷(xiāo)，首先是看有無(wú)店面；其次看有無(wú)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　“如果連機(jī)構(gòu)主體都不存在，只是依靠人們的發(fā)財(cái)夢(mèng)來(lái)斂財(cái)，就是‘老鼠會(huì)’。”他說(shuō)。

　　羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司全球合伙人、大中華區(qū)副總裁劉宇剛則認(rèn)為，光看薪酬體系有無(wú)層級(jí)來(lái)判定一家企業(yè)是直銷(xiāo)還是傳銷(xiāo)是不“妥當(dāng)?shù)摹薄Ｅ袛嗟年P(guān)鍵在于，“基于他人所得報(bào)酬”是要求他人繳納“人頭費(fèi)”或者從他人應(yīng)得薪酬中提取，還是公司對(duì)自己獲得的利潤(rùn)進(jìn)行再分配。

　　陳立平教授說(shuō)，單層級(jí)的直銷(xiāo)和多層級(jí)的直銷(xiāo)都是直銷(xiāo)。前者如雅芳，后者如安利。但多層次直銷(xiāo)經(jīng)常被與傳銷(xiāo)混為一談的原因在于，某些公司形象是“白領(lǐng)”，個(gè)別直銷(xiāo)員發(fā)展業(yè)務(wù)的方式卻有些“黑領(lǐng)”作風(fēng)，“胡攪蠻纏”，讓人有“不安全感”。

　　法律界定模糊的不僅僅是大陸地區(qū)。臺(tái)灣在《公平交易法》中規(guī)定，多層次傳銷(xiāo)，其參加人如取得傭金、獎(jiǎng)金或其它經(jīng)濟(jì)利益，主要系基于紹他人加入，而非基于其所推廣或銷(xiāo)售商品或勞務(wù)之合理巿價(jià)者，不得為之。企業(yè)的決心法律的模糊從何而來(lái)？“商務(wù)部只負(fù)責(zé)頒發(fā)直銷(xiāo)牌照，我們依照的是《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，傳銷(xiāo)歸公安部和工商管理總局管”。一位不肯透露姓名的商務(wù)部人士說(shuō)。

　　2004年，也就是立法前夕，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志推出了直銷(xiāo)立法系列報(bào)道。其中提到，在推動(dòng)中國(guó)直銷(xiāo)立法方面，盡管外資直銷(xiāo)軍團(tuán)保持了高度的一致性，但并不意味著這些外資直銷(xiāo)企業(yè)就是鐵板一塊。爭(zhēng)議之一便是對(duì)計(jì)酬問(wèn)題的爭(zhēng)論。發(fā)展規(guī)模大的企業(yè)希望給業(yè)務(wù)人員較低的酬勞，而后期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)則提出給業(yè)務(wù)人員較高的酬勞，以吸引更多的人員參與，從而提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍的發(fā)展速度。

　　對(duì)照已經(jīng)頒布的法律，“發(fā)展規(guī)模較大、進(jìn)入較早”的企業(yè)顯然在立法層面上占了上風(fēng)，因?yàn)榉芍С中匠贻^低的單層次直銷(xiāo)。然而，七年過(guò)去了，被認(rèn)為是嚴(yán)格執(zhí)行單層次直銷(xiāo)的雅芳宣布轉(zhuǎn)作零售，而其他的直銷(xiāo)企業(yè)里單層次和多層次同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已然穩(wěn)固。看似矛盾的法律條文似乎并不影響企業(yè)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的運(yùn)行。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者輾轉(zhuǎn)采訪了多家外資直銷(xiāo)企業(yè)，他們都堅(jiān)稱(chēng)自己在中國(guó)是單層次直銷(xiāo)。“你知道嗎？那么大的一個(gè)宴會(huì)廳，有一桌是單獨(dú)留給我的！”歐陽(yáng)路是回民。他所說(shuō)的宴會(huì)廳是公司組織的慶功宴。可以說(shuō)，除了薪酬體系，這“單獨(dú)一桌”所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)員工的重視是讓歐陽(yáng)路摒棄周?chē)悩友酃饬粼谶@家多層次直銷(xiāo)企業(yè)的最大原因。

　　“我們公司在任何時(shí)候都不會(huì)背棄營(yíng)銷(xiāo)人員。”這是外資直銷(xiāo)企業(yè)高管每次到中國(guó)幾乎必然提到的一句話(huà)。

　　誰(shuí)能成功？

　　歐陽(yáng)路說(shuō)，從事直銷(xiāo)行業(yè)以來(lái)，家人和朋友對(duì)他的態(tài)度有了“180度的轉(zhuǎn)變”。剛開(kāi)始的時(shí)候，一位在某國(guó)有單位上班的叔叔每次看見(jiàn)他都會(huì)說(shuō)：“你干點(diǎn)什么都好！就是離某某公司遠(yuǎn)點(diǎn)。”

　　但隨著歐陽(yáng)路有了穩(wěn)定的客源，也培養(yǎng)了幾名“銷(xiāo)售伙伴”之后，他開(kāi)始有機(jī)會(huì)帶著這位叔叔去海南參加公司為他和他同是直銷(xiāo)員的太太舉辦的頒獎(jiǎng)晚宴。

　　“她比以前更出色了。”楊薇記得，這次五年后的會(huì)面，歐陽(yáng)路花了至少10分鐘跟他分享他和太太獲獎(jiǎng)的照片。

　　歐陽(yáng)路說(shuō)，他沒(méi)有想到，在從業(yè)兩年的時(shí)候，他就已經(jīng)擁有了“資產(chǎn)性收入”。

　　“什么是資產(chǎn)性收入？就是可以傳給子孫后代，永遠(yuǎn)屬于這個(gè)家庭。”說(shuō)這話(huà)時(shí)的他，站在講臺(tái)上，夾著水筆的右手停在半空中，語(yǔ)調(diào)提高了一個(gè)八度。講臺(tái)下的六名直銷(xiāo)人員安靜聽(tīng)著，神情專(zhuān)注。

　　可以說(shuō)，正是這種“出人頭地”的感覺(jué)和高強(qiáng)度的激勵(lì)體系使得這家公司在中國(guó)的直銷(xiāo)員規(guī)模達(dá)到了30多萬(wàn)，雖然并非人人都是成功者。

　　今年42歲的王琴在十年前因親友介紹成為這家公司的直銷(xiāo)人員。“它的產(chǎn)品的確好，而且我還去它的工廠參觀過(guò)。”對(duì)該工廠印象頗佳的她自此開(kāi)始大力宣傳、兜售該公司的產(chǎn)品。那時(shí)候，她一個(gè)月能有1000多元的收入，而在工廠上班的丈夫每月卻只有幾百元。

　　然而，僅僅8個(gè)月以后，她卻選擇了離開(kāi)。“每個(gè)月的業(yè)績(jī)總結(jié)大會(huì)，拿第一的永遠(yuǎn)是當(dāng)?shù)剀妳^(qū)領(lǐng)導(dǎo)的夫人。”而另外一名曾經(jīng)的直銷(xiāo)從業(yè)者則透露，自己當(dāng)年能做成“銷(xiāo)售明星”，很大一部分原因來(lái)自于她是一名大學(xué)老師，跟“當(dāng)?shù)貓F(tuán)委、婦聯(lián)的關(guān)系都非常好”。

　　“自己去賣(mài)產(chǎn)品，一個(gè)月能賣(mài)多少呢？怎么樣也賣(mài)不來(lái)百萬(wàn)的年收入。”一位業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。王琴說(shuō)，在直銷(xiāo)行業(yè)取得成功，除了超常的勤奮，無(wú)外乎兩條路：有“關(guān)系”，或者你的“下線”有關(guān)系。

　　在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》探訪的幾家直銷(xiāo)企業(yè)里，留下來(lái)的銷(xiāo)售人員幾乎人人都有一段“辛苦一陣子、幸福一輩子”的傳奇往事，而離開(kāi)的人們中除了極少數(shù)成功者，大部分都是忌諱提到的“沒(méi)有福氣的人”。

　　未來(lái)

　　擁有了“資產(chǎn)性收入”的歐陽(yáng)路已經(jīng)被新進(jìn)入的“銷(xiāo)售伙伴”稱(chēng)為“成功人士”，但他說(shuō)，“我還在路上。”他認(rèn)為，直銷(xiāo)行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)新生行業(yè)，會(huì)有更大的發(fā)展，雖然現(xiàn)在它正面臨著拷問(wèn)。

　　其中之一是，直銷(xiāo)誕生之初是為了節(jié)省中間流通費(fèi)用，讓消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠的商品。然而，70年過(guò)去了，全世界的直銷(xiāo)產(chǎn)品都并不便宜。而在中國(guó)則尤其貴。

　　“這是商人逐利的天性決定的。”吳宏偉說(shuō)。

　　但歐陽(yáng)路也更樂(lè)意把“產(chǎn)品貴”的說(shuō)法換成“消費(fèi)者喜歡”。吳宏偉認(rèn)為，正是消費(fèi)者的態(tài)度決定了直銷(xiāo)的未來(lái)。

　　“當(dāng)有一天消費(fèi)者真正意識(shí)到產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)時(shí)，就不會(huì)去買(mǎi)了。”

　　另外一個(gè)拷問(wèn)名叫“孤獨(dú)”。“里面的人打死不肯出去，外面的人打死不肯進(jìn)來(lái)。”在某直銷(xiāo)公司內(nèi)部分享會(huì)上，主講人戲稱(chēng)：這是一個(gè)“閉合性社區(qū)”。一位已經(jīng)離開(kāi)直銷(xiāo)行業(yè)的人士回憶說(shuō)，直銷(xiāo)公司內(nèi)部聚會(huì)永遠(yuǎn)都是熱熱鬧鬧的，“大家都很享受這樣的氛圍。”然而離開(kāi)辦公室時(shí)卻有著更深的孤獨(dú)。“剛開(kāi)始的時(shí)候，在外面都不敢提自己公司的名字。”“孤獨(dú)”是因?yàn)橹变N(xiāo)仍是小眾渠道，也因?yàn)樗摹皩\生兄弟”——傳銷(xiāo)，造成的社會(huì)影響。消除孤獨(dú)的根本之道在于重建社會(huì)對(duì)它的信任，這其中政府的態(tài)度至關(guān)重要。吳宏偉說(shuō)，目前政府的態(tài)度很明顯，“支持，但并不鼓勵(lì)”。“考慮到直銷(xiāo)公司遍及全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可高達(dá)幾十萬(wàn)人，（政府）肯定會(huì)謹(jǐn)慎。”

　　陳立平說(shuō)，“如果管理到位，直銷(xiāo)行業(yè)會(huì)有形象改善的那一天。”

　　這是迄今為止最樂(lè)觀的預(yù)言。

　　（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中歐陽(yáng)路、楊薇、王琴為化名）

　　直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展年表

　　1990年，世界最大直銷(xiāo)企業(yè)雅芳進(jìn)入中國(guó)廣州。“雅芳小姐”成為中國(guó)第一代直銷(xiāo)員；1992年，安利進(jìn)入中國(guó)；

　　1998年，因傳銷(xiāo)導(dǎo)致巨大社會(huì)動(dòng)蕩，中國(guó)政府發(fā)文取締直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)。原直銷(xiāo)企業(yè)被要求轉(zhuǎn)型零售；

　　2005年，國(guó)務(wù)院通過(guò)《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，放開(kāi)直銷(xiāo)；

　　2006年，商務(wù)部頒發(fā)第一張直銷(xiāo)牌照給雅芳中國(guó)；

　　2013年1月，雅芳中國(guó)在歷經(jīng)直銷(xiāo)、零售、直銷(xiāo)之后，再次轉(zhuǎn)型零售。同年，商務(wù)部登記注冊(cè)的直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)有33家

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