中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)遭遇到了前所未有的尷尬。

　　2013年開(kāi)年至今，直銷(xiāo)企業(yè)就頻頻被媒體曝光，拿牌的直銷(xiāo)企業(yè)幾乎無(wú)一幸免，不但曝光頻率大超以往，而且貌似情況越來(lái)越嚴(yán)重，這其中除部分是因?yàn)橹鞴懿块T(mén)查處而被曝光外，越來(lái)越多的媒體也參與到對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的調(diào)查曝光，其中不乏國(guó)字號(hào)媒體。而曝光的內(nèi)容，絕大部分是涉嫌傳銷(xiāo)的題材，還有跨區(qū)域銷(xiāo)售、夸大宣傳等禁止的問(wèn)題。

　　“如果是少數(shù)幾家直銷(xiāo)企業(yè)被曝光，那么一定是企業(yè)的問(wèn)題;如果幾乎整個(gè)行業(yè)企業(yè)都遭遇同類(lèi)問(wèn)題被曝光，那么我們就應(yīng)該去考慮企業(yè)之外的問(wèn)題了。”中國(guó)行業(yè)公眾形象研究中心主任、九方馬管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王萬(wàn)軍對(duì)筆者表示，“直銷(xiāo)開(kāi)放前，直銷(xiāo)被稱(chēng)為"在鋼絲上跳舞"的行業(yè)，隱喻直銷(xiāo)企業(yè)稍一不慎就踩到地雷而被曝光或處罰。原本以為拿到直銷(xiāo)牌照后境遇會(huì)有所改善，但事實(shí)是，即使懷揣直銷(xiāo)牌照，仍擺脫不了在鋼絲上跳舞的尷尬。而這種尷尬的背后，更多的是一種監(jiān)管和輿論的慣性使然。”

　　筆者在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，相比網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)、金融傳銷(xiāo)等傳銷(xiāo)行為，即使直銷(xiāo)企業(yè)涉嫌傳銷(xiāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)的危害也要輕微得多。但為什么直銷(xiāo)企業(yè)頻繁被曝光呢?王萬(wàn)軍認(rèn)為主要來(lái)自四大原因。

　　原因一：直銷(xiāo)法規(guī)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的不融合性。

　　“直銷(xiāo)法規(guī)和直銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀在一定程度上存在沖突。”王萬(wàn)軍認(rèn)為。

　　最大的沖突是，直銷(xiāo)法只承認(rèn)單層次的直銷(xiāo)模式，而多層次直銷(xiāo)被界定為“傳銷(xiāo)”。為了符合法律規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行了變通，大多采用了直銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、店鋪三結(jié)合的模式，并獲得了主管部門(mén)的認(rèn)定。但在實(shí)際操作中，三個(gè)渠道往往會(huì)出現(xiàn)交叉，成了直銷(xiāo)企業(yè)涉嫌傳銷(xiāo)最主要的原因。

　　另一個(gè)沖突是跨區(qū)域銷(xiāo)售。直銷(xiāo)法規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)只能在核準(zhǔn)的地區(qū)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要是業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，人的流動(dòng)性及人脈關(guān)系的非地域性，導(dǎo)致直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道根本不能按照區(qū)域來(lái)劃分。

　　第三個(gè)沖突是銷(xiāo)售非直銷(xiāo)目錄產(chǎn)品。直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)直銷(xiāo)模式建立了銷(xiāo)售渠道，在發(fā)展到一定程度上，這個(gè)渠道已經(jīng)具有銷(xiāo)售更多產(chǎn)品品類(lèi)和數(shù)量的能力，在很大程度上需要擴(kuò)充產(chǎn)品線。但直銷(xiāo)法規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)只能銷(xiāo)售核定的產(chǎn)品，這無(wú)疑又是一對(duì)矛盾。

　　原因二：社會(huì)輿論和長(zhǎng)期的偏見(jiàn)。

　　據(jù)筆者調(diào)查，很多民眾對(duì)于直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的界定還是很模糊的，由直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象高峰論壇上發(fā)布的《輿情報(bào)告》表明，有近165萬(wàn)的網(wǎng)民認(rèn)為直銷(xiāo)是非法的。而一些媒體為尋求新聞爆點(diǎn)和利益博弈的負(fù)面報(bào)道，更是加強(qiáng)了民眾的這個(gè)負(fù)面印象。

　　另一個(gè)自身的原因是，直銷(xiāo)在中國(guó)是一個(gè)比較封閉的行業(yè)，不太注重與公眾的溝通。現(xiàn)在這種封閉性貌似更加厲害，因?yàn)椴粩嘣庥銎毓猓变N(xiāo)企業(yè)對(duì)公眾媒體更加敬而遠(yuǎn)之，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

　　而實(shí)際上，直銷(xiāo)行業(yè)一直在社會(huì)責(zé)任和公益慈善方面作出了積極的努力，像安利健康跑、三生對(duì)先心病兒童的救治、完美的“母親水窖”公益活動(dòng)等，都在促進(jìn)直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象的建設(shè)。

　　原因三：龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍加大管理難度。

　　直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍基數(shù)非常龐大，給人員管理帶來(lái)很大的難度，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：人數(shù)眾多、分布面廣、人員素質(zhì)良莠不齊。

　　直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)員和企業(yè)并不是直接的隸屬關(guān)系，稱(chēng)其量只是一種合作關(guān)系，這就造成了難管理的局面。趨利性造成了一些業(yè)務(wù)員不合規(guī)經(jīng)營(yíng)、夸大產(chǎn)品功效甚至涉及傳銷(xiāo)的嫌疑，而這些違規(guī)行為的曝光，對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)的影響是巨大的。

　　直銷(xiāo)企業(yè)頻繁被曝光，還涉及到當(dāng)下的社會(huì)心理失衡的問(wèn)題。現(xiàn)在社會(huì)有些追求一夜暴富追名逐利的人，聽(tīng)聞直銷(xiāo)行業(yè)能賺錢(qián)而加入進(jìn)來(lái)，但實(shí)際沒(méi)有得到預(yù)期的效果，就開(kāi)始通過(guò)舉報(bào)來(lái)泄憤或索取補(bǔ)償，求而不得就開(kāi)始向媒體爆料舉報(bào)，這也是一種“酸葡萄”心理在作祟。

　　原因四：行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

　　直銷(xiāo)行業(yè)更注重市場(chǎng)資源的占領(lǐng)，而業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)是直銷(xiāo)企業(yè)的核心資產(chǎn)之一。為了搶奪業(yè)務(wù)隊(duì)伍資源，直銷(xiāo)企業(yè)之間相互舉報(bào)的情況并不鮮見(jiàn)，并成為直銷(xiāo)企業(yè)頻繁曝光的一個(gè)重要原因。

　　更有甚者，就算是同一家直銷(xiāo)企業(yè)，內(nèi)部業(yè)務(wù)隊(duì)伍之間的相互舉報(bào)也不鮮見(jiàn)。比如一家公司的某一批經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)叵韧卣故袌?chǎng)，會(huì)認(rèn)為后期進(jìn)入的業(yè)務(wù)隊(duì)伍對(duì)其形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這種情況下，一些素質(zhì)不佳的業(yè)務(wù)員也許就會(huì)不惜通過(guò)惡意舉報(bào)來(lái)抵制所謂的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　王萬(wàn)軍認(rèn)為，就現(xiàn)在形勢(shì)來(lái)看，拿到直銷(xiāo)牌照還只是一個(gè)開(kāi)始，之后維護(hù)行業(yè)公眾形象還有著漫長(zhǎng)的道路需要付諸努力。要改善頻繁被曝光的現(xiàn)狀，既需要企業(yè)加強(qiáng)自律和規(guī)范管理，也需要外部環(huán)境的改善。無(wú)疑，這需要時(shí)間，也更需要寬容和理解。(來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞 文/廖寧)