“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。

　　■文/徐　亮

　　曾經(jīng)有人問可口可樂發(fā)言人，為什么可口可樂對體育情有獨(dú)鐘?可口可樂發(fā)言人說：如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問一問，他對可口可樂與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個?絕大多數(shù)人還是關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績?nèi)绾危词箍煽诳蓸肥且粋€世界級品牌。

　　這就是體育的魅力，也是體育吸引了全球企業(yè)74%贊助費(fèi)用的原因。體育是沒有國界的語言。體育競賽象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象，集中而龐大的觀眾群又使?fàn)I銷目標(biāo)十分清晰，因此體育賽場一直是有野心的企業(yè)夢想的熱土。

　　什么是體育營銷?

　　體育營銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》雜志。從那時起，體育營銷就被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動。體育營銷在廣義上包括兩種含義：營銷體育(marketing of sport)與“通過”體育的營銷 (marketing through sport)。

　　營銷體育，是指體育組織通過與其他組織之間的產(chǎn)品、價值的創(chuàng)造與交換來實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運(yùn)用市場手段進(jìn)行的自我營銷。

　　“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。也就是企業(yè)通過實(shí)物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系，獲得相應(yīng)的權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。

　　為什么進(jìn)行體育營銷?

　　企業(yè)進(jìn)行體育營銷一般而言有三個目的。

　　第一，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度，提高銷售業(yè)績。對于一個注重形象的公司，體育贊助是在短時間內(nèi)激起廣泛知名度和美譽(yù)度的重要方法。美國體育營銷教授胡克、吉多爾和奧斯曼在研究中發(fā)現(xiàn)，體育贊助能比廣告激起更高的知名度水平。此外，比起廣告，體育贊助會導(dǎo)致受眾與被促銷品牌更廣泛的特征聯(lián)系，進(jìn)而影響其購買行為。

　　第二，競爭。體育贊助的另一個目的是對付競爭者的威脅。許多企業(yè)聲稱它們并不是對贊助機(jī)會感興趣，但它們不得不提供贊助。換句話說，如果它們不對贊助項(xiàng)目投資，它們的競爭對手就會這么做。贊助被認(rèn)為是一個減小競爭威脅的搶先戰(zhàn)略。例如，阿迪達(dá)斯贊助1996年亞特蘭大奧運(yùn)會就是出于對耐克贊助效用的考量。

　　第三，接觸目標(biāo)市場。體育作為促銷手段的獨(dú)特特征和好處之一是它接觸目標(biāo)市場的能力，體育觀眾因?yàn)榉窒硪恢碌呐d趣而被吸引到體育實(shí)體(賽事，體育明星，體育協(xié)會)。所以，體育賽事是一個消費(fèi)者心理細(xì)分的自然場所。

　　體育營銷之道

　　體育營銷可以細(xì)分為賽事營銷、體育明星代言、特許產(chǎn)品營銷三個層面。下面分別以三星、安利和金六福為例來演繹和點(diǎn)評這三種截然不同的體育營銷之道。

　　案例一：“整合”和“個性”，是三星賽事營銷的兩個關(guān)鍵詞

　　三星電子的案例首先讓人感受到體育營銷的超凡魅力，三星的品牌蛻變過程就是一部贊助體育賽事的營銷史。

　　20世紀(jì)80年代初，三星還是一家給日本三洋公司代工生產(chǎn)廉價的12英寸黑白電視機(jī)的韓國小公司。2005年8月，美國《商業(yè)周刊》推出的全球最有價值品牌排名中，三星品牌的價值高達(dá)149億美元，首次超過Sony，世界排名第20位。三星電子之所以能夠取得這一驕人成績，圍繞奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事開展的體育營銷是其成功所在。

　　三星的體育營銷戰(zhàn)略里，奧運(yùn)營銷是核心。其營銷目標(biāo)就是讓人看到奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志就想到三星。三星的奧運(yùn)營銷，既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會全球合作伙伴計(jì)劃(TOP計(jì)劃，1997年以后的每屆奧運(yùn)會上都能看到三星的身影)，也包括贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)比賽，以及贊助亞運(yùn)會等洲際性體育賽事。

　　除了支持奧運(yùn)會和亞運(yùn)會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對地區(qū)和全球熱點(diǎn)問題的關(guān)注，為重要事件和項(xiàng)目籌集資金。三星還在美國贊助了三星世界錦標(biāo)賽(SWC)。在韓國，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。

　　“整合”和“個性”是三星賽事營銷的兩個關(guān)鍵詞。三星比較常用的一種做法，是圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)的營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段來進(jìn)行整合營銷。比如在2000年悉尼奧運(yùn)會上，三星推出了“三星奧林匹克之約”(OR@S)計(jì)劃，通過這一高科技的公共展臺展示三星今天和未來的產(chǎn)品。OR@S在悉尼奧運(yùn)會上取得了極大成功，它的娛樂項(xiàng)目吸引了130多萬運(yùn)動員及其家屬和觀眾。

　　點(diǎn)評：

　　顯然，三星的體育營銷策略取得了非凡成功，這源于三星對體育營銷的準(zhǔn)確把握，具體體現(xiàn)在三星已經(jīng)把對體育的追求、對體育文化的理解融入到產(chǎn)品中，并將高質(zhì)量的產(chǎn)品與奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的精神完美地結(jié)合在一起。但一般而言，賽事營銷，尤其是贊助奧運(yùn)會這樣的頂級賽事耗費(fèi)巨大(TOP計(jì)劃一期需要6000萬美元)，但其宣傳效果也最為明顯，對品牌的拉動和美譽(yù)度的提升也最為有效，因此很多國際大公司都會選擇這種體育營銷模式。

　　案列二：體育明星代言，安利的體育營銷之道

　　1998年年底，為消除“傳銷”風(fēng)波的負(fù)面影響，安利在洗滌品、護(hù)膚品兩條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，將紐崔萊營養(yǎng)素補(bǔ)充劑引入中國。一改傳統(tǒng)的口碑宣傳，安利打出了以體育明星形象代言人為主、開展全民健身活動為輔的體育營銷“組合拳”。

　　2001年，“跳水皇后”伏明霞率先擔(dān)綱廣告片主演，紐崔萊品牌開始為人熟識。此后，人氣急升的田亮接棒出任代言人，他極具親和力的笑容與明星氣質(zhì)，強(qiáng)化了紐崔萊“營養(yǎng)健康”的品牌形象。2005年，被美國《時代》雜志譽(yù)為“下一個姚明”的中國男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。

　　2002年，首次開跑的“安利紐崔萊健康跑”邀請奧運(yùn)冠軍王軍霞作為形象大使以吸引眼球。2005年，“安利紐崔萊健康跑”更名為“為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動會加油”，全國每年都將有20個城市、近百萬名市民參與對2007年上海世界特殊奧林匹克運(yùn)動會的宣傳。毫無疑問，在加大對特殊奧林匹克運(yùn)動會宣傳力度的同時，紐崔萊的品牌知名度和美譽(yù)度也將有更大的提高。

　　點(diǎn)評：

　　安利在中國的體育營銷實(shí)踐證明，許多固有的成見是可以被打破的：運(yùn)動員不再是冷漠孤傲的人物符號，他們可以變成親切迷人的產(chǎn)品促銷明星。從1998年年底進(jìn)入中國市場，短短7年時間，紐崔萊已坐上中國營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類產(chǎn)品的頭把交椅。但體育明星代言也有其天然缺陷：第一， 體育明星的競技狀態(tài)和水平的下滑會影響其人氣，而簽約運(yùn)動員一旦受傷，其代言價值就一落千丈，這是體育明星代言的最大風(fēng)險;第二，作為體育明星，他們本身的個性無法為人所掌控，潛在的風(fēng)險也難以估量。如NBA明星科比·布萊恩特在2003年的強(qiáng)奸丑聞導(dǎo)致其贊助商銳步公司的形象受損，田亮被國家隊(duì)開除事件導(dǎo)致對他的贊助效用銳減，而王治致逾期不歸事件也致使贊助商的投資打了水漂。第三，所邀請的明星要符合產(chǎn)品本身的特征，要有一定的關(guān)聯(lián)性。廣西金嗓子藥業(yè)的喉寶廣告，足壇巨星羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，露出小兔牙，對著鏡頭傻呵呵笑了幾秒鐘。這個廣告雖耗資不菲卻著實(shí)讓人摸不著頭腦，喉寶和足球有什么關(guān)聯(lián)嗎?哪怕代言的是羅納爾多，二者還是沒有關(guān)聯(lián)。

　　案例三：特許產(chǎn)品營銷，金六福的品牌擴(kuò)張之路

　　從“國家足球隊(duì)世界杯出線唯一慶功白酒”、“國家足球隊(duì)世界杯出線慶功珍藏酒”、“第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴”、“第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”，到“第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”、“第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國體育代表團(tuán)最高級別贊助企業(yè)”、“第14屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”，并掀起“奧運(yùn)福、金六福”大型傳播活動，金六福走過了一條成功的體育營銷之路。

　　2001年7月，北京申奧成功，使金六福作為“中國奧運(yùn)會體育代表團(tuán)唯一慶功酒”這一贊助的價值頓時得以放大，將金六福品牌的體育營銷推向了高潮。2004年是奧運(yùn)年，金六福更是組織了以“奧運(yùn)福、金六福”為主題的大型體育營銷和公關(guān)傳播活動，取得了空前成功。金六福進(jìn)入2004年中國白酒銷售的前三甲，成為當(dāng)之無愧的黑馬。而金六福本身只是五糧液“OEM”大軍中的一支，甚至連自己的酒窖都沒有。

　　點(diǎn)評：

　　金六福的成功之處是其品牌文化和奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)了對接，而金六福對“福文化”的詮釋就是為它的體育營銷策略量身定做的。奧運(yùn)本身巨大的眼球效應(yīng)再加上成功的媒體運(yùn)作，金六福脫穎而出，成為白酒企業(yè)突圍的贏家就不足為奇了。運(yùn)作特許產(chǎn)品的營銷攻略需要強(qiáng)大的媒體支持，對資金的投入要求很高。金六福獲得特許權(quán)本身的投入并不高(600萬元人民幣)，但后期媒體運(yùn)作動用了將近2億元。這樣的運(yùn)作模式，無論如何也逃脫不了走秦池后路的嫌疑。

　　轉(zhuǎn)載自新營銷雜志社