中國直銷業態創新本土文化三構想
2011-07-16 09:061
第一部分：中國直銷本土文化與創新運營形態的構想
一、直銷業態的三種表現形式
1.低級的直銷業態：首先在生產力水平較低、科技不發達的時期，如“海報式的直銷”、“傳單式的直銷”、“目錄行銷”。（生產廠家把它的產品制成很精細的目錄提供給消費者消費選擇、購買），“走街串巷式的直銷”、（如農村里的貨郎）。
2.中級的直銷業態：郵購式的直銷、電話式的行銷、電視直銷
3.高級的直銷形態：互聯網式的直銷、專業化的網絡式的直銷。它有三個內涵，是對傳統中低級直銷業態精華的一個綜合，運用了現代化教育手段，打造出一支訓練有素的營銷團隊。在這樣一個三種業態的區分中可以看到，它是以銷售人員為載體，以信息源為載體，如電子商務的信息源是網絡。
二、中國直銷業態的現狀
1．高級、中級、低級業態并存。各種銷售方式我們在全國都能看見。
2．高級、中級、低級業態相互客串。這三種業態相互揉合，不只是□頭信息源為載體的，是多種信息源為載體的。
3．高級、中級、低級業態相互不完整。如電子商務，它有兩個方面在目前是很難解決的，即它的系統配送問題和它的電子商務運營過程中誠信體系很難完善。但應看到，各種業態都是處于一個不斷趨于完善的過程中。
4.人們在高、中、低級業態中進行營銷運動。
通過對以上方面講述，得出兩個結論：
第一所有人都必須對直銷有完整的理解。要通過學習來系統把握、了解直銷的進程，只有這樣，才不會一葉障目，也只有這樣企業可以把握自己的狀況，合理地選擇自己的直銷形態。
第二必須結合中國的國情、法律、政策來創新直銷業態，它的方針政策是一切經濟行動的指導中心。
三、中國直銷業態的創新形式
體驗式直銷：指在營銷過程中，企業通過一種載體讓顧客免費體驗產品價值，（不一定是免費體驗產品，一定要讓顧客體驗其價值），享受真誠的服務，并在服務中發現、引導和創造需求，它以充分實現顧客的最大化需求理想為宗旨，以提升消費者權益為目標，為消費者和企業之間達到共贏，并完成整體營銷流程的創新直銷業態。
四、本土文化推進
1.企業本土文化與品牌的成長一定要和時代同步
品牌的成長要逐漸與消費者作深入溝通，要消費者更能了解你的品牌，“海爾中國造”讓我感到驕傲，因為他的品牌包含著民族氣節，把我們所有的愛國心理結合在一起。推動品牌本土化成長提高企業的輻射力，通過企業本土文化帶動品牌的成長，讓你企業輻射力增強。
2.企業本土化推進。公民應當做到哪一些？
第一，正確解決企業與企業參與者的民主關系，增長企業創造力，企業與企業事業的參加者的民主關系，決定企業的創造力。第二，企業為企業參與者之間制訂良好制度，要創造良好的企業環境，公正合理的制度。第三，創造企業卓越超群的形象，形成公關力，要雕塑企業公關形象。
3.企業市場的文化推進。
第一，把企業的文化深化到市場的每一個環節里面。第二，與動態的市場相結合。第三，把企業市場變成企業的文化，把企業的最后的市場變成最后的文化。第四，企業產品的文化。必須活化產品的觀念，賣產品，就是賣概念，賣創意，賣觀念要把你所有產品的觀念進行活化。把產品和品牌進行有機的結合和傳播，延深人們的產品夢想。人類根據夢想而偉大，人類的夢想一定是指向未來，一定是構制他未來的趨勢，所以，我們在推進產品形象時，要延深產品的夢想，要把夢想延深當成一種文化。
第二部分 體驗式直銷從業者的收入結構構想
體驗式直銷的從業者應該包括自己的合理收入，它通常包括四大收入。
一、銷售收入。它包括：
第一，個人銷售能力而得的銷售收入；第二，在銷售團隊里成長而獲得的銷售收入。
二、配送收入。它包括：
第一，配送收入的實現，營銷人員誠實勞動的實現；第二，營銷團隊的協作實現；第三，通過體驗店的建設來實現。
三、推廣收入。
推力和拉力的結合讓消費者認識你的產品，在傳統的商銷概念里面，推廣收入是由媒體和相關機構分享。在這里是營銷團隊與媒體來實現，適當的減少一些媒體的投放，轉化為口碑傳播，口碑推廣過程中可分配給直銷從業人員有效的傭金。
四、管理收入。
在整個市場與整個營銷的管理過程中，存在產品的物流管理，產品的經銷管理，資金的管理，服務延伸營銷團隊的管理，營銷通路的管理。傳統的概念里面是由企業本身，通路分銷商來分享。這里由營銷團隊，配送推廣來共享。
體驗式直銷有一個商業模型，我將其概括為六網合一：
1.體驗店網
實際上就是連鎖店網。可以通過連鎖經營的方式來完成它的市場構架，符合國家規定的價格、產品、裝璜統一等等六個方面的統一，在其組織形式上，可采取三種方式：
直營連鎖，特殊連鎖和自由連鎖：那體驗店網的建立目的是什么？①為了充分展示本企業的產品。②體驗產品，讓顧客充分獲得對產品的價值。③提供一種既定服務，完善的服務，善待所有消費者。④完成消費配送：即使體驗店成為企業的倉儲者、物流的配送中心，通過這個系統，完成現代化的配送。⑤是企業行政系統管理的一個落腳點，企業的管理對策就是體驗店網。⑥政府職能部門進行管理的一個系統的網絡。
2.體驗者網
前來體驗店進行產品了解、產品體驗的所有準顧客，構成體驗者網。其功能一是培育潛在的消費者；二是形成口碑的傳播；三是推動售賣的氛圍。四是推廣企業的品牌。在體驗者網里，每個人實際上是本企業品牌的一個形象代言人。
3.消費者網
所有消費者構成一個消費者群體。營銷開拓市場有兩種方式：開拓新客戶和維護老客戶。所有的營銷實踐證明，開拓一個新客戶的成本是維護一個老客戶的五倍。現代營銷越來越重視忠誠客戶群體的打造。其功能在于：打造忠誠客戶群體；企業產品線的延伸，讓客戶在第一時間第一地點，得到新產品的完整信息；推動企業的創新；推動企業品牌的成功；產生生產企業的利潤。
4.營銷員網
菲利普?科特勒考察中國的營銷狀況時曾指出，中國的生產商、分銷商和末端經銷商是三權分立、割裂的。在現代流程里，由于生產商、分銷商有各自的利益點，所以他是分割的，有效解決途徑就是企業自己來做直接銷售，直銷就因此而生。所以，要有銷售網絡，形成營銷員網，該網的作用在于：第一推廣企業的產品；第二為企業創造利益；第三把體驗者變為消費者；第四把消費者轉變成忠誠消費者；第五推廣企業的品牌；第六打造營銷組織和團隊。
5.教育培訓網
其功能在于：第一成為體驗產品的載體之一；第二成為服務消費者的載體之一；第三成為服務體驗者的載體之一；第四成為提升營銷人員的載體之一；第五成為企業品牌推廣的重要手段；第六成為企業管理的重要手段；第七成為企業拓展市場的重要手段。
即通過該網不斷提升營銷人員的素質。營銷不是一種簡單的行為，有豐富營銷經驗的即可化繁為簡，先練內功，基本功，研究規律的功夫。
6.互聯網
互聯網是新的革命性的時代工具，其作用是：
第一能夠全面提升企業新的管理水平，而不僅是產品銷售的手段，是企業對外、對內，對國際對國內獲取信息的一個最快的平臺；第二是企業品牌重要推廣平臺，通過建立網站，充分展示企業的信息；第三是企業管理的平臺；第四企業核算的平臺，快速核算企業的現金流，市場績效，產品的流向；第五是企業溝通的平臺，這種多網合一的直銷業態，其特點在于整合了低、中、高級直銷業態的核心。有效地解決了新技術與消費現狀的結合，推進了直銷業態中商業信譽體系的建立，任何單純的行銷方式，都會使消費者對企業產品的真正價值沒有安全感；第六引進了對營銷規律的正確理解運用。營銷規律是什么？是消費者首先要得到產品的信息，要在最快的時間，最短的距離了解最完整的情況，來了解你產品的信息。確認產品的價值，來判斷是否與自己的需求理想相吻合，最后才決定買不買該產品，成不成為你的消費者。第七促成了國際直銷業態與中國本土的結合，這種體驗式直銷的內在邏輯及其合理性方向：符合了消費者喜歡把柜臺延伸到顧客家中的理念，把便利店開進社區，讓提供購買的基點最大限度的靠近消費者。第八喜歡在消費的過程中享受投資者的快樂，即獲得最好的各種產品綜合價值。第九實現了自己最高層的消費理想，這是其內在邏輯，體驗式直銷是直銷業態的一種高層次的創新形態。
第三部分：體驗式直銷創新運營的商業流程構想
體驗式直銷包括四大商業流程，具體如下：
一、銷售流程
1、必須有卓越的產品，即有高科技的含量，具有潛在市場，有先進的生產基地和工藝流程，且是經過檢測高質量的產品。我們不能隨便拿一個產品，貼上標簽，就拿到市場上賣，這是對消費者不負責任的做法，這同樣是對直銷業不負責任的做法。
2、零分銷的通路，不經過多次分銷，所謂直銷的“直”，即兩者間距離最短，創新的直銷一定是零分銷的通路。
3、需要有一支充滿活力的銷售團隊。所謂充滿活力，即要變坐商為行商，走上門去賣，走上門去服務，利用各種載體傳替產品的資訊，并要有良好的激勵和分配的機制，建立公正、公開、合理的激勵、分配機制。一切合法的勞動、非勞動收入都應得到保障，要經常接受專業化的訓練，有良好的形象。要有永不凋謝的微笑在臉上，有專業化的行銷語言。要做到這些，必須通過不斷的學習、訓練。如不學習，你又如何去創新？同時，團隊成員應有良好的品格和虔誠的敬業心態，做任何一項事業，不是投機而是全身心的投入，有堅忍不拔的毅力。
二、教育推進
在體驗式直銷的運營過程中，我們要通過健康的教育去推動我們的市場。我們這個教育推進市場的策略里面同樣需要策略。從教育內容上看教育，第一；健康教育。怎么向你的消費者展示你產品的價值，讓他們體驗到這種價值，就必須進行有效的教育，那么這種教育可以針對體驗者，可以針對消費者，也可以針對營銷人員。消費者了解了你的產品，他就會決定購買意向。體驗者了解了你的產品，就會成為潛在的消費者，營銷人員了解了你的產品就會更有效的展示你產品的價值，它是一個鏈條，任何一個環節都不可以忽略。第二；是專業化的營銷教育。它包括專業化的產品知識；
相關產品的知識；
相關的市場知識；
消費者心理知識；
營銷的心態，技巧的知識；
團隊的知識了解；
政策和法律的知識。
第三，教育推進市場的手段。我們說教育推進市場很重要，我們應怎么推進市場呢？怎么用教育手段？它通常可以執行如下策略：
企業自備教育機構人員，企業必須有完整的教育機構和人員，專業化的組織行為，專業化的教育框架，教育大綱；與專業化的教育機構合作。如果你本身的教育機構不完整，可以借用外腦。
三、形象推進
1.企業形象的推進
在直銷業的市場運作中，我們運用企業形象的建設來推動市場。它包括：
第一是生產基地的形象，要有完整的生產基地；第二是要有產品完整的形象；第三是企業品牌的形象；第四是營銷政策的形象；第五是領導團隊的形象；第六是人力資源的形象；第七是必須有完整的企業形象。
2.在推進形象過程中要合理的運用各種要素。第一運用媒體的要素；第二運用公關性的手段；第三運用營銷團隊的口碑相傳；第四運用系統和復制的手段進行推進，這是形象推進的要素。企業要有良好的品牌，良好的品牌形象，運用綜合手段推進傳播讓我們的消費者更好的理解你、認識你、確認你這樣一種價值。
一、直銷業態的三種表現形式
1.低級的直銷業態：首先在生產力水平較低、科技不發達的時期，如“海報式的直銷”、“傳單式的直銷”、“目錄行銷”。（生產廠家把它的產品制成很精細的目錄提供給消費者消費選擇、購買），“走街串巷式的直銷”、（如農村里的貨郎）。
2.中級的直銷業態：郵購式的直銷、電話式的行銷、電視直銷
3.高級的直銷形態：互聯網式的直銷、專業化的網絡式的直銷。它有三個內涵，是對傳統中低級直銷業態精華的一個綜合，運用了現代化教育手段，打造出一支訓練有素的營銷團隊。在這樣一個三種業態的區分中可以看到，它是以銷售人員為載體，以信息源為載體，如電子商務的信息源是網絡。
二、中國直銷業態的現狀
1．高級、中級、低級業態并存。各種銷售方式我們在全國都能看見。
2．高級、中級、低級業態相互客串。這三種業態相互揉合，不只是□頭信息源為載體的，是多種信息源為載體的。
3．高級、中級、低級業態相互不完整。如電子商務，它有兩個方面在目前是很難解決的，即它的系統配送問題和它的電子商務運營過程中誠信體系很難完善。但應看到，各種業態都是處于一個不斷趨于完善的過程中。
4.人們在高、中、低級業態中進行營銷運動。
通過對以上方面講述，得出兩個結論：
第一所有人都必須對直銷有完整的理解。要通過學習來系統把握、了解直銷的進程，只有這樣，才不會一葉障目，也只有這樣企業可以把握自己的狀況，合理地選擇自己的直銷形態。
第二必須結合中國的國情、法律、政策來創新直銷業態，它的方針政策是一切經濟行動的指導中心。
三、中國直銷業態的創新形式
體驗式直銷：指在營銷過程中，企業通過一種載體讓顧客免費體驗產品價值，（不一定是免費體驗產品，一定要讓顧客體驗其價值），享受真誠的服務，并在服務中發現、引導和創造需求，它以充分實現顧客的最大化需求理想為宗旨，以提升消費者權益為目標，為消費者和企業之間達到共贏，并完成整體營銷流程的創新直銷業態。
四、本土文化推進
1.企業本土文化與品牌的成長一定要和時代同步
品牌的成長要逐漸與消費者作深入溝通，要消費者更能了解你的品牌，“海爾中國造”讓我感到驕傲，因為他的品牌包含著民族氣節，把我們所有的愛國心理結合在一起。推動品牌本土化成長提高企業的輻射力，通過企業本土文化帶動品牌的成長，讓你企業輻射力增強。
2.企業本土化推進。公民應當做到哪一些？
第一，正確解決企業與企業參與者的民主關系，增長企業創造力，企業與企業事業的參加者的民主關系，決定企業的創造力。第二，企業為企業參與者之間制訂良好制度，要創造良好的企業環境，公正合理的制度。第三，創造企業卓越超群的形象，形成公關力，要雕塑企業公關形象。
3.企業市場的文化推進。
第一，把企業的文化深化到市場的每一個環節里面。第二，與動態的市場相結合。第三，把企業市場變成企業的文化，把企業的最后的市場變成最后的文化。第四，企業產品的文化。必須活化產品的觀念，賣產品，就是賣概念，賣創意，賣觀念要把你所有產品的觀念進行活化。把產品和品牌進行有機的結合和傳播，延深人們的產品夢想。人類根據夢想而偉大，人類的夢想一定是指向未來，一定是構制他未來的趨勢，所以，我們在推進產品形象時，要延深產品的夢想，要把夢想延深當成一種文化。
第二部分 體驗式直銷從業者的收入結構構想
體驗式直銷的從業者應該包括自己的合理收入，它通常包括四大收入。
一、銷售收入。它包括：
第一，個人銷售能力而得的銷售收入；第二，在銷售團隊里成長而獲得的銷售收入。
二、配送收入。它包括：
第一，配送收入的實現，營銷人員誠實勞動的實現；第二，營銷團隊的協作實現；第三，通過體驗店的建設來實現。
三、推廣收入。
推力和拉力的結合讓消費者認識你的產品，在傳統的商銷概念里面，推廣收入是由媒體和相關機構分享。在這里是營銷團隊與媒體來實現，適當的減少一些媒體的投放，轉化為口碑傳播，口碑推廣過程中可分配給直銷從業人員有效的傭金。
四、管理收入。
在整個市場與整個營銷的管理過程中，存在產品的物流管理，產品的經銷管理，資金的管理，服務延伸營銷團隊的管理，營銷通路的管理。傳統的概念里面是由企業本身，通路分銷商來分享。這里由營銷團隊，配送推廣來共享。
體驗式直銷有一個商業模型，我將其概括為六網合一：
1.體驗店網
實際上就是連鎖店網。可以通過連鎖經營的方式來完成它的市場構架，符合國家規定的價格、產品、裝璜統一等等六個方面的統一，在其組織形式上，可采取三種方式：
直營連鎖，特殊連鎖和自由連鎖：那體驗店網的建立目的是什么？①為了充分展示本企業的產品。②體驗產品，讓顧客充分獲得對產品的價值。③提供一種既定服務，完善的服務，善待所有消費者。④完成消費配送：即使體驗店成為企業的倉儲者、物流的配送中心，通過這個系統，完成現代化的配送。⑤是企業行政系統管理的一個落腳點，企業的管理對策就是體驗店網。⑥政府職能部門進行管理的一個系統的網絡。
2.體驗者網
前來體驗店進行產品了解、產品體驗的所有準顧客，構成體驗者網。其功能一是培育潛在的消費者；二是形成口碑的傳播；三是推動售賣的氛圍。四是推廣企業的品牌。在體驗者網里，每個人實際上是本企業品牌的一個形象代言人。
3.消費者網
所有消費者構成一個消費者群體。營銷開拓市場有兩種方式：開拓新客戶和維護老客戶。所有的營銷實踐證明，開拓一個新客戶的成本是維護一個老客戶的五倍。現代營銷越來越重視忠誠客戶群體的打造。其功能在于：打造忠誠客戶群體；企業產品線的延伸，讓客戶在第一時間第一地點，得到新產品的完整信息；推動企業的創新；推動企業品牌的成功；產生生產企業的利潤。
4.營銷員網
菲利普?科特勒考察中國的營銷狀況時曾指出，中國的生產商、分銷商和末端經銷商是三權分立、割裂的。在現代流程里，由于生產商、分銷商有各自的利益點，所以他是分割的，有效解決途徑就是企業自己來做直接銷售，直銷就因此而生。所以，要有銷售網絡，形成營銷員網，該網的作用在于：第一推廣企業的產品；第二為企業創造利益；第三把體驗者變為消費者；第四把消費者轉變成忠誠消費者；第五推廣企業的品牌；第六打造營銷組織和團隊。
5.教育培訓網
其功能在于：第一成為體驗產品的載體之一；第二成為服務消費者的載體之一；第三成為服務體驗者的載體之一；第四成為提升營銷人員的載體之一；第五成為企業品牌推廣的重要手段；第六成為企業管理的重要手段；第七成為企業拓展市場的重要手段。
即通過該網不斷提升營銷人員的素質。營銷不是一種簡單的行為，有豐富營銷經驗的即可化繁為簡，先練內功，基本功，研究規律的功夫。
6.互聯網
互聯網是新的革命性的時代工具，其作用是：
第一能夠全面提升企業新的管理水平，而不僅是產品銷售的手段，是企業對外、對內，對國際對國內獲取信息的一個最快的平臺；第二是企業品牌重要推廣平臺，通過建立網站，充分展示企業的信息；第三是企業管理的平臺；第四企業核算的平臺，快速核算企業的現金流，市場績效，產品的流向；第五是企業溝通的平臺，這種多網合一的直銷業態，其特點在于整合了低、中、高級直銷業態的核心。有效地解決了新技術與消費現狀的結合，推進了直銷業態中商業信譽體系的建立，任何單純的行銷方式，都會使消費者對企業產品的真正價值沒有安全感；第六引進了對營銷規律的正確理解運用。營銷規律是什么？是消費者首先要得到產品的信息，要在最快的時間，最短的距離了解最完整的情況，來了解你產品的信息。確認產品的價值，來判斷是否與自己的需求理想相吻合，最后才決定買不買該產品，成不成為你的消費者。第七促成了國際直銷業態與中國本土的結合，這種體驗式直銷的內在邏輯及其合理性方向：符合了消費者喜歡把柜臺延伸到顧客家中的理念，把便利店開進社區，讓提供購買的基點最大限度的靠近消費者。第八喜歡在消費的過程中享受投資者的快樂，即獲得最好的各種產品綜合價值。第九實現了自己最高層的消費理想，這是其內在邏輯，體驗式直銷是直銷業態的一種高層次的創新形態。
第三部分：體驗式直銷創新運營的商業流程構想
體驗式直銷包括四大商業流程，具體如下：
一、銷售流程
1、必須有卓越的產品，即有高科技的含量，具有潛在市場，有先進的生產基地和工藝流程，且是經過檢測高質量的產品。我們不能隨便拿一個產品，貼上標簽，就拿到市場上賣，這是對消費者不負責任的做法，這同樣是對直銷業不負責任的做法。
2、零分銷的通路，不經過多次分銷，所謂直銷的“直”，即兩者間距離最短，創新的直銷一定是零分銷的通路。
3、需要有一支充滿活力的銷售團隊。所謂充滿活力，即要變坐商為行商，走上門去賣，走上門去服務，利用各種載體傳替產品的資訊，并要有良好的激勵和分配的機制，建立公正、公開、合理的激勵、分配機制。一切合法的勞動、非勞動收入都應得到保障，要經常接受專業化的訓練，有良好的形象。要有永不凋謝的微笑在臉上，有專業化的行銷語言。要做到這些，必須通過不斷的學習、訓練。如不學習，你又如何去創新？同時，團隊成員應有良好的品格和虔誠的敬業心態，做任何一項事業，不是投機而是全身心的投入，有堅忍不拔的毅力。
二、教育推進
在體驗式直銷的運營過程中，我們要通過健康的教育去推動我們的市場。我們這個教育推進市場的策略里面同樣需要策略。從教育內容上看教育，第一；健康教育。怎么向你的消費者展示你產品的價值，讓他們體驗到這種價值，就必須進行有效的教育，那么這種教育可以針對體驗者，可以針對消費者，也可以針對營銷人員。消費者了解了你的產品，他就會決定購買意向。體驗者了解了你的產品，就會成為潛在的消費者，營銷人員了解了你的產品就會更有效的展示你產品的價值，它是一個鏈條，任何一個環節都不可以忽略。第二；是專業化的營銷教育。它包括專業化的產品知識；
相關產品的知識；
相關的市場知識；
消費者心理知識；
營銷的心態，技巧的知識；
團隊的知識了解；
政策和法律的知識。
第三，教育推進市場的手段。我們說教育推進市場很重要，我們應怎么推進市場呢？怎么用教育手段？它通常可以執行如下策略：
企業自備教育機構人員，企業必須有完整的教育機構和人員，專業化的組織行為，專業化的教育框架，教育大綱；與專業化的教育機構合作。如果你本身的教育機構不完整，可以借用外腦。
三、形象推進
1.企業形象的推進
在直銷業的市場運作中，我們運用企業形象的建設來推動市場。它包括：
第一是生產基地的形象，要有完整的生產基地；第二是要有產品完整的形象；第三是企業品牌的形象；第四是營銷政策的形象；第五是領導團隊的形象；第六是人力資源的形象；第七是必須有完整的企業形象。
2.在推進形象過程中要合理的運用各種要素。第一運用媒體的要素；第二運用公關性的手段；第三運用營銷團隊的口碑相傳；第四運用系統和復制的手段進行推進，這是形象推進的要素。企業要有良好的品牌，良好的品牌形象，運用綜合手段推進傳播讓我們的消費者更好的理解你、認識你、確認你這樣一種價值。