——互聯網時代直銷團隊的e化運作方案

　　美艾國際專業行銷機構 范偉云

　　尊敬的直銷團隊領導人：你們好!

　　我是范偉云，從2006年開始，我一直在專職從事如何將互聯網技術引入到直銷運作的研究、開發和實踐工作，期間有失敗的教訓，也有成功的歡欣。現在把這些經驗分享給你們，希望能給你們一定的啟發。

　　一、從四個問題說起

　　日前接到一個拿牌直銷企業某團隊第一人的電話，很興奮的跟我說：“老范，我們現在的業務紅紅火火，你得幫我做個團隊網站，展示一下我們系統的優勢，然后我還要在UC教室搞網絡會議，你看看怎么幫我搞一下”。

　　這是很多直銷團隊領導人想做或正在做或已經做的事情。不過在我們討論直銷團隊的e化運作方案之前，我們要先來討論幾個問題：

　　問題一：業務交叉的問題

　　很多有互聯網推廣經歷的直銷朋友經常碰到這樣的困惑：

　　他們在跟網友溝通時，都愿意把團隊/系統網站介紹給他們，但是，有不少人最后不再跟他們聯系，而是直接找網站上的系統精英了。

　　因為網上運作有大量的陌生人群，本身沒什么感情基礎;同時由于互聯網的開放性，人們很容易追根溯源找到“領導人”直接溝通，因此完全避免這種業務干擾是非常困難的(請不要輕易指責說某些領導人行為不端，不該直接接受這些主動的投懷送抱者，因為這些投懷送抱者不會說我是xxx介紹過來的，只會說我“偶然”看到你們的網站就找過來的)。

　　這是利用互聯網做直銷時首先會碰到的原則問題——業務干擾(搶線)。

　　問題二：推廣成本與溝通成本

　　很多人希望通過互聯網運作來降低直銷運作的成本。然而，利用互聯網溝通和跟進的陌生人，大都天南海北，尤其對于尚沒有實現在線報單的直銷企業來說(目前國內直銷企業中90%以上都做不到這一點)，進一步的溝通、報單、培訓等都非常困難，有時候看起來網上做的轟轟烈烈的，實際運作時落不了地，反而增加了運作的難度。

　　這是利用互聯網做直銷時基層直銷員最容易碰到的問題——推廣成本低，但是溝通成本高。

　　問題三：網上教育的有效性問題

　　我曾經跟蹤過一個著名的系統，他們一直利用互聯網做培訓，但是在2009年5月份，他們停用了使用了3年多的網絡教室。而很多租用UC等網絡教室開展網上培訓的團隊，往往“前三個月轟轟烈烈，接著三個月激情消退，再過三個月不溫不火，最后三個月自生自滅”。

　　這是利用互聯網做直銷時直銷領導人最頭疼的問題：如何解決互聯網培訓的有效性。

　　問題四：我們都不怎么會上網

　　這大概是有意識開展e化直銷的團隊最頭疼的問題。有的團隊開發了很多網上運作的方法，可是團隊里的很多成員根本就不上網，方法無法復制;而有的團隊領導人一直滿足于原有直銷的運作流程和運作方法，干脆遠離e化直銷。

　　這是利用互聯網做直銷時必須解決的問題：如何讓互聯網真正成為大部分直銷人的工具，而不是擺設!

　　如何解決上述問題?如何將日新月異的互聯網技術引入直銷運作?如何讓互聯網不是成為擺設而是真正為直銷人創造價值?這是很多人關心的話題。

　　陷阱與誤區

　　雖然將互聯網引入直銷運作的探索已經有14年的歷史，但是隨著近年來互聯網技術的飛速發展，越來越多的直銷人開始嘗試利用互聯網做直銷。我從2006年開始專職從事個人、團隊、公司的e化直銷理論研究、工具開發和實踐探索，跟蹤了國內大部分利用互聯網從事直銷的團隊，也與多個團隊合作開展e化直銷的摸索，期間不乏失敗的教訓，也有很多陷阱和誤區：

　　1、過于依賴互聯網

　　互聯網似乎給了我們一個天堂般的美景：

　　4.3億網民，任我推薦!

　　從此你再不需要風雨兼程趕會場，坐在家里就能享受視頻會議的樂趣。

　　21世紀，要么電子商務，要么無商可務!

　　很多人因此被互聯網的“繁華與喧鬧”所迷惑，他們看不起那些還沒有電子購物平臺的“傳統型直銷公司”，看不起那些拎著大包小包天天拜訪客戶的“傳統直銷人”，他們說“我們不用銷售產品”，他們 “從不見面”，只使用“昵稱”而不以真名實姓示人， “一切都用互聯網搞定”，他們甚至宣稱自己不再是直銷!他們開始沉迷于互聯網，但是，他們忽略了生意的本身。

　　MSI：名聲大與成就的尷尬

　　1996年創立的MSI系統，是世界上第一個將互聯網引入到直銷的運作系統，它創造性的理念折服了很多人。然而，這個創立于美國，在臺灣和香港均有多年運作歷史的系統，卻在上述地區的業績遠遠不如后來以地面運作為主的系統，深深陷入了名聲大與成就的尷尬之中。

　　QSTR：及時轉型的在家創業系統

　　以“在家創業”聞名的QSTR系統，早期采用了在互聯網大量發送推廣信件的方式，一度風生水起，但是很快就在臺灣被各大網站列入黑名單。目前該系統已經基本放棄互聯網的推廣方式，而轉而通過大量發放傳單的方式來開展地面營銷活動，并且取得了不錯的效果。

　　事實上：很多把互聯網引入直銷的公司或者團隊在近年來都不約而同的遇到了發展上的瓶頸，絕大部分過于強調互聯網的直銷團隊甚至都被互聯網的汪洋大海淹沒的無影無蹤!

　　2、網絡牛皮癬滿天飛

　　很多直銷商個人甚至團隊為了追求快速傳遞信息，不惜利用非許可網絡營銷的方法，大量制造網絡牛皮癬，在網絡上造成了極壞的影響。

　　什么是垃圾信息以及制造垃圾信息的行為?

　　任何以群發郵件、群發信息、自動注冊、自動發布等方式，發送各類不需要的電子郵件、文字/圖片信息、手機短信等;

　　任何以跟貼、回復、匿名等方式，發布與主題無關并夾帶附有項目名稱或者網址的廣告和信息;

　　未經他人許可，在您的個人網站上輸入對方的人名、電子郵件、或其它信息，以試圖開展相應的行銷活動;

　　未經他人許可，以各種形式將項目的廣告，張貼到論壇、公告欄或聊天室;

　　未經他人同意就將之列入您的郵件、手機發送名單中。

　　對照上述定義，我們發現，目前被直銷人普遍采用的群發qq信息、瘋狂回帖、群發垃圾郵件等方法，都屬于制造垃圾信息行為，而部分團隊或公司的經銷商因為大量制造網絡牛皮癬已經被許多主流網站(如新浪博客、百度貼吧等)列入黑名單。因此，如何開發出既符合網絡營銷規律，又能快速有效，且適合直銷規律的行銷方法，是亟待解決的問題。

　　另外，利用互聯網開展直銷業務時，直銷商個人或團隊經常冒用公司名義或擅自使用公司logo開展相關業務活動，不尊重他人著作權和版權隨意引用他人文章而不注明原出處等現象都較為普遍。

　　全新的運作模式

　　2009年，我們分析和總結了前幾年的經驗和教訓，在與一家海外直銷公司某上海團隊合作中，實行了一套全新的e化直銷運作模式，取得了超乎預期的效果。

　　全新的定位

　　我們首先把目標定位在進人環節。在直銷運作的“進人、留人、育人”環節上，我們認為進人環節是可以充分利用互聯網優勢的環節。而在留人、育人環節，則傳統直銷的會議運作具有互聯網不可取代的優勢。

　　而在進人環節中，我們并沒有把互聯網作為唯一的推廣工具，也沒有把目光定位在上網的人群和已經在做直銷人群中，而是為了：

　　1、快速挖掘離你最近并且對你的事業或產品有興趣的人。

　　我們并沒有單純依靠互聯網來擴大人脈。我們認為，只有把行銷目標盯在在同城、同社區的人身上，才能真正降低直銷的運作成本，正所謂“鉆石在你家的后花園”。

　　2、把互聯網作為最有效的流量導入媒介

　　對于以陌生人居多的批量推廣方法中，我們發現，與電話溝通或直接邀約見面相比較，陌生人更容易接受先通過互聯網的方式對我們的事情進行初步探訪。因此，我們把互聯網作為最有效的流量導入媒介，用來收集訪客名單，分析訪客興趣，為下一步面對面溝通打好基礎。

　　流程再造

　　在全新的定位下，我們對直銷運作中的進人流程進行了流程再造，新的流程如下圖：

　　

　　圖1：e化直銷運作的進人流程圖

　　我們對傳統的“列名單、邀約、講計劃、跟進”的進人流程中進行了大規模的改造。

　　1、增加了針對陌生市場的批量進人方法;

　　2、增加了利用互聯網的團隊推廣方法;

　　3、引入互聯網工具及相應的技術手段，用作行銷對象的興趣度分流和篩選

　　4、引入專業電話行銷術，進行專業邀約和跟進。

　　充分利用工具

　　我們設計了多種的行銷工具，供直銷員在面對面行銷時使用。工具的應用，可以大幅度降低對直銷的個人能力要求，使得直銷推廣變得簡單和容易復制。

　　1、溝通單：用于面對面溝通;

　　2、推廣名片：用于面對面短時間的接觸或者用于大量派發;

　　3、鄰居信：用于社區推廣;

　　4、易拉寶：用于小組推廣;

　　5、需求調查表：用于小組推廣時的名單采集。

　　

　　圖2：用于大量派發的推廣名片示例

　　

　　圖3：用于小組推廣的易拉寶示例

　　多種行銷模式的有效結合

　　事實上，所有的行銷模式都有它的優勢：

　　表1：各種行銷方法的優缺點比較

　　優點缺點

　　面對面行銷快速開拓身邊的客戶資源受人脈的限制

　　互聯網行銷最低的推廣成本，自動化技術的應用缺乏接觸，人員圈子不可控

　　電話行銷較低成本的精確營銷手段對個人能力要求較高

　　我們在進行流程再造時，充分考慮到了上述三種營銷方式的優缺點，結合直銷本身的特點，揚長避短：

　　在人脈拓展環節，我們的目的是為了快速打開身邊的資源，因此開發了大量面對面的而不是互聯網上的人脈拓展方法。

　　在海量拓展的基礎上，我們充分利用了互聯網的優勢，快速建立潛在顧客數據庫，并利用自動化行銷技術，對潛在顧客進行興趣度分流，以便開展針對性的電話跟進;

　　電話行銷是整個環節中最后落地和成交的關鍵。由于電話行銷對銷售人員的個人素質要求比較高，因此，我們設計了一套針對不同興趣度的潛在顧客的電話腳本，以提高電話行銷的有效性。

　　最先進的技術支持

　　在整個進人流程設計中，我們把互聯網作為進人環節中用于興趣度篩選的最重要的工具：

　　1、為每個團隊成員提供個人行銷網站

　　為徹底杜絕互聯網運作時最容易產生的業務交叉現象，我們不贊成有大量領導人信息的系統網站，而是為每個成員提供獨立的根據漏斗原理設計的個人行銷網站。

　　2、設置雙重行銷漏斗

　　個人行銷網站跟普通的信息展示型網站不同，其目的不是為了信息展示和羅列，而是為了收集有興趣的訪客數據，為進一步的數據庫營銷工作做準備。

　　根據直銷業的特點，我們為個人行銷網站設置了兩個漏斗：

　　

　　圖4：個人行銷網站示意圖

　　第一漏斗：通過廣告頁和引導頁，以及設置適當的“魚餌”——比如免費贈送電子書，引導訪問者留下基本信息(比如Email、姓名、手機)，并繼續閱讀在線項目說明書。這時候，沒有興趣的訪客自然離開，有興趣的訪問者會在漏斗處留下他的基本信息后繼續瀏覽在線項目說明書。

　　第二漏斗：通過若干頁面的在線項目說明書，對項目進行更詳細的說明后，設置第二個漏斗——邀請跟訪客預約見面!這時候，真正對項目有興趣的人(我們稱之為優質訪客)，會留下更詳細的信息要求跟你見面，而一般興趣的訪客可能不會預約而自然離開。

　　3、自動化行銷技術的運用

　　我們在個人行銷網站中采用了目前最熱門的自動化行銷技術：

　　自動回復技術：通過漏斗的設置，我們已經獲得了感興趣訪客的基本信息，因此，我們可以通過自動郵件回復或者自動手機短信回復等自動化行銷功能，對感興趣訪客進行持續的、有針對性的深度跟進。

　　訪客跟蹤技術：網站會跟蹤訪客的訪問次數、停留時間、跟進郵件閱讀狀態等參數，以全面分析該訪客的興趣點和動態。

　　行銷效果分析：提供個人行銷網站的訪問源、有效訪問次數、留名單率、預約率等參數，以分析各種行銷手段的效果，指導會員調整行銷策略。

　　測試效果

　　根據上述原理，我們選擇了某小型團隊進行了測試：

　　團隊背景：外資企業，以營養保健品銷售為主;

　　團隊人員結構：30歲左右的年輕人居多;

　　團隊規模：實際參與人員<100人;

　　測試地點：上海

　　測試周期：3個月

　　推廣方法：以“兼職創富聯盟”為名義，以批量名片發放為主(見圖2，實際發放時樣式有所改動)。

　　實際效果：團隊3個月時間收集興趣訪客名單7567人。最多的個人收集名單量452人。

　　從上述實測數據可以看出，僅僅從進人角度來看，這套流程無疑是非常成功的!

　　結束語

　　本文針對直銷運作中的進人環節，討論了如何把互聯網技術與直銷運作相結合，并在實踐中取得了很好的效果。當然，隨著互聯網技術的日益普及和發展，以及直銷從業人員的互聯網應用水平的提高，互聯網在直銷運作中的范圍應該更為廣泛，比如：如何能真正有效的建立網上教育平臺、如何把最新的互聯網營銷技術應用于直銷運作，等，是無法依靠一個人、一套軟件、一個公司就能解決的，而是需要整個業界來共同關注和努力。

　　我十分希望能有機會與國內的卓越直銷系統和團隊攜手，共同探討和推廣既能符合直銷規律，又能利用先進的互聯網技術的“高接觸、高科技”的e化直銷運作模式，為直銷行業注入高科技元素而共同努力。

　　本文全文刊登于《新華商》雜志2010年8月刊，如有轉載，敬請注明。