三、中國本土洗發水二線品牌集體面臨生存困境。

　　2012年，中國本土日化企業遭遇30年最大利潤下滑，特別是中國本土洗發水二線品牌集體面臨生存困境：在以寶潔為代表的跨國日化巨頭的集體圍剿打壓下，中國本土洗發水二線品牌只能在三四線市場中低端血腥拼殺，隨著渠道、價格優勢的徹底喪失，一些超過10億元規模的二線品牌電視廣告、渠道、銷售都嚴重萎縮，有些品牌2012年更是銷售滑落5億元以下，集體苦苦支撐，面臨生存的挑戰。

　　一直以來，國際日化品牌大跳“鄉村style”，通過“渠道下走、價格下走、推廣下走、促銷下走”，已經把本土洗發水二線品牌賴以生存、發展的鄉鎮市場瓜分，迫使本土洗發水二線品牌無立錐之地，最終導致銷售業績愈來愈低，利潤越來越少，發展越來越困難的惡性循環。

　　研發差異化特色產品，建立鞏固銷售革命根據地，學習洋品牌數據科學決策，不迷戀過去成功歷史、成功手段，迅速研究與拓展日化專營新渠道，也許是國內日化洗發水廠家的正確選擇與出路。

　　2012年，百雀羚“復興”取得階段性成功，預計實現總銷售額18億元，特別是“新草本護膚品系列”預計能為公司貢獻12億~13億元銷售額(從2008年開始，新草本護膚品系列年增長率達70%)。

　　重新包裝定位后的產品系列，價格比以前提高了三倍左右，為業績增長做出了很大貢獻;莫文蔚的代言與大量傳播，是其“復興”成功的關鍵。百雀羚近年的快速發展，源于對產品的重新定位，而且在媒體投入、明星代言上屢屢有大手筆，特別是深受年輕人喜愛的明星莫文蔚代言的草本護膚系列開始顯現品牌效應。

　　百雀羚自2008年開展品牌“復興工程”以來，通過重新定位、產品創新、渠道優化、傳播推廣，最終實現“復興”的勝利。百雀羚傳承與創新“復興”取得階段性成功告訴我們，老牌化妝品的“復興”需要下猛藥，“枯樹”也有春天。一切因循守舊、瞻前顧后，都無法實現老牌化妝品的轉型、突破和蛻變。

　　七、兩面針滑落，“多元化”使其陷入“雙面膠”的困局。

　　“一口好牙，兩面針”這句消費者耳熟能詳的廣告語，如今對于多數人來說只剩回憶。三十而立的兩面針，自2006年起，“國產牙膏第一品牌”兩面針短短數年“牙膏銷售收入”從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上，被云南白藥、舒客等新興黑馬徹底超越、拋棄。

　　理想很豐滿，現實很骨感。2008年起，兩面針為了阻止“滑落”，試圖以“多元化”來彌補短期的業績陣痛，在“口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙、房地產”等八大產業同時發力，結果適得其反，導致業務大面積虧損，牙膏主業受拖累迅速滑落。“國營體制制約、營銷與管理模式滯后、品牌嚴重老化、品類創新缺乏、廣告投入乏力、多元化深陷泥潭”是兩面針企業陷入了“雙面膠”的困局的根本原因。

　　九、本土日化企業：決戰地方衛視、央視廣告。

　　2012年，中國日化市場進入本土日化產品與“洋寡頭”生死決戰階段，“品牌戰、廣告戰、渠道戰、促銷戰”越演愈烈，特別是“廣告戰”，表現出本土日化企業開始與跨國企業直面交鋒：“中國好聲音”決賽之夜12條廣告位拍出1080萬總價，化妝品行業珀萊雅、九美子、美膚寶等均在競拍之列，并分別一舉拿下第二、第三、第六選擇權。其中珀萊雅最高拍到116萬，創造了單條廣告最高紀錄，與會人員紛紛噓嘆，這是史上最貴15秒廣告。《中國好聲音》成為“中國好生意”;“百雀羚”以7000萬元拿下第二季《中國好聲音》的第二標王，與《江蘇衛視》王牌欄目《非誠勿擾》廣告合力大戰2013年;“潔麗雅”以4600萬元成為浙江衛視第二季《中國好聲音》互動支持合作方。

　　2012年，“碧修堂”1.3億人民幣冠名《舞動好聲音》;“思妍麗”獨家冠名《聲動亞洲》選秀節目;京潤珍珠、丸美、美膚寶、活泉等一大批化妝品企業，成為“荔枝(江蘇)、藍莓(浙江)、芒果(湖南)”三大衛視廣告投放主力軍。

　　另外，2013年央視黃金資源招標上，相宜本草1.09億、上海家化9711萬元、藍月亮6209萬元、隆力奇3009萬元中標各自規劃投放欄目。

　　化妝品企業廣告投放幾近“瘋狂”，這些數字實際上僅僅是目前電視廣告的冰山一角，許多品牌都砸下了數百萬至數千萬不等的重金。日化雖然對“廣告”有著很強的依賴性，但渠道、推廣、促銷同樣至關重要。