一方面，涉嫌傳銷、產品質量、夸大宣傳、跨區經營、惡性競爭等企業不當行為的負面話題不絕于耳;另一方面，扶貧捐款、愛心助學等企業慈善行為頻頻“上鏡”。當越來越多的直銷企業把“社會責任”這一口號掛在嘴邊時，人們開始懷疑公益成為了直銷企業違規丑聞的一塊遮羞布。

　　對于生意人來說，公益慈善活動是個賠本買賣，承擔社會責任說起來容易做起來難。直銷企業一樁樁“善舉”，是賠本賺吆喝還是一俊遮百丑?

　　直銷慈善背后的質疑

　　在財源滾滾的同時，直銷業卻在遭受社會前所未有的質疑和詰問。

　　2012年12月16日，首屆中國直銷行業公眾形象論壇在廣州舉行。論壇發布的《中國直銷行業公眾形象調查報告》顯示，公眾對直銷持正面評價的只有51%。盡管直銷行業近年加大了行業公眾形象的建設力度，但只有47%的人認為行業形象得到了改變。

　　中國直銷行業公眾形象論壇稱盡管直銷行業正在積極地釋放正能量，但是因為缺乏與公眾良好的溝通，沒有被公眾正確的了解和認識，一定程度上導致了他們對直銷行業的誤讀，或者被低估。直銷行業在公益慈善領域的投入與產出比應該遠遠高于其他行業。但公眾眼里津津樂道的慈善公益，往往卻并不是直銷企業，甚至權威機構統計的時候，也會一定程度上忽略直銷行業的貢獻。

　　要重新挽回被曲解的直銷印象，首先需要構建直銷業的信任。于是乎，公益投資這種手段，也就成為企業生存的一種營銷方式。如安利和天獅，自1998年以來在公益活動中僅現金的捐助就分別達到了1.38億和1.31億元人民幣，這還不包括各種物資的捐助。已經意識到這一點并正在努力行使“社會責任”的諸多直銷企業也都有著類似的“善舉”，這是他們取得政府信任和公眾信任的必經之路。

　　慈善也好，公益也好，其實并沒有本質區別，企業通過這些活動，一方面表明企業的社會責任感，贏得社會大眾的認同，提高企業美譽度，增強企業長期競爭力;另一方面給外界傳達一個本企業有實力的信息，增強員工和消費者的信心。公益行為是一項社會公關活動，通過無償的舉動建立積極正面的企業形象是公益營銷的真正意義所在。

　　“作為家庭的一員，每個人都應該承擔家庭責任;作為社會的一員，每個企業也都應該回饋社會。安利積極參加公益事業，是出于一種對社會的責任和義務，不能把提高企業聲譽作為參加公益活動的唯一目的。”安利(中國)日用品有限公司總裁黃德蔭這樣表達了安利人的公益觀。2011年之前，安利積極參與了關愛兒童、志愿服務、環境保護、防災減災等公益慈善活動。截至2010年底，安利(中國)已累計捐贈或贊助款項5.1億元，參與實施公益項目超過6500項。安利的負責人說，市場發展到哪兒，公益行為就做到哪兒。

　　直銷企業的紅與黑

　　企業家樂善好施無疑是值得肯定和提倡的。但是，存在的問題并不能抹殺其已經作出的努力，當越來越多的企業把“社會責任”這一口號掛在嘴邊，而被揭露出來的企業質量和誠信問題始終不見減少的時候，人們有理由相信，一些企業口中說著“履行社會責任”，手上做的又是另一回事兒。

　　上海富迪在公益捐助中是個闊佬，開展多項慈善公益項目，為貧困家庭、殘疾人、身患重病的兒童、貧困學生以及甘肅舟曲特大泥石流受災區、廣西旱災區、甘肅玉樹地震區的受災群眾大把大把花錢，其實際控制者美國富佑集團董事局主席陳懷德被評為中國十大慈善家。2012年年底，其又為中國婦女發展基金會捐贈價值千萬的女性用品。

　　但是，富迪一直深陷在違規的各種丑聞中。

　　業內人都知道，富迪健康科技有限公司被涉傳拿牌無望的月朗國際瞄上，且通過全資收購后，月朗國際借富迪得以獲得直銷身份。2011年富迪推行了易富寶計劃，以易富寶網上電子商城為載體，推出了C網獎金制度。而因為涉嫌傳銷，易富寶受到云南曲靖、江西吉安等地相關部門的查處。雖然丑聞纏身，雖然商務部僅僅批準了允許其在上海和四川進行直銷活動，但富迪依舊大張旗鼓將分店開到了北京。作為一種“回報”，中國婦女基金會秘書長秦國英出席了北京分公司的開業盛典，雖然這明顯是一場違規甚至違法的商業活動。

　　富迪公司公布的業績十分驚人，月朗&富迪2007年成立的第一年全球業績就突破21億元，2008年業績突破35億元，2009年全球突破10億美元。該公司提出的十年業績目標竟然高達1000億美元。千萬捐資對其是九牛一毛，但通過所謂的公益捐助，在公權部門得到的回報，或許會遠遠物超所值!

　　無限極連續5年發布的社會責任報告，并開展一系列企業社會責任承諾活動，積極踐行企業社會責任。無限極主動承擔社會責任的行為得到社會的廣泛認可，多次榮獲企業社會責任領域的獎項和殊榮，成為業內的慈善典范，獲得多項社會責任大獎。但是，在無限極轟轟烈烈大發展之時，媒體卻接連曝出無限極涉嫌非法經營，存在誤導消費者、夸大宣傳、產品劣質、詆毀競爭對手、跨區域直銷、涉嫌傳銷等問題。無限極只是眾多直銷企業紅與黑的一個復制版，在攫取了大量的金錢后，他們所履行的社會責任僅僅在于提供了多少就業崗位，或是捐了多少款，做了多少活動。而官方或者民間組織的各項評獎，給他們帶上五彩的光環，一切違規，就顯得無足輕重。

　　直企公益的“潛規則”

　　早在2006年，中國有60名左右高官在哈佛大學經歷了三周的培訓生活。而鮮為人知的是，安利公司是中國官員“哈佛培訓班”的贊助人，負擔所有學員在哈佛大學的培訓及食宿費用。據安利(中國)董事長鄭李錦芬介紹，整個贊助費達到100萬美元。這應該是中國直銷行業早期堪稱奢華的“官方版”公益行為。

　　據相關人士透露，直銷企業在向相關部門報備申請直銷牌照資料時，這些部門對企業的公益捐助這一項看得很重。一位業內人士評價說，直銷企業的捐助活動明顯多于其他行業，因為當前直銷市場有管制，公益捐助是能獲得政府認可的一條捷徑。國際經驗表明，直銷企業的游戲規則離不開公益捐助，同時也決定著直銷企業能否在這一地區獲得政府和公眾的雙重認可。

　　然而，公益捐資，羊毛出在羊身。有媒體指出：直銷企業在提升產品質量方面顯得很吝嗇，但是，捐款做慈善似乎不惜重金。直銷企業的官方網站上，最顯眼的就是他們通過各種手段和渠道獲取的榮譽證書及慈善捐款。

　　當人們質疑直銷企業熱衷慈善的錢從哪里來時?業內人士有一個比較形象的說法也許可以讓該疑問得到解答。該人士直言，直銷其實就是把一個價值8元錢的產品通過洗腦的手段賣到100元，再把其中的22元分給直銷員，10元分給他的上線，5元分給上上線和上上上線，然后直銷企業在其余的利潤之中拿出20-25元去打點一下地方政府，買些什么認證、獎狀什么的，再捐出2塊3塊來買個慈善大獎，弄個名聲，就齊活了，就可以在中華大地上暢通無阻了。還剩下30%多的利潤呢，比其他行業高不少，這也是直銷公司迅速發展的保證。

　　一個行業的“正能量”，不是開支票那么簡單的事情，直銷企業要真正擔起社會責任，以錢服人之外更重要的是做到真正的以德服人!▲

　　(此文見于《中國直銷報道》，轉載時略有刪減)

　　責任編輯：王鵬娟