熱直銷網快訊：藥企成為繼大連鎖酒店后的新一批醫藥電商試水者。這個新鮮而陌生的領域承載了各大藥企的大健康產業夢想，但摒棄舊思維、量力而行、精準策略執行和落地的過程，遠比想象困難得多。

　　“歡迎到火坑來！”
　　不久前在一場“大健康產業的電商策略”論壇上，康愛多網上藥店董事長王燕雄如此調侃諸多意圖加入醫藥電商大軍的企業。
　　呆在火坑里的滋味自然不好受，尤其對習慣了“投入必然要有回報”這種傳統工業思維的老板們來說，電商瘋狂燒錢的速度難免讓很多老板招架不住。也無怪乎不少企業淺嘗輒止后匆忙退出。
　　淘寶、京東等電商巨頭入侵全民的日常生活后，電商渠道成本更低的概念一直被誤讀。互聯網渠道的確可以節省房租成本，但電商的推廣成本、接單成本、倉儲成本、物流配送成本等累加起來，費用并不低。在醫藥電商浸淫多年的百濟新特藥網總經理夏語算過一筆賬：基于100元的客單價，如果產品毛利率達不到20%就會越做越虧。
　　與已經在電商領域摸爬滾打多年的連鎖藥店相比，大多數藥企的電商業務還剛剛起步。不過，王燕雄觀察到一個新現象：前兩年大家都在討論到底要不要做電商，現在大家討論的是究竟該怎么做電商。
　　眾多藥企關心的首要問題是要花多少錢做電商。以王燕雄的經驗，如果企業沒有網上藥店交易的牌照，與第三方電商平臺合作，50萬元也可以做，“如果要做得很大，10億元可能還不夠。”王燕雄言下之意，企業要量力而行，有多大的資源和實力，就做多大的布局和規劃。
　　借力第三方電商平臺，企業可以先做小成本的試水；而如果從一開始就謀劃布局一個大的電商平臺，就得做好打持久戰的準備。
　　從已經涉足或將要涉足電商的藥企來看，他們幾乎一致性地選擇了大健康產品來打前站。一方面，大健康產品的毛利率要遠高于藥品，在整個電商都在要高毛利的情況下，這類產品較為合適；第二，電商也承載了這些藥企的大健康產業夢想。
　　但對于電商這個新業態，藥企的老板普遍有一種恐懼心理，擔心主要來自四方面：第一，工業企業做電商后，是否會對原有業務形成沖擊？第二，人才從哪里來？藥企做電商，更多需要的是復合型人才，一方面要熟悉藥企本身的業務流程，另一方面要兼具互聯網知識和思維。第三，投入和產出如何平衡？第四，很多廠家習慣了傳統控制渠道的思維，就會質疑為何線上的產品銷售渠道不能自己完全來掌控。
　　所以，藥企的電商操盤手首先得想辦法消除老板的恐懼和疑慮。

　　打破舊思維
　　以嶺藥業電子商務總監邵清正在做的一件事情是，將以嶺的產品電商化。具體來說，就是將以嶺的藥品以及大健康產品通過網上藥店等電商渠道進行銷售，實現全網的鋪貨。既然老板對于投入產出有顧慮，就要先給點甜頭。
　　全網鋪貨完成后，在第三方平臺設立自營店以產生銷售額，短期內可以看到回報。可以肯定的是，至少在目前這個階段，電商對藥企原有業務并不會形成巨大的沖擊，運用互聯網的思維，線上會成為線下渠道的一個補充，線下的實體產品展示反過來也會增強線上消費者的信任度。
　　正在申請網上藥店交易牌照的以嶺藥業，下一步的計劃是完善和優化以嶺健康城官網，并借此實現對第三方平臺和自身官網客戶的“二次營銷”，比如實現產品的循環銷售，老產品帶動新產品銷售。在邵清看來，這其實是藥企直接與消費者溝通互動的最佳方式，也是藥企應該重點考慮和布局的內容。
　　這也提醒各位做電商的藥企，千萬不要盲目陷入傳統零售連鎖藥店做網上藥店的思維模式中去。邵清認為，開辦網上旗艦店并不適合于所有的工業企業，并且開辦的難度也相當大，多數企業仍會以分銷為主。
　　邵清分析，適合建立網上旗艦店的企業應該具備以下特征：第一，企業的產品受眾面要廣；第二，必須是大品牌，企業的品牌或是產品品牌已經為消費者所熟知；第三，企業管理層要有足夠的決心擁抱電商，并且能夠正確看待電商這一業態；第四，企業戰略層面有“大健康”戰略計劃，產品線上不能僅有藥品。
　　如果企業目前沒有非藥的產品，可以通過原有知名產品進行延伸，譬如東阿阿膠延伸出東阿阿膠糕，云南白藥推出云南白藥牙膏等。
　　需要注意的是，企業管理層對電商的認知和態度至關重要。很多藥企在電商領域或觀望，或徘徊，或走走停停，皆是管理層的戰略定位不清楚，或對這一業務模式仍有懷疑。康恩貝2009年啟動電商業務后，中途暫停1年后再重啟，就是因為高層對電商的前路看不清楚所導致。
　　繼去年12月投資500萬元涉足醫藥電商后，以嶺藥業今年再投4500萬元對全資子公司石家莊以嶺健康城電子商務有限公司進行增資，增資后注冊資本增加至5000萬元。電商已經列為以嶺藥業的戰略發展業務之一，這意味著公司高層已經接受和認可電商這一新業態，這是藥企做電商能否成功的前提。
　　與以嶺藥業類似，康美藥業也將電商平臺上升到戰略規劃層面。而電商思維與傳統工業思維方式的差異也是康美藥業信息總監兼信息管理中心總經理廖開際的一大困擾。
　　“線上消費者的需求與線下是不一樣的，比如產品的外包裝設計、生產、采購等都必須重新架構。另外，傳統企業審批流程緩慢，而互聯網需要快速反應、快速決策。”廖開際表示，這些都是藥企需要克服的難題。