保健品電商機會在哪？大數(shù)據(jù)營銷要考慮到度
■ 非典型
先對保健品在電子商務平臺的銷售前景有一個直觀的感覺。
根據(jù)一家健康類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，到2020年，中國保健消費品市場規(guī)模有望超過4000億元，以屆時保健品的線上容量將為30%份額計算，線上市場的規(guī)模在1200億元以上，而目前，中國保健品線上銷售占零售額總額的比例是4.8%。
“雖然現(xiàn)在是保健品電商的藍海，但少有聽說自有平臺比較成功的，而借助電商的合作情況也難盡如人意，多數(shù)只起到品牌宣傳的作用，其所在企業(yè)電商業(yè)務并不盈利，而是只能納入整個營銷系統(tǒng)來衡量業(yè)績。”一家中藥企業(yè)的保健品電商負責人告訴筆者。
前述人士所提及的也是目前保健品電商的兩種形式：一種是建立自己的電商平臺，這比較適合產(chǎn)品種類多、大型企業(yè)，另一種是保健品企業(yè)與電商合作，建設網(wǎng)店，電商可以統(tǒng)一配備物流，既降低成本，又能防范風險。
不可否認，保健品還是一個負面新聞頻發(fā)的行業(yè)，而消費者對在電商平臺上保健品網(wǎng)店的認可程度也并不高。電商運營專家白偉偉給出的數(shù)據(jù)是，天貓保健品的銷售整體份額不足整個平臺的1%。
實際上，影響電商行業(yè)的“竄貨”問題，在保健品同樣存在，即在線上網(wǎng)店銷售后，其較低的價格會對產(chǎn)品線下的價格體系進行沖擊。
而亦有專業(yè)人士向筆者直言，這種借助平臺經(jīng)營，對于未來進一步在電子商務上的經(jīng)營會有限制。
“對于借助大平臺渠道而言，如果經(jīng)營得好，導流與廣告宣傳明顯，但最終這只是一個銷售渠道，只是增加了銷量而已。”從事減肥保健品業(yè)務的廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司高級顧問周宏明告訴筆者，而其所在公司線上的小部分收入來自在天貓、京東等商城設立的網(wǎng)店。
不過，在藍海前景的刺激下，在大平臺電商上的保健品網(wǎng)店會越來越多，畢竟在中國4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，2/3以上屬于中小企業(yè)，它們是無力建設自有平臺的。
至于大企業(yè)建立自有平臺，其建設之路亦非簡單的事情：在不考慮品牌認可度的情況下，支付、物流以及網(wǎng)站流量等，都比較棘手。
“但是如果做成了，平臺所體現(xiàn)的價值并非只有銷售數(shù)字可以衡量的了。”周宏明說，借助其他平臺，只能收集產(chǎn)生購買行為的客戶數(shù)據(jù)，其他一些數(shù)據(jù)是無法從大平臺商處獲知的，如哪些客戶曾經(jīng)有購買沖動，有過頁面瀏覽等。
“當通過自有平臺獲取這些數(shù)據(jù)，一些商業(yè)思路就可以被打開。”周宏明介紹，其公司的主要銷售來源2009年運營綠瘦商城，年均營業(yè)額達數(shù)億元，而其近千萬的會員也是其有大數(shù)據(jù)利用的基礎(chǔ)。
當用戶有了一次次購買行為后，商業(yè)活動的目的性也變得明顯：面向不同客戶進行針對性產(chǎn)品的推廣，也能決定積分兌換、贈閱雜志方式如何使用；利用某些客戶集中購買現(xiàn)象，進行產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整；利用客戶的數(shù)據(jù)，開設線下連鎖門店。
“通過大數(shù)據(jù)所帶來的判斷，公司也可以進行新產(chǎn)品的嘗試生產(chǎn)，甚至對擁有某些產(chǎn)品的企業(yè)進行收購。”周宏明說。
利用大數(shù)據(jù)進行營銷方式或許不難，但保健品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)定制保健品，是否有出人意料的銷售效果，下半年綠瘦的相關(guān)產(chǎn)品上線后，市場會給出答案。
而之前，用大數(shù)據(jù)定制“產(chǎn)品”最有名的案例大概就是美國流媒體視頻網(wǎng)站奈飛公司（Netflix）在2013年開始推出的《紙牌屋》。
另外，與其他商品相比，保健品亦有不少監(jiān)管壓力，大數(shù)據(jù)營銷要考慮到“度”。中國保健協(xié)會負責人近期曾公開表示，其協(xié)會去年受國家監(jiān)管部門委托開展了一項調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有保健食品企業(yè)利用其搜集到的客戶數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品夸大宣傳，對客戶數(shù)據(jù)進行濫用現(xiàn)象。
先對保健品在電子商務平臺的銷售前景有一個直觀的感覺。
根據(jù)一家健康類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，到2020年，中國保健消費品市場規(guī)模有望超過4000億元，以屆時保健品的線上容量將為30%份額計算，線上市場的規(guī)模在1200億元以上，而目前，中國保健品線上銷售占零售額總額的比例是4.8%。
“雖然現(xiàn)在是保健品電商的藍海，但少有聽說自有平臺比較成功的，而借助電商的合作情況也難盡如人意，多數(shù)只起到品牌宣傳的作用，其所在企業(yè)電商業(yè)務并不盈利，而是只能納入整個營銷系統(tǒng)來衡量業(yè)績。”一家中藥企業(yè)的保健品電商負責人告訴筆者。
前述人士所提及的也是目前保健品電商的兩種形式：一種是建立自己的電商平臺，這比較適合產(chǎn)品種類多、大型企業(yè)，另一種是保健品企業(yè)與電商合作，建設網(wǎng)店，電商可以統(tǒng)一配備物流，既降低成本，又能防范風險。
不可否認，保健品還是一個負面新聞頻發(fā)的行業(yè)，而消費者對在電商平臺上保健品網(wǎng)店的認可程度也并不高。電商運營專家白偉偉給出的數(shù)據(jù)是，天貓保健品的銷售整體份額不足整個平臺的1%。
實際上，影響電商行業(yè)的“竄貨”問題，在保健品同樣存在，即在線上網(wǎng)店銷售后，其較低的價格會對產(chǎn)品線下的價格體系進行沖擊。
而亦有專業(yè)人士向筆者直言，這種借助平臺經(jīng)營，對于未來進一步在電子商務上的經(jīng)營會有限制。
“對于借助大平臺渠道而言，如果經(jīng)營得好，導流與廣告宣傳明顯，但最終這只是一個銷售渠道，只是增加了銷量而已。”從事減肥保健品業(yè)務的廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司高級顧問周宏明告訴筆者，而其所在公司線上的小部分收入來自在天貓、京東等商城設立的網(wǎng)店。
不過，在藍海前景的刺激下，在大平臺電商上的保健品網(wǎng)店會越來越多，畢竟在中國4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，2/3以上屬于中小企業(yè)，它們是無力建設自有平臺的。
至于大企業(yè)建立自有平臺，其建設之路亦非簡單的事情：在不考慮品牌認可度的情況下，支付、物流以及網(wǎng)站流量等，都比較棘手。
“但是如果做成了，平臺所體現(xiàn)的價值并非只有銷售數(shù)字可以衡量的了。”周宏明說，借助其他平臺，只能收集產(chǎn)生購買行為的客戶數(shù)據(jù)，其他一些數(shù)據(jù)是無法從大平臺商處獲知的，如哪些客戶曾經(jīng)有購買沖動，有過頁面瀏覽等。
“當通過自有平臺獲取這些數(shù)據(jù)，一些商業(yè)思路就可以被打開。”周宏明介紹，其公司的主要銷售來源2009年運營綠瘦商城，年均營業(yè)額達數(shù)億元，而其近千萬的會員也是其有大數(shù)據(jù)利用的基礎(chǔ)。
當用戶有了一次次購買行為后，商業(yè)活動的目的性也變得明顯：面向不同客戶進行針對性產(chǎn)品的推廣，也能決定積分兌換、贈閱雜志方式如何使用；利用某些客戶集中購買現(xiàn)象，進行產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整；利用客戶的數(shù)據(jù)，開設線下連鎖門店。
“通過大數(shù)據(jù)所帶來的判斷，公司也可以進行新產(chǎn)品的嘗試生產(chǎn)，甚至對擁有某些產(chǎn)品的企業(yè)進行收購。”周宏明說。
利用大數(shù)據(jù)進行營銷方式或許不難，但保健品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)定制保健品，是否有出人意料的銷售效果，下半年綠瘦的相關(guān)產(chǎn)品上線后，市場會給出答案。
而之前，用大數(shù)據(jù)定制“產(chǎn)品”最有名的案例大概就是美國流媒體視頻網(wǎng)站奈飛公司（Netflix）在2013年開始推出的《紙牌屋》。
另外，與其他商品相比，保健品亦有不少監(jiān)管壓力，大數(shù)據(jù)營銷要考慮到“度”。中國保健協(xié)會負責人近期曾公開表示，其協(xié)會去年受國家監(jiān)管部門委托開展了一項調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有保健食品企業(yè)利用其搜集到的客戶數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品夸大宣傳，對客戶數(shù)據(jù)進行濫用現(xiàn)象。
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