直銷很可能是東阿阿膠擺脫“提價”和單品類增長壓力的關鍵一步

　　商務部網站10月22日公布的一則消息，將東阿阿膠對直銷世界的野心與抱負正式展示在市場面前。

　　根據公開的《山東東阿阿膠股份有限公司申請直銷聲明》，東阿阿膠已向國家商務部提交了申請直銷經營許可的相關材料，并繳納了保證金。

　　“沒有意外的話，我們預計2015年初可以獲得直銷牌照。”昨日，東阿阿膠方面就直銷問題官方回復《第一財經日報》采訪時表示，直銷資質材料辦理工作從2013年開始進行，在資格審查階段進展順利。

　　補充銷售渠道

　　第一財經日報在采訪中進一步獲悉，東阿阿膠此次將直銷業務定位為新渠道，作為現有銷售渠道的補充。

　　“直銷業務將獨立運作，目前上報的直銷品種是阿膠元漿和4款軟膠囊，后續會根據市場反饋增加其他產品。”東阿阿膠方面向本報記者透露。

　　而市場分析觀點認為，直銷業務很可能是東阿阿膠擺脫“提價”和單品類增長壓力的關鍵一步。

　　21日晚間，東阿阿膠公布三季報。報告顯示，今年1月~9月公司實現營業收入26.04億元，同比下降8.68%；歸屬上市公司股東凈利潤9.23億元，同比增長7.27%。

　　對于營收下滑，東阿阿膠解釋為由于阿膠銷售增速放緩——“公司在新一輪調價前，為理清渠道庫存而進行了控貨；而驢皮資源持續緊缺也制約了阿膠產量，第三季度業績受到短期直接影響?！惫姹硎?。

　　“市場對東阿頻繁的大幅度提價的抵制效應越來越明顯，這種策略不是長久之計，東阿也很清楚，所以他們在給提價"講故事"的同時，也在找一個能擺脫價格壓力的通道，在這一點上，直銷是一個不錯的路子?！弊蛉?，某接近東阿阿膠的權威業內人士向本報記者表示。

　　9月13日，東阿阿膠發布公告，將阿膠出廠價上調53%，零售價做相應調整——對于漲價原因，東阿阿膠表示阿膠的市場需求在不斷擴大，作為阿膠主要原料的驢皮資源持續萎縮態勢未獲緩解。

　　而事實上，在2010年至今的5年時間，東阿阿膠已經先后提價9次，最新一次調整后，東阿阿膠零售價格已升至2000元/斤區間。

　　但即便因大幅提價已經被市場冠以“藥中茅臺(600519,股吧)”，2000元/斤的終端價格仍遠未達到東阿阿膠的預期——東阿阿膠總裁秦玉峰此前曾在接受媒體采訪時表示，東阿阿膠膠塊的目標價是6000元/斤。

　　藥企的直銷生意經

　　“阿膠本身的產品屬性是屬于高端類產品，在消費觀念中對定價有相對寬松的接受度；而高定價容易消化它的店面成本和經營壓力，所以客觀地說，這個產品品類天然地比較適合走直銷渠道?！鼻笆鰴嗤耸糠治稣J為。

　　但直銷對于制藥企業來說，一直是個意味復雜的領域。

　　2012年2月17日，在歷經了停業整頓、涉嫌傳銷和轉交寧波三生等一系列風波后，哈藥集團正式發布公告宣布，自2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業務的運營，改為推行店鋪經營模式，預計發生退貨損失將達2.8億元。

　　而據知情人士向本報透露，為獲得直銷牌照，哈藥保守估計出價在1億元以上。

　　“前三年虧損，我們確實是遇到了一些管理上的問題，無論是直銷經驗，還是相關聯的管理經驗，我們都有不足。”哈藥集團宣傳部部長高也就直銷業務停擺接受記者采訪時曾表示。

　　“直銷一直屬于比較敏感的領域，很容易走偏，哈藥當時就是踩了跨區域經營的紅線，雖然這是潛規則，但是誰被抓住誰倒霉；如果你管理能力不強，直銷員的行為也不好規范，很容易惹麻煩。”昨日，有直銷公司內部人士向本報透露。

　　但也有觀點認為，直銷依然是一個遠未被挖掘的價值金礦。

　　“如果東阿順利拿到了直銷牌照，就可以實現電商+直銷的銷售組合，”中國醫藥(600056,股吧)企業管理協會副會長牛正乾昨日就此事向記者分析指出，“它產品本身很適合這種模式?！?/p>

　　他認為，直銷牌照的獲得，使廠家可以很好地達到個人消費者可以通過各類支付方式，直接把款支付給藥廠（F2C），在這樣的結算方式下，可以有效利用第三方電商平臺（天貓、京東、1號店等）開店（B2C），第三方平臺上可以直接結算，也可以不用結算，但受第三方平臺規則約束——甚至也可以由社會傳統藥店甚至便利店給予O2O的臨時倉儲配送服務（可以直接結算，也可以由廠家結算后給予服務費）；或直接由直銷人員（配送人員）配送服務（C2C)，可以直接結算（有直銷資質），也可以結算給廠家，支付人員的服務費，是一舉多得。

　　“現階段，東阿阿膠已經招聘專業人才，進行直銷模式的構建，計劃在獲得直銷資格后，開始直銷業務試運行。具體銷售目標需根據實際情況調整?！睎|阿阿膠回復本報采訪時透露。文/王蔚佳 制圖/蔣浩明