在上月雅芳中國前總經理高壽康因牽扯入賄賂案而被停職之后,雅芳前南拉丁美洲地區總經理奧多內茲日前空降中國,一系列轉變也由此展開。這一國內直銷業著名的“乖孩子”施行良久的“店鋪+直銷員”模式可能出現重大逆轉,原有的6000家店鋪或面臨全方位轉型,要不轉成直銷員,要不便面臨解約。

　　昨日,雅芳方面并未直接回復在即將到來的6月簽約季,對專賣店的詳細計劃,僅僅表態稱,將全力推進直銷發展,于今夏開始分階段推行,并在2011年上半年全面完成。

　　下月或不再與專賣店續約

　　過去的一周中,雅芳“重返直銷,縮減專賣店解救經營危機”的說法已沸沸揚揚。盡管雅芳沒有直接回復媒體是否將部分關閉現有的6000家專賣店的說法,但記者從其他渠道獲知,在上周末雅芳向經銷商發布的《關于中國雅芳直銷發展的聲明》似乎暗示,今年6月雅芳和經銷商簽訂合同的日子,很可能就是最后說再見的時候。

　　“聽說只有極少的專賣店會被選為服務網點,然后由雅芳補貼建成形象店,但不再直接做銷售,其他沒被選上的店,合同到期后就不再續約了。”雅芳店主雷莉(化名)向記者表示。

　　“我們現在才知道,有些地區是從去年就開始對專賣店實行卡緊政策了。”雷莉告訴記者,她自己從雅芳拿了直銷牌照后就開始做雅芳的產品,至今已有四年多,一直是直銷員掛靠在專賣店下。專賣店需要有200個以上的直銷員掛靠,上不封頂。

　　“但分公司區域經理經常幫著直銷員放低折扣的貨,對專賣店說,你不給她拿貨,別的店也照樣給。結果直銷員能拿到5.5折的貨,可對外6-7折出售,雙方折扣一樣,而專賣店的成本他們卻不用承擔。”雷莉表示,如此一來,雅芳總部看來,似乎每個專賣店出的貨都很多,實際上卻沒有利潤。

　　記者了解到,在雅芳最近給媒體的公開信中,強調“均衡優化直銷、零售方面的折扣比例”一直讓雷莉這樣的小店主困惑不已。

　　2008年上半年,雅芳曾將專賣店分成四級,直銷員拿銷售收入的30%,9.5%返還給專賣店,但實際上很多店都未能收齊這部分的返點。但去年雅芳對專賣店提高了銷售任務,精品店標準從2.5萬提升至3.5萬元,專賣店月訂貨金額從最低7000元調整到15000元。在遭遇壓貨之后,部分經銷商不做代理,仍很容易從其他渠道拿雅芳產品去賣,變成了黑店,形成與專賣店新的矛盾。

　　雅芳產品品類對單體店拉動有限

　　正是在“兩條腿走路”持續多年的矛盾下,雅芳的業績一直讓業界失望。去年安利在華銷售突破200億,同比增幅超過13%,在華業績占全球1/3的背景下,雅芳2009年營收104億美元,同比下降3%,今年一季報則凈利潤下降36%,中國區銷售收入下降31%,虧損1000萬美元。

　　“雅芳關店是必然趨勢。”世界華人直銷促進會秘書長禹露向本報記者表示,他5年前就預測雅芳將關閉或縮小專賣店的規模。首先的原因是雅芳門店選址小而分散,外部形象與國際品牌不匹配,不如安利在中心城市的品牌形象能夠落地。且門店成本成為經銷商很大的壓力,消耗了利潤,長期靠團隊零售業績支持門店成本,直銷員不能反過來對專賣店起到支撐的動力,而是阻力。

　　在禹露看來,直銷業在眼下的背景中倘若要開門店,應當走美樂家和馬來西亞科士威的道路,非以臨街店鋪為主,而是在家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等開設專柜或租賃場地,在大批量客流點攔截消費。“雅芳產品的生活化和品類對單體店拉動不夠,只有增加產品線中易耗的生活必需品,如牙刷牙膏、衛生巾等,才能支撐單體店的利潤。以累計積分的形式把會員的家庭消費都搬到店內。”

　　“為了提高品牌形象勢必關閉粗放式門店,從提高公司利潤來講也必須這樣做。”禹露強調,市場補助不到位容易引起沖突,門店庫存增多會造成打折和低價拋售,因此從戰略上講,雅芳此舉是正確的,未來可以實現向電子商務的轉移,擴大網上采購和下單量,并保留旗艦店。“但顯然,如何處理多達五六千家專賣店的轉型問題,如何化解其中的阻力,雅芳面臨的挑戰不小。” (來源：南方都市報)