直銷企業在中國正式發展的十多年間，在數量和業績上仍保持增長之勢，且國內企業的增長已經超越外資。雅芳、如新等老牌日化直銷企業，因電商沖擊、品牌老化等原因在華處境艱難，而同樣面臨這些問題的另一部分中外直銷企業，紛紛選擇投入建設、主動“觸網”來謀求升級。

　　企業數量大幅增長，逼近2000億規模

　　直銷業在中國發展的十個年頭間，企業數量持續增長，銷售額也不斷創新高，2015年直銷企業業績已經逼近2000億元。

　　而近年來，商務部發牌數量大幅增長。根據商務部直銷行業信息管理系統數據統計顯示，2015年獲牌企業數前所未有的達到23家，今年也已新增6家企業，截至2016年6月8日，已有76家企業正式獲得直銷經營許可證，其中涉及化妝品銷售的企業共有44家。

　　多年來中國對直銷牌照的申請和發放都有著嚴格的限制和監管，對企業管理也有較高要求，比如企業直銷區域、產品、人員等都需向商務部申請備案。最近拿到牌照且具有化妝品業務的蘇州綠葉日用品有限公司高級副總裁韓靜向《化妝品財經在線》記者表示，企業經直銷方式銷售的產品都需經過商務部審核公布，可在信息系統查詢。由于綠葉擁有多個品牌、渠道及OEM業務，所以在數量上，生產產品>品牌產品>直銷產品。

　　另外，本土企業霸王集團在2015年試水直銷模式，并公開宣布已向商務部交齊2000萬元保證金，申請直銷牌照。作為彌補性渠道，直銷渠道也成為霸王押寶扭虧的一種嘗試。

　　內資企業增長超外資

　　再看企業業績，盡管外資企業多年來一直把持著直銷市場的大半壁江山，但從2015年的數據來看，內資企業的增長速度遠大于外資企業，發展勢頭良好。

　　從表格可見，一直穩占直銷行業龍頭地位的安利業績下滑，被無限極反超；雅芳、如新、歐瑞蓮等老牌外資日化直銷企業在中國的蛋糕越來越小，雅芳已經連續虧損18個季度，如新2015年在大中國區收入下滑19%，在各大區域的活性購買力也大幅下滑。

　　近年中國日化市場日新月異的變化下，外資品牌水土不服，在中國把控失策是原因之一。雅芳自“賄賂門”之后，出任十年的總裁高壽康被免職，之后雅芳四年換六位總裁，戰略也曾在直銷與零售間游走，導致了一些渠道問題，錯失發展機遇，昔日直銷巨頭一直處于虧損狀態；歐洲最大化妝品直銷企業歐瑞蓮在中國也一直不溫不火，十年間多次更換中國區負責人；相反，玫琳凱中國區總裁從1998年起就一直由麥予甫擔任，這位曾在上海莊臣任職的經理人將日化品在中國的經營之道帶入了玫琳凱。

　　在購買途徑多樣性的如今，化妝品直銷是否大勢已去呢？不可否認的是，完美、玫琳凱、隆力奇等仍保持增長之勢，緊抓產品和渠道模式的核心競爭力，品牌才不會搖擺不定，風雨飄搖。

　　直銷日化投入建設、“觸網”謀生路

　　當然，消費升級和技術老化是傳統直銷企業面臨的問題，對此一些企業選擇投入建設，加大研發來強化產品品質。比如，隆力奇在2012年斥資6億元，建設占地6萬平方米的“智能化新工廠”，引進了多臺高端化妝品生產設備；玫琳凱也在2012年投資2500萬美元在杭州建設配送中心，深耕中國市場；剛拿到牌照的蘇州綠葉日用品有限公司占地72畝的產業園在2014年建成投產，其中引進了10條日化生產線，設計總產能為8萬噸/年。

　　此外，不可否認的是，互聯網時代對于傳統直銷行業影響極大，化妝品因花樣繁多，消費者的喜好刷新速度更快，而且移動互聯經濟下，基于移動社交媒體所衍生出來的“泛直銷”模式已對傳統直銷企業造成了沖擊。

　　對此，較多直銷企業都選擇了“觸網”來升級，如新、完美等都深耕社交媒體來抓住目標消費群體，同時鼓勵銷售人員提升新媒體及網絡技能，完美在2016年將旗艦店開入天貓，還將攜手聯通、聯想等推出定制手機、平板電腦等，打造微營銷平臺；直銷行業龍頭安利也早早打入線上，其公司大中華區總裁顏志榮曾表示，“目前安利網購比例已經超過40%，未來五年計劃要達到60%以上。”

　　不過，積極擁抱互聯網也未使積重難返的雅芳止虧。雖然雅芳早在2013年11月就開通了微信公眾號，也于2013年12月進駐了天貓旗艦店，但無奈品牌力已不如從前，雅芳官方旗艦店的粉絲實際增長量相較歐萊雅、自然堂等品牌顯得尤為緩慢。看來，雖然直銷行業并未“垂死”，甚至大有擴張之意，但是，被指“老了”的雅芳想要轉身，卻顯得遲緩而艱難。