尋求突破后續(xù)乏力

今年5月，如新中華地區(qū)總裁范家輝離職。范家輝自2007年開始，就擔任中華地區(qū)總裁一職，在其任職期間，如新中國擺脫了之前低迷的狀態(tài)，在帶領(lǐng)如新中華地區(qū)實現(xiàn)快速增長之時，《人民日報》的“三批如新”卻使其一手締造的市場蒙受重創(chuàng)。

在此之后，截止到2016年第一季度，如新中國地區(qū)仍舊沒有擺脫業(yè)績下滑的趨勢，“業(yè)績的不斷下滑，迫使如新中國地區(qū)需要調(diào)整市場戰(zhàn)略框架。”中國直銷問題研究胡遠江告訴《中國經(jīng)營報》記者。
 

范家輝在2007年接收如新時，如新當年的營業(yè)額不足2億美元，且呈現(xiàn)較為低迷的狀態(tài)。但到了2013年，如新中華地區(qū)營業(yè)額已經(jīng)超過了10美元，成為整個如新集團第一個營業(yè)額超過10億美元大關(guān)的地區(qū)。胡遠江認為，其效仿“美國化”的分銷手段，雖然在短時間實現(xiàn)了營業(yè)額的急速增長，但其大張旗鼓、過度夸張的宣傳和分銷手段，觸及到了政府對于直銷的底線，必然會遭到打壓，在此之后，如新需要思考如何在中國腳踏實地的再次謀求發(fā)展，而范家輝的“三板斧”，已經(jīng)難以適應在這之后的市場節(jié)奏了。

直銷專家劉勇軍認為，“三批如新”事件隨著時間推移已經(jīng)逐步平息，如新在此之后，需要樹立全新的形象。作為直銷企業(yè)，首當其中需要激發(fā)和調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。如新在財報中將活躍地區(qū)的 “活動”和“銷售領(lǐng)導”作為其衡量業(yè)務的指標之一。在奧運會開幕伊始，在如新召開的區(qū)域大會上，就請到了寧澤濤作為其品牌的代言人，以激發(fā)經(jīng)銷商對品牌的信任。

劉勇軍認為：“相較于長期僅限于做慈善事業(yè)來說，如新的營銷手段已經(jīng)有所調(diào)整，但單從請寧澤濤做代言人這個事件來看，如新對于中國市場仍然了解不夠透徹。”從繼任范家輝職務的是此前擔任如新臺灣地區(qū)的負責人姜慧琳來看，記者發(fā)現(xiàn)如新中國地區(qū)的高層變動之后仍以臺灣、香港人士等為主。

胡遠江也認為，這一舉措并沒有顯示如新并沒有抓住主要的消費人群，寧澤濤作為90后的偶像明星，對于主打“抗衰老”的如新來說，90后與 “抗衰老”很難產(chǎn)生過多交集。在奧運熱潮褪去之后，奧運明星的影響力和熱度必然下降，對于長期以推廣品牌為主的如新來說，一個影響力較為穩(wěn)定的代言人才是其應該較為長久的選擇。

從如新往年的財報中不難發(fā)現(xiàn)，第二季度為其整個財年銷售熱季，綜上所述，由于如新中國高層的變動，部分產(chǎn)品的推新以及迎合奧運熱點，使得地區(qū)的活動和銷售領(lǐng)導數(shù)量上升，從而帶動業(yè)績的回升。如新中華地區(qū)上半年的營業(yè)額同比增長了3%，胡遠江認為，下半年隨著熱點的褪去，在市場環(huán)境不容樂觀的情況下，如何維持營業(yè)額回升仍需經(jīng)受考驗。負面纏身 形象一落千丈

“中國對于傳銷定義早已經(jīng)不僅僅局限于有直銷牌照和無直銷牌照。”反傳銷協(xié)會李旭告訴記者，“對于直銷企業(yè)的分銷制度，政府早也納入監(jiān)管的范圍之內(nèi)。”

如何在不觸及政府對傳銷管制的原則上進行分銷，在直銷企業(yè)中，分別取得中國第一個和第二個直銷牌照的雅芳和如新來說，二者早已分道揚鑣，在渠道上分別走上了兩個“極端”。

劉勇軍告訴記者，“目前，雅芳走的是接近單層次的分銷模式，是最符合政府要求的，但同時也是最沒有吸引力的。”雅芳的銷售渠道政策在專賣店零售以及直銷之間來回擺動，形成了零售商和專賣店在做直銷的尷尬局面。

對于雅芳，已有媒體斷言稱，雅芳即將退出中國市場。但截至目前，沒有確切的證據(jù)表明雅芳退出中國市場。劉勇軍表示：“雅芳直接推出中國市場仍為傳言，但其品牌在市場基本沒有影響力確實客觀事實。”

反觀如新，在范家輝接收中國業(yè)務之后，將美國等發(fā)達國家的直銷模式移植到國內(nèi)。在全國范圍內(nèi)開展會銷等活動，導致出現(xiàn)大量經(jīng)銷商夸大產(chǎn)品功效、盜用公共人物的肖像等不合法營銷手段，而如新則默許這些過激行為，最終導致《人民日報》的“三批如新”事件，使得企業(yè)形象和業(yè)績一落千丈。

在國外市場，如新的官司仍舊纏身。據(jù)外媒報道，日本法院維持之前海關(guān)對如新的起訴判決該起訴涉及如新日本進口產(chǎn)品，海關(guān)要求如新補交超過3000萬美元的進口稅款。記者在如新第一季財報中發(fā)現(xiàn)，第一季度支付3140萬美元費用用于“日本海關(guān)裁定”，也印證這一事件的可靠性。而在臺灣地區(qū)，由于涉嫌非法進口銷售醫(yī)療器械，如新臺灣地區(qū)相關(guān)人員被起訴。記者及就相關(guān)問題聯(lián)系了如新中國，如新方面回應由于問題涉及到公司戰(zhàn)略層面，暫且無法回復。

胡遠江認為，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型市場環(huán)境較為復雜情況下，如新作為老牌直銷企業(yè)在中國已經(jīng)具有相當規(guī)模的經(jīng)銷群體，但市場的發(fā)展要求其經(jīng)銷商逐步擴大，但在經(jīng)歷了一系列的事件之后，如何保證“以史為鑒”的前提下，提升其業(yè)績是當下如新中國需要長足考慮的事情。