近年來深陷泥潭的直銷巨頭雅芳，從明年1月份開始，就要將位于美國的總部搬遷到英國了。

今年3月15日，雅芳宣布開啟一輪3年期變革計(jì)劃內(nèi)容，計(jì)劃縮減員工2500人，包括裁員和減少招聘崗位。同時(shí)，雅芳當(dāng)時(shí)還宣布將把總部搬遷至英國。

近日，總部搬遷的時(shí)間已定，外媒報(bào)道稱雅芳將于2017年1月正式在英國開始全球業(yè)務(wù)的辦公。

雅芳大本營市場全面潰敗，在美國待不下去了

總部搬離美國，是動(dòng)蕩不安的雅芳無奈的結(jié)果。

自2007年到2014年，雅芳北美業(yè)務(wù)的銷售額持續(xù)下降，降幅甚至超過一半。而“雅芳小姐”的人數(shù)，每個(gè)季度都在減少。搖搖欲墜的美國市場作為雅芳的大本營，一度被內(nèi)部視為維持公司形象的關(guān)鍵所在。然而多年努力無果之后，雅芳最終決定剝離北美業(yè)務(wù)。

雅芳的北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)及公司16.6%的股份在2015年12月被出售給企業(yè)復(fù)興專家、私募股權(quán)公司博龍資產(chǎn)。自今年3月以來，北美業(yè)務(wù)更名New Avon LLC(新雅芳)，博龍資產(chǎn)仍在努力振興該區(qū)域的業(yè)務(wù)。而雅芳和新雅芳擁有不同的總部，此次搬遷到英國的是雅芳的總部。

將北美業(yè)務(wù)剝離公司，使得雅芳在北美的市場地位被嚴(yán)重削弱。簡而言之，北美已不是雅芳的天下，將總部設(shè)在美國，對雅芳公司而言并沒有意義。

“雅芳”血液里具有英倫情懷

資料顯示，雅芳品牌1886年創(chuàng)立于美國紐約，是全球最大的化妝品直銷巨頭。2015年，雅芳美容產(chǎn)品銷售額為52億美元(約合人民幣358億元)，在英國《女裝日報(bào)》全球百大美容企業(yè)榜單中排名第9。

創(chuàng)立之初，公司并不叫“雅芳(Avon)”，而是“加州香氛公司”。因創(chuàng)始人仰慕英國文學(xué)家莎士比亞，1939年，莎士比亞故鄉(xiāng)的一條河流成為現(xiàn)在的公司名，那條河流的名字就叫Avon。

然而雅芳是一家純正的美國風(fēng)格的化妝品企業(yè)，并且自創(chuàng)立至今公司總部就一直在美國。在經(jīng)典電影《剪刀手愛德華》一片中，“雅芳小姐”上門推銷化妝品的形象深入人心，雅芳也成為化妝品直銷的代名詞。

據(jù)了解，雅芳并不會(huì)完全撤離美國，位于紐約等多地的研發(fā)設(shè)施將繼續(xù)在美國保留下來。除此之外，雅芳還將繼續(xù)在紐交所掛牌交易。

海外市場表現(xiàn)不佳，出走就能力挽狂瀾嗎？

據(jù)雅芳財(cái)報(bào)顯示，雅芳公司凈利已經(jīng)虧損多年，其2015年凈利更是出現(xiàn)斷崖式下滑，從2014年的-3.849億美元跌至-11.456億美元;今年上半年凈利繼續(xù)虧損1.322億美元。

剝離美國業(yè)務(wù)對雅芳公司而言也有好處，使其能專注于拯救前景更好但同樣陷入困境的海外市場。雅芳公司此前宣稱，搬遷到英國，是因?yàn)椤坝侵匾纳虡I(yè)市場”。

1990年就進(jìn)入中國市場的雅芳公司一度在中國呼風(fēng)喚雨。然而，經(jīng)歷渠道整合失敗、品牌丑聞等飄搖不定的問題之后，雅芳在中國跌入低谷。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，截止到2016年9月29日，雅芳全國專賣店共634家;加上化妝品專營店，雅芳目前在全國共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2003年，雅芳中國門店曾超過1萬家。 

2015年，雅芳在中國營收較上年同期下降28%~ 29%。數(shù)據(jù)顯示，目前中國業(yè)務(wù)約占雅芳總銷售額的1%。

今年以來，雅芳在中國取消了會(huì)員積分制，代之以VIP會(huì)員制;同時(shí)，重新建設(shè)品牌專賣店，進(jìn)行形象升級，力圖使品牌更加年輕化。

但是，這些措施顯然不是雅芳重振中國市場的核心所在。以雅芳目前的狀況，也難怪不時(shí)就有“雅芳要退出中國市場”的謠言傳出。

而在亞太區(qū)域，雅芳今年一季度財(cái)報(bào)顯示該區(qū)域營收下滑了17%。此前，雅芳已經(jīng)出售了日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，并退出了愛爾蘭、韓國、越南等市場。

這樣一個(gè)捉襟見肘的企業(yè)，總部搬到海外市場就能挽回傾頹的大局嗎？