從葆嬰涉?zhèn)麂N被查談起：直銷企業(yè)“外事無小事”
日前，據(jù)知情人士透露，北京某外資獲牌直銷企業(yè)經(jīng)銷商因涉嫌傳銷被立案查處，刑拘13人，掛網(wǎng)通緝數(shù)十人，凍結(jié)賬戶資金3.6億元。本月3日公司一人被警方從廣州帶走，同時帶走了十幾個高級別的經(jīng)銷商，其中一人已經(jīng)取保。消息一出，立刻在中國的直銷行業(yè)掀起一陣軒然大波。
經(jīng)各方了解與求證，這家出事的北京某外資獲牌直銷企業(yè)正是葆嬰有限公司。據(jù)稱，葆嬰廣東分公司兩位員工日前被警方帶走，原本抓了三個，但其中有一個是孕婦就保釋了。據(jù)悉被凍結(jié)賬戶還有資金進(jìn)入，目前被凍結(jié)賬戶金額已達(dá)3.86億人民幣。
內(nèi)情披露：外事疏忽終釀大禍
葆嬰走到面臨今天的這種局面，并非讓業(yè)界感到太多意外，因?yàn)閺娜ツ觊_始，葆嬰糟糕的公眾形象就倍受詬病，透射出來的是其同樣糟糕的甚至失敗的外事工作效率、效果。
去年5月，某消費(fèi)者投訴稱其購買的葆嬰多維咀嚼片(兒童型)發(fā)現(xiàn)霉物，消費(fèi)者要求換貨并且讓公司給一個說法，但此事件并未得到妥善解決，最終消費(fèi)者無奈投訴到了媒體。
出現(xiàn)霉物的葆嬰產(chǎn)品
一位廣告界專業(yè)人士在今年的315晚會之后說：危機(jī)公關(guān)本質(zhì)上是在管理公眾的情緒，爆出了你們負(fù)面本身不是危機(jī)，危機(jī)是由于公眾對你做錯事產(chǎn)生的憤怒，這種憤怒是情緒上的。如何消除公眾的憤怒情緒?講道理、反駁、遮掩錯誤都是非常愚蠢的做法。
試圖淡化事件，想讓大家覺得這是個小事，沒那么嚴(yán)重，一定會適得其反。而試圖推卸責(zé)任，哪怕這件事真的是由于意外或者別的原因，這種做法也不妥。
而葆嬰在處理消費(fèi)者售后問題上，恰恰就采取了反駁、遮掩錯誤、推卸責(zé)任的做法。如果當(dāng)時葆嬰能夠及時的為消費(fèi)者換貨，并且承認(rèn)自己的錯誤，那么這件事就不至于捅到媒體那里。遺憾的是，葆嬰并沒有這么做。
首先，當(dāng)消費(fèi)者找到客服時，客服堅(jiān)稱：我們的產(chǎn)品把關(guān)很嚴(yán)格，是不會出現(xiàn)這種情況的。這是一種反駁、拒不承認(rèn)錯誤的高姿態(tài)。
其次，葆嬰在試圖推卸責(zé)任，認(rèn)為是消費(fèi)者自己在服用的孕多維時將其混進(jìn)了兒多維的瓶子里，才導(dǎo)致了產(chǎn)品發(fā)霉。
此外，葆嬰雖然為消費(fèi)者做了換貨處理，但直到換貨之后，葆嬰方面仍然堅(jiān)稱：公司是為了提高消費(fèi)者滿意度，才做了換貨處理，而并非客戶認(rèn)為的葆嬰肯定是因?yàn)槌姓J(rèn)自己產(chǎn)品有問題才換貨的。
最后，消費(fèi)者就想要一個說法，但是分公司接待此事的人員以為進(jìn)行了換貨處理，客戶異議已經(jīng)解決了，于是就再也沒有聯(lián)系過客戶，從而就導(dǎo)致了后來的投訴事件。
葆嬰這次的危機(jī)公關(guān)處理，幾乎踩中了所有的雷區(qū)。可以看出，葆嬰在售后服務(wù)方面的態(tài)度是傲慢的、流程是混亂的、過程是拖沓的、結(jié)果是令人失望的，心里也是很不樂意的。本來是一起簡單的售后事件，最后卻完全是朝著小事化大的方向發(fā)展。
正如一位資深業(yè)內(nèi)人士所言：直銷行業(yè)有句廣為流傳的話“外事無小事”，很多失敗的案例都是由小事拖拉積累，發(fā)酵演變成重大失敗案例的。外事疏忽可致企業(yè)毀滅。
而這種缺乏溝通、拒絕認(rèn)錯的強(qiáng)硬態(tài)度，不止體現(xiàn)在葆嬰的售后服務(wù)上。據(jù)了解，早在2013年，葆嬰就因存在不規(guī)范直銷行為遭到成都工商部門的警告。
而針對這次十余人被刑拘，數(shù)十人被掛網(wǎng)通緝，據(jù)知情人士透露，葆嬰之前已經(jīng)在山西、上海、廣東相繼被罰。就是這樣“頻頻被查、處處被罰”，葆嬰在經(jīng)歷了這么多糟糕并尷尬的事情后，其相關(guān)外事和規(guī)范上卻沒有得到一絲改進(jìn)。據(jù)知情人表示，去年9月份警方就開始調(diào)查了，11月份曾給企業(yè)發(fā)出過警示，但葆嬰的相關(guān)人員并沒有因此而引起重視，最后就導(dǎo)致事情發(fā)展到了今天無可收拾的地步。
對此，上述業(yè)內(nèi)資深人士表示，一些公司老板和高管自以為是的認(rèn)為經(jīng)歷若干年的打拼，有相當(dāng)?shù)娜嗣}，有足夠的資源可以處理所有問題，結(jié)果經(jīng)歷過一些事情之后就改變了這種認(rèn)知。其實(shí)無論遇到任何事情，只要認(rèn)真對待、及時跟進(jìn)，總會有解決的辦法的。無非是代價(jià)大小的問題，關(guān)鍵時候需要魄力和決斷。反應(yīng)遲鈍和疏忽大意，導(dǎo)致企業(yè)關(guān)門或者改換門庭的案例不少。像早期的瓜拿納、大連富饒，最近的保羅、濟(jì)南藥王谷、凱安尼、致明德等，都是小事釀成大案，最后損失慘重。
“如果不及時處理，最后被查的團(tuán)隊(duì)、被抓捕的人被認(rèn)定“組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷”活動成立的話，那么所有涉案資金都將被沒收，流進(jìn)企業(yè)賬戶的錢不光要被沒收，還可能被處以數(shù)倍的罰款，甚至還有被摘牌的危險(xiǎn)。”上述業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)一步表示。
綜上可以看出，葆嬰不管是在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上、還是在與政府、媒體的溝通上，都存在著諸多問題。
而作為葆嬰的母公司，優(yōu)莎娜顯然也無法從這一系列的危機(jī)事件中全身而退。當(dāng)初月朗國際通過全資收購直銷企業(yè)上海富迪健康科技有限公司，間接拿到直銷牌照，與優(yōu)莎娜的做法如出一轍。但沒過多久月朗國際試圖通過富迪銷售其主打產(chǎn)品“月月愛衛(wèi)生巾”的計(jì)劃被叫停，并且因?yàn)槎嗥鹕鎮(zhèn)鬟`規(guī)事件，富迪的直銷業(yè)務(wù)也一度停擺。
葆嬰如果不想走富迪的老路，就必須認(rèn)真檢討，采取措施。正如行業(yè)內(nèi)一位權(quán)威專家所說：直銷企業(yè)的正道就是“兩個條例”，你一定要貼著條例走，絕對不能無視。目前，直銷行業(yè)存在的問題是，我們離規(guī)范還相去甚遠(yuǎn)。不要總是抱怨外部因素，也要冷靜的檢討一下自己。
這與前文所述的廣告界人士的觀點(diǎn)也不謀而合：不要解釋。要真誠地道歉、認(rèn)錯，并且提出整改措施。
這或許是葆嬰的自新之路，也是優(yōu)莎娜想要保住中國市場最后的出路。
優(yōu)莎娜曲線上市，為牌照收購葆嬰
2016年葆嬰的業(yè)績達(dá)到35億，增長率25%。雖然看似業(yè)績不俗，但葆嬰內(nèi)外已危機(jī)重重。葆嬰在去年就被山西、上海、廣東等多地監(jiān)管部門查處并開出巨額罰單，都是千萬級的大單。加之近兩年來，葆嬰公司內(nèi)部矛盾激化，公眾關(guān)系也日益惡化，可謂是腹背受敵。而這諸多亂象，葆嬰母公司優(yōu)莎娜也難逃干系。
據(jù)公開資料顯示，優(yōu)莎娜成立于1992年。優(yōu)莎娜以其獨(dú)特的細(xì)胞式獎勵制度和雙軌制，迅速的獲得了一眾擁躉。1996年優(yōu)莎娜成功在納斯達(dá)克上市。
優(yōu)莎娜進(jìn)軍中國市場的野心由來已久。優(yōu)莎娜早在2004年就前來參加由國家商務(wù)部和國家工商總局牽頭的中國直銷論壇暨直銷市場準(zhǔn)入座談會，2005年在天津投資設(shè)立優(yōu)莎納保健科技(天津)有限公司，并獲得GMP認(rèn)證，且2006年就在上海設(shè)立辦事處。彼時，優(yōu)莎娜香港公司還允許持有護(hù)照的大陸人士加入。
這些都表明，優(yōu)莎娜有意申請直銷牌照。然而優(yōu)莎娜采用的是多層次直銷模式，正因如此，優(yōu)莎娜此前在中國市場曾頻頻被指傳銷。而國內(nèi)推行的是單層次直銷，且要求申牌的企業(yè)5年內(nèi)無不良經(jīng)營記錄。
種種因素導(dǎo)致優(yōu)莎娜最終并沒有像雅芳、如新等一樣成為第一批獲得直銷牌照的外資企業(yè)。不過，已經(jīng)在北美占據(jù)一定市場份額的優(yōu)莎娜豈肯放棄中國這個潛力無窮的市場。優(yōu)莎娜沒有冒進(jìn)，而是選擇了等待時機(jī)。
2010年7月，葆嬰有限公司獲得了直銷牌照。同年8月，帕特琳公司被優(yōu)莎娜斥資6270萬美元收購，這家公司正是葆嬰的美國母公司。據(jù)報(bào)道，優(yōu)莎娜相關(guān)的協(xié)商以及評估等收購過程早在2008年就已經(jīng)開始，只不過收購?fù)瓿傻臅r間點(diǎn)剛好與葆嬰拿到直銷牌照的時間相撞了而已。
至此，優(yōu)莎娜算是曲線上市打開了中國直銷市場的大門，正如優(yōu)莎娜高管所言：葆嬰為優(yōu)莎娜進(jìn)入中國這個直銷市場提供了一個絕佳平臺。
事實(shí)上，中國市場對優(yōu)莎娜來說，確實(shí)越來越重要。2月8日，USANA(NYSE:USNA)公布2016年第四季度及全年業(yè)績。2016第四季度USANA實(shí)現(xiàn)銷售額2.53億美元，同比增長8.7%;大中華區(qū)貢獻(xiàn)銷售額1.29億美元，占4季度總銷售額的51%，截止2016年12月31日，大中華區(qū)(Greater China)活躍直銷員數(shù)量達(dá)到27.6萬人。
葆嬰2016業(yè)績，圖片來源：庶正康訊
各自為政，整而不合埋下隱患
在收購葆嬰之前，優(yōu)莎娜的大陸經(jīng)銷商們只能在香港完成報(bào)單，既不方便，也存在法律風(fēng)險(xiǎn)。在收購之后，優(yōu)莎娜間接獲牌，他們終于可以名正言順地開展直銷業(yè)務(wù)。
但隨后，優(yōu)莎娜出臺了一系列新政策，讓其大陸的經(jīng)銷商大失所望。為了能夠取得監(jiān)管部門的信任，優(yōu)莎娜于2010年9月份發(fā)布了新政：
停止產(chǎn)品供應(yīng)，并將大陸優(yōu)莎娜經(jīng)銷商平移到葆嬰公司平臺，停止大陸經(jīng)銷商在海外的報(bào)單活動，中國大陸的優(yōu)莎娜經(jīng)銷商彼時只允許銷售葆嬰公司的直銷產(chǎn)品，中國市場只允許采用已經(jīng)有中國監(jiān)管部門通過的，符合中國直銷法規(guī)的葆嬰公司的現(xiàn)有制度，優(yōu)莎娜公司在海外能行的制度不會在中國大陸采用。
這些政策在如今看來不過是優(yōu)莎娜的權(quán)宜之計(jì)，但對于當(dāng)時業(yè)績被清零的經(jīng)銷商來說，無疑是難以接受的。然而優(yōu)莎娜利用葆嬰的直銷系統(tǒng)來拓展中國市場的決心已定。最終，這一決策導(dǎo)致眾多原香港直銷體系的大陸會員流失，使得香港市場的業(yè)績大幅縮水。
不僅僅是優(yōu)莎娜經(jīng)銷商“不待見”葆嬰。雖被優(yōu)莎娜間接收購，但是深耕中國母嬰產(chǎn)品直銷市場的葆嬰，似乎也不愿意過多地與優(yōu)莎娜扯上關(guān)系。葆嬰內(nèi)部人士曾表示，“葆嬰與優(yōu)莎娜的關(guān)系只存在股權(quán)上的間接控股與被間接控股的關(guān)系，除此之外，兩家企業(yè)在業(yè)務(wù)上并無任何往來，一方面是由于優(yōu)莎娜的保健食品一直未通過國家食藥監(jiān)總局的批準(zhǔn)，另一方面，其在國外通用的多層次直銷模式在國內(nèi)不可能獲得批準(zhǔn)，葆嬰的單層次直銷也不可能與優(yōu)莎娜存在交集。”
經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)生硬地平移導(dǎo)致大部分人員流失、葆嬰內(nèi)部人士稱“兩家企業(yè)在業(yè)務(wù)上并無任何往來”，這些似乎都印證了優(yōu)莎娜和葆嬰陷入了整而不合的尷尬處境。
在產(chǎn)品方面也是如此。葆嬰主攻母嬰市場，即使被收購，也不可能對優(yōu)莎娜的產(chǎn)品照單全收。2010年，其在商務(wù)部備案的直銷產(chǎn)品有12款保健食品和2款化妝品，至今沒有增加過。
而當(dāng)時優(yōu)莎娜只允許經(jīng)銷商銷售葆嬰的產(chǎn)品，只是為了暫時規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，優(yōu)莎娜經(jīng)銷商仍繼續(xù)以種種灰色方式銷售未經(jīng)批準(zhǔn)的優(yōu)莎娜產(chǎn)品。此外，據(jù)一位經(jīng)銷商的表述，香港優(yōu)莎娜公司先是規(guī)定不允許葆嬰會員購買產(chǎn)品，然后改為限制少量購買但是不計(jì)算業(yè)績，后來又改為可以計(jì)算部分業(yè)績。
據(jù)悉，優(yōu)莎娜的葡萄籽，鈣力鎂等產(chǎn)品早在2012年就正式進(jìn)入中國了。2015年Sense洗護(hù)系列、USANA體重控制系列產(chǎn)品也相繼進(jìn)入中國市場。
由此看來，葆嬰確實(shí)如媒體所言，只是充當(dāng)了優(yōu)莎娜進(jìn)軍中國市場的橋頭堡，優(yōu)莎娜看中的只是葆嬰的直銷牌照。除此之外，在很長一段時間內(nèi)，兩家公司的管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商、產(chǎn)品等都沒有進(jìn)行真正的整合。
葆嬰的公司外景
熱衷于窩里斗，葆嬰負(fù)面形象加劇
據(jù)透露，此次被查處的內(nèi)幕相當(dāng)狗血，可謂是“手足相殘”，據(jù)稱被帶走的經(jīng)銷商正是源自內(nèi)斗舉報(bào)。真是“一言不合就動刀”，并且還直插葆嬰的心臟。
由此看來，盡管在外界人眼中，葆嬰和優(yōu)莎娜是一家。但實(shí)際上，作為母公司的優(yōu)莎娜與葆嬰之間的隔閡卻并未消除，反而愈演愈烈。
優(yōu)莎娜收購葆嬰后，并未與其很好的整合。矛盾從優(yōu)莎娜將經(jīng)銷商平移至葆嬰時就有，當(dāng)時很多經(jīng)銷商由于不認(rèn)可公司的做法、不認(rèn)可葆嬰的產(chǎn)品而出走。據(jù)一位內(nèi)部人士稱：2011年6月后，優(yōu)莎娜原本香港注冊并報(bào)單的大陸經(jīng)銷商，最終加入葆嬰的直銷隊(duì)伍中的人數(shù)不過兩三百人。據(jù)媒體報(bào)道，在那之前優(yōu)莎娜的大陸經(jīng)銷商達(dá)到了10萬多人。
內(nèi)部矛盾的激化，還體現(xiàn)在人事震蕩上。
據(jù)知情人士透露，葆嬰內(nèi)部人事近幾年來出現(xiàn)了諸多變動，公司內(nèi)部原管理層經(jīng)歷了一輪大換血，現(xiàn)葆嬰管理層大部分人都是從優(yōu)莎娜調(diào)配而來，可謂稱得上是一支全新的優(yōu)莎娜系管理團(tuán)隊(duì)。
據(jù)報(bào)道，葆嬰原總裁MATT于2014年離開，后由楊立基接手，但其已于2016年初卸任。楊立基離開后由劉宇文接任總裁一職。劉宇文于2015年底加入葆嬰，起初擔(dān)任公司副總裁，3個月后即楊立基卸任后便提升為公司總裁。
另外，葆嬰公司原人力資源總監(jiān)于志鶴、原全國銷售總監(jiān)陳江蓉、全國運(yùn)營總監(jiān)孟文紅等，均是在2015年至2016年初陸續(xù)離開的，其后不久，外事總監(jiān)饒軍也離開了葆嬰。
正如優(yōu)莎娜在收購葆嬰時聲稱：“優(yōu)莎娜此次收購的長期目標(biāo)是在中國確立并發(fā)展優(yōu)莎娜品牌。”
現(xiàn)在來看，與其說是橋頭堡，葆嬰更像是一塊墊腳石。從管理層的大換血，到團(tuán)隊(duì)之間的舉報(bào)，優(yōu)莎娜似乎正在從各個方面逐一取代原來的葆嬰。
也許這確實(shí)達(dá)到了優(yōu)莎娜收購葆嬰的初衷——間接獲牌最終取而代之。但這并非是最好的選擇。在矛盾的解決方式中，上策為合二為一，其次為雙贏或多贏，再者為徹底分離，而像這樣一方吃掉一方則屬于下下策。畢竟葆嬰在母嬰這個直銷細(xì)分市場上占有率并不低，而且其拳頭產(chǎn)品葆必康也不乏一批忠實(shí)的消費(fèi)者。
窩里斗必然會增加公司的內(nèi)耗，不僅讓公司內(nèi)部陷入動蕩局面，在外事上也會帶來諸多風(fēng)險(xiǎn)。從這兩年葆嬰的諸多負(fù)面報(bào)道也能窺探一二。
來源：山東新聞網(wǎng)
