日前，天貓發(fā)布《2020年保健品行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”），從行業(yè)發(fā)展、細(xì)分功能市場(chǎng)、細(xì)分功能策略人群和營(yíng)銷趨勢(shì)等方面進(jìn)行了解析。
 
白皮書(shū)指出，近年來(lái)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)保健食品維持健康成為一種生活方式。2007年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模551億元，預(yù)測(cè)到2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2300億元以上；與發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)相比，中國(guó)人均成人營(yíng)養(yǎng)保健食品消費(fèi)額還存在較大差距，目前，中國(guó)有近四分之一的消費(fèi)者一年購(gòu)買兩種及以上功能產(chǎn)品。
 
白皮書(shū)將營(yíng)養(yǎng)保健食品細(xì)分為13個(gè)品類。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、腸胃營(yíng)養(yǎng)占主導(dǎo)地位；改善睡眠、男性營(yíng)養(yǎng)以及兒童營(yíng)養(yǎng)類飛速發(fā)展。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、腸胃營(yíng)養(yǎng)以及口服美容是驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主力成交品類；潛力市場(chǎng)則圍繞男性活力、眼部保健以及改善睡眠類產(chǎn)品。
 
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類中，除了乳清蛋白占據(jù)主體成交地位之外，膳食補(bǔ)充劑型飲料、氨基酸類產(chǎn)品增速驅(qū)動(dòng)品類發(fā)展。腸胃營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)中，益生菌快速增長(zhǎng)，低GI（血糖生成指數(shù)）食品為趨勢(shì)品類。口服美容產(chǎn)品以膠原蛋白和維生素E類為主。提升免疫力類產(chǎn)品中，靈芝、參類、石斛提取物以及維生素、混合蛋白是主要品類。骨骼營(yíng)養(yǎng)聚焦在氨糖和骨膠原蛋白。心腦血管管理方面，魚(yú)油和輔酶Q10類產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)速增長(zhǎng)。男性活力依然是以牡蠣、貝殼和瑪咖提取物類產(chǎn)品占據(jù)主流市場(chǎng)，鹿產(chǎn)品提取物具備潛力。眼部保健類產(chǎn)品中，葉黃素軟糖劑型較受市場(chǎng)歡迎，產(chǎn)能供不應(yīng)求。改善睡眠的品類中，褪黑素的增長(zhǎng)比較穩(wěn)健。有助于孕嬰營(yíng)養(yǎng)的亞麻酸產(chǎn)品成翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，兒童營(yíng)養(yǎng)方面，維生素AD的增速比較突出。

 
在品牌分布方面，腸胃營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、口服美容等領(lǐng)域中，海外品牌占據(jù)比較大的滲透份額。從市場(chǎng)規(guī)模的增速來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在小眾功能市場(chǎng)釋放潛力，如提升免疫力、骨骼營(yíng)養(yǎng)及心腦血管、兒童營(yíng)養(yǎng)等市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。報(bào)告認(rèn)為，品牌正在迭代過(guò)程中，未來(lái)會(huì)引入更多的品牌，或是從平臺(tái)的角度孵化更多的新銳品牌，以滿足消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域不同的需求。
 
白皮書(shū)顯示，營(yíng)養(yǎng)保健食品目前購(gòu)買基數(shù)最大的人群依然是都市銀發(fā)，核心主力購(gòu)買的人群圍繞著資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)，增速最高、進(jìn)入品類新客最多的是小鎮(zhèn)青年、z世代、小鎮(zhèn)中年和都市藍(lán)領(lǐng)。人均消費(fèi)力比較突出的人群是都市銀發(fā)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)以及資深中產(chǎn)，其主要購(gòu)買力體現(xiàn)在購(gòu)買件數(shù)上。
 
z世代和小鎮(zhèn)青年成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的主力消費(fèi)人群，但小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)亦不乏消費(fèi)潛力。腸胃營(yíng)養(yǎng)人群分布較為均衡，整體來(lái)說(shuō)，中老年人群為主力軍，都市銀發(fā)在腸胃營(yíng)養(yǎng)的購(gòu)買增速會(huì)比其他人群更高一些。提升免疫力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在兩極分化的趨勢(shì)，年輕人群及中老年人群占比更高，且增速更加突出。疫情當(dāng)中凸顯都市銀發(fā)在提升免疫力方面有比較大的需求。睡眠問(wèn)題日益年輕化，z世代人群逐漸成為改善睡眠相關(guān)產(chǎn)品的主力軍。雖然現(xiàn)在的核心主力購(gòu)買人群是新銳白領(lǐng)，但是z世代和小鎮(zhèn)青年對(duì)于睡眠類功效性商品的需求量在這一領(lǐng)域的增速非常高。
 
此外，白皮書(shū)還指出，特醫(yī)食品在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間非常大，預(yù)估我國(guó)至少有70%的特醫(yī)食品需求亟待被滿足。特醫(yī)食品市場(chǎng)教育、市場(chǎng)供給和專業(yè)線商品研發(fā)等方面尚有非常大的發(fā)展空間。