近期，元気森林可謂市場上最火熱的飲料品牌，9個月估值飆升3.5倍至140億元，2020年前五月售出1.9億瓶，二級市場上相關概念股也連續漲停。

　　根據公開資料，創辦元気森林之前，唐彬森曾是位成功的游戲創業者，公司被收購后做過一段時間專職投資人。其微博認證為開心農場創辦人，不過相關信息顯示，他并非開心農場首創者。

　　在成為"網紅"飲料之后，圍繞元気森林的爭議和話題也一直沒斷過，最大的質疑是"偽日系"和涉嫌抄襲。元気森林另外一個被質疑的地方是其"0糖、0脂、0卡"的宣傳，這也是其最大的賣點。很多熱衷控制體重的女生，就沖著0糖概念而來。

　　據中國農業大學食品學院副教授朱毅分析，人工甜味劑同樣也會升高血糖，"代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，然后胰島素分泌血糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。華東理工大學生物工程學院食品科學與工程系教授劉少偉表示，對于普通消費者來說，長期食用代糖可能會對人體的感官有一些負面影響。

　　此外，競爭對手們也沒閑著，喜茶子品牌"喜小茶"推出0糖0脂+膳食纖維汽水，直接殺入元気森林腹地。關于"網紅"元気森林還能火多久，也引發市場討論關注。

　　創始人唐彬森是互聯網老兵，開心農場創辦人身份遭質疑

　　元気森林實際操盤手唐彬森，目前持有元氣森林（北京）食品科技集團有限公司53.63%股份，是一位有多次創業經歷的互聯網"老兵"。

　　2004年，在讀北京航空航天大學的計算機專業期間，唐彬森所在的一支團隊去國外參加GSM &Java卡比賽，一舉擊敗很多大公司和一流大學，獲得了大賽金獎2.5萬歐元。

　　2005年，唐彬森被保送研究生。靠著法國比賽獲得的獎金，他們的團隊在北航科技園提供的地下室開始創業過程。創業方向是互聯網心理測試領域，一度居于該領域的第一名，然而營收平平。

　　一直到2007年年底，公司已經有8個月沒發工資，唐彬森幾近絕望。2008年，唐彬森決定進軍游戲，卻迎來了轉機，在人人網舉辦的"創意編程"大賽上，唐彬森和其公司智明星通以"性格簽"獲得第一，引起了人人網運營主體千橡集團的注意。

　　當時，《開心農場》推出后成為現象級游戲，爆火各大社交平臺，2009年元旦前后用戶突破100萬，不到一年時間便坐擁2300萬活躍用戶。千橡集團希望通過《開心農場》種菜、偷菜的高粘性玩法，開啟社交+游戲商業模式，向《開心農場》運營公司“五分鐘”提出了只在人人網的平臺運營，遭到五分鐘拒絕。

　　2009年2月和3月，開心農場分別在校內網的競爭對手漫游平臺和51網上線，這引起了校內網的不滿。于是，校內網請來了唐彬森的智明星通開發了類似的游戲《開心農民》，與五分鐘版本的《開心農場》分庭抗禮。

　　據媒體報道，唐彬森團隊開發的《開心農民》，這在玩法和界面上幾乎與《開心農場》一致，被指責抄襲后者。

　　時至今日，唐彬森的微博認證依然包括“開心農場”創辦人。當時，五分鐘COO徐城曾在采訪中抱怨："光我們已經發現的山寨版開心農場就有20多款。"

　　校內網的《開心農民》此后更名為《開心農場》，并率先進入海外市場，而五分鐘公司則由于融資失敗最終破產清算，并于2014年3月10日注銷。

　　2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國戰爭》錄得6億元營收，凈利潤7600萬，獲得騰訊、創新工場投資。

　　"他有可能成為下一個馬化騰！"創新工廠創始人兼CEO李開復曾表示，"唐彬森是我見過的創業者里面最有潛力的。"

　　2014年，智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。次年，《列王的紛爭》錄得24億元營收。

　　2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大發行商排行榜中位列第16位，在中國企業中僅次于騰訊和網易，排行第三。

　　智明星通一連串的亮眼業績，獲得了業內的關注。2014年，中文傳媒(600373,股吧)以26.6億價格收購原計劃獨立IPO的智明星通。隨著收購，唐彬森等14名高管從中獲得了數億元現金。唐彬森從住地下室走向億萬富翁。

　　時年唐彬森32歲，財務自由的他開始了投資人生涯。此后，他主導著兩家投資公司，包括從智明星通投資部獨立出來的挑戰者資本和由其個人成立的孝昌水木投資。

　　據熟悉相關情況的人士介紹，從2014年到2020年，6年時間唐彬森完成近百次投資動作。投向那些熟悉的和尚不擁擠賽道上的公司：做外貿的Deals99、做工具應用的泉涌信息、做金融交易的宣石網絡、做電子化閱卷的七天網絡，以及雷音游戲、可酷科技等游戲公司。

　　值得一提的是，老虎證券在2018年12月份獲得了挑戰者資本C+輪融資之后，于2019年3月21日成功登陸納斯達克，上市首日股價上漲36.5%。

　　BEEPLUS在2016年獲得創客總部、孝昌水木投資、東方華蓋創投和發現創投4000萬人民幣融資之后，又先后獲得4輪融資，最近一次融資金額達1億人民幣。據介紹，在過去三年，BEEPLUS平均每年的業績增速超過1000%，預計2020年的公司營業收入將突破10億元。

　　2015年11月，國務院發布國發〔2015〕66號文件，提出了對積極發揮新消費引領作用的指導意見，要用產業升級去滿足日益增長的個性化消費需求，萬億級規模的新消費來了。

　　在互聯網行業沒有投出多少明星項目的唐彬森，逐漸將注意力鎖定在了新消費賽道。

　　從沙拉、手搟面、拉面、啤酒、小龍蝦、糖果、酸辣粉到便利店，所有能在網絡上引起話題和具有潛在巨大市場空間的新消費類型，唐彬森都給予了關注。據了解，光2017年彬森就投了21家新消費領域企業。

　　經過一番觀察嘗試，在2016年4月份，唐彬森創辦北京元氣森林飲料有限公司，后改名元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，推出互聯網飲料品牌"元気森林"，專門生產無糖、低熱量的飲品。

　　唐彬森沒有公開透露過創辦元気森林的原因。不過，他曾表示，真正厲害的創業者，要尋求時代的大趨勢，而不是指望自己的牛逼。創業的時候要多想想，唯一飛起來的可能，是在風口上。

　　元気森林4年估值140億，成為飲品界"黑馬"

　　創辦僅4年時間，元気森林便以"黑馬"姿態闖入公眾視野，不但稱霸了711等便利店和商超飲料柜里的"C位"，還創造了近年網紅飲品估值記錄。

　　近期，36氪的一篇報道稱，元気森林的新融資即將完成，投后估值將飆升至20億美元。據悉，紅杉中國和元生資本或將成為新晉投資方，另有部分老股東跟投。這也意味著，元気森林或以4年時間，打破喜茶用8年創造估值160億的網紅飲品記錄。

　　根據天眼查，元気森林此前已經完成了四輪融資。上一輪融資在2019年10月底，公司估值達40億人民幣。距今不到9個月的時間內，按照上述媒體的報道，它的估值已經翻了三倍之多。

　　支撐估值增長的，是其出色的業績數據。

　　據了解，2019年天貓618期間，元気森林共賣出226萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；2019年雙十一，元気森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；而在今年618元気森林更是請來了著名主持人孟非直播帶貨，實現了5分鐘賣光的奇跡。

　　元気森林6月初發布的業績公告顯示，今年以來元気森林業績持續增長，僅5月銷售業績已達2.6億元，超過2018年全年銷售業績。此外，2020年前5個月，元気森林共售出產品1.9億瓶。

　　元気森林的"火"也從一級市場燒到了二級市場。由于元気森林使用了赤蘚糖醇作為代糖甜味劑，赤蘚糖醇概念股"保齡寶"從7月9日的8.9元漲到了7月23日的15.61，10天里收獲7個漲停板，期間漲幅達75.20%。

　　在營銷方面，元気森林也造足了聲勢。

　　在湖南衛視《乘風破浪的姐姐》開播之際，元気森林宣布在節目中備受關注的"姐姐"張雨綺成為其主要產品蘇打氣泡水的品牌大使，并在之后推出了兩款氣泡水新口味乳酸菌味和萊姆淡姜味。

　　不僅如此，近期又有消息傳出，元気森林將冠名湖南衛視另一檔綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》。坊間猜測，該檔綜藝應為《乘風破浪的姐姐》的姊妹篇，此前取名為《披荊斬棘的哥哥》，此番突然更名為"元氣滿滿"，很大可能是為了照顧元気森林的品牌標識"元氣"形象。

　　元気森林何以如此之火？數據顯示跟當下年輕人的消費選擇有關。

　　據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76%的24-40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息。

　　而元気森林的突圍正是恰逢其時的抓住了大眾的這一心理，舉起了"0糖、0脂、0卡路里"的宣傳概念，迎合了消費者特別是年輕人的生活理念，受到了大眾的追捧。

　　不過，無糖飲品并非是近幾年才出現的新物種。早在從2011年開始，農夫山泉就推出了無糖茶飲"東方樹葉"，只不過市場表現不溫不火。

　　在經過早期的市場培育之后，2018年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅。

　　2018年，維他 "無糖茶"進入大陸市場；同年4月，可口可樂推出無糖茶飲"淳茶舍"；同年8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲"平仄茶"；同年10月，娃哈哈推出"安化黑茶"飲料；2019年，怡寶推出"佐味茶事"無糖茶。

　　在飲料巨頭們扎堆重金投入不斷加碼的情況下，無糖飲品市場異軍突起的卻是元気森林。有快消品牌專家分析，這與元気森林的品牌定位及一系列創新營銷手段分不開。

　　元気森林將其品牌定位為無糖飲料，主打健康無糖理念，搶先占據無糖飲料專家、領導者身份，搶占消費者的心智。

　　在品類上，面對無糖飲料風口，元気森林以無糖為核心，縱深切入兩大細分市場燃茶和元氣水。前者主打"無糖解膩 喝燃茶"、后者強調"無糖 有氣 喝元氣水"。

　　2019年官方發布的數據顯示，燃茶占了元気森林年銷量將近1/3，元氣水則能占到60%-65%的銷量。

　　在包裝設計上，元気森林則通過造字、高顏值外表，讓其在密密麻麻的貨架上脫穎而出。比如截取品牌名稱中的"元"、"氣、"燃"三個字，將其進行偏日系的符號化設計，形成了元気森林品牌自身的品牌符號。

　　"這樣的設計在消費者打開冰柜時，想忽視都很難。"在上述品牌專家看來。元気森林品牌中的"元気"一詞，更是一個日語用詞，代表精神、活力。對00后、喜歡二次元的年輕一代而言，"日系"、"和風"有著無可替代的吸引力。

　　而元気森林高顏值的包裝設計，在"顏值即正義"的年輕消費者眼中，更能引起認可和共鳴。

　　銷售渠道方面，元気森林也有創新打法。唐森斌本身就是一位互聯網創業者，具有較強互聯網基因。因此，元気森林從一起步，就略過傳統的批發、商超，率先布局的是線下便利店，搭上近年我國便利店快速擴張的風口，然后再走線上、大型商超。

　　2016年開始的近幾年，是我國連鎖便利店的擴張期。據中國連鎖經營協會統計，便利店數量從 2016 年的 9.4 萬家增加到2018 年的12.2 萬家。

　　新渠道的增長必然將帶來新的增量市場。據報道，目前元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統，線上開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。

　　跨界營銷更是唐彬森的長項，無論是做游戲還是做飲料時期。

　　從線下到線上，元気森林出現在各大綜藝節目、網紅直播帶貨、小紅書微博等渠道和平臺。在小紅書上，搜索"控糖"、"戒糖"、"斷糖"等關鍵詞，有超10萬+筆記，關于元気森林無糖飲料的種草筆記也大規模覆蓋。

　　"連番轟炸讓元気森林為人熟知，再加上一點點契合年輕人的日系格調，以及所謂無糖、健康的理念，元気森林爆發了。"有分析稱。

　　被質疑"偽日系"和涉嫌抄襲，面臨競爭對手圍堵

　　在成為"網紅"飲料之后，圍繞元気森林的爭議和話題也一直沒斷過，最大的質疑是"偽日系"和涉嫌抄襲。

　　去年元気森林上市的北海牧場系列酸奶沿用了元気森林的"日系風格"。北海牧場旗下產品不僅有與日本地理相似的"北海道3.1無蔗糖酸奶"，還有以日文為名稱的"気色酸奶"。

　　目前該系列共有5款酸奶產品，同樣主打"0蔗糖"概念，產品包裝上"気色酸奶"的命名依舊沿用了日文的"気 "，一款名為"北海牧場日本 LP28 酸奶"的產品更是標注為與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研制。

　　"在設計初期，我們走了很多國家去考察。"對此，元気森林相關負責人表示："經過市場調研，發現大家喜歡元氣滿滿的感覺，我們也想把這種感覺帶給消費者，最后敲定用了現在的設計。我們的消費群體主要是年輕人，大家都很喜歡這個設計。"

　　同樣，元気森林氣泡水曾因為包裝上的日文和"日本國株式會社元気森林監制"的字樣被消費者當作進口日本品牌，不過酸奶和氣泡水都是100%國貨飲料。

　　對于原先品牌身上的日系標簽，元気森林的市場負責人解釋，"早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。"

　　但爭議并未因此罷休。目前元気大類產品有蘇打氣泡水、"燃"系列無糖茶、健美輕茶、乳茶共4大品類。

　　其中，元気森林推出的茶葉禮盒"燃茶"，被指出其包裝和產品設計與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高。

　　此外，元気森林推出的一款乳茶飲料的包裝上的小女孩卡通形象，也被質疑抄襲不二家棒棒糖的包裝形象。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，元気森林依托其在日本注冊的商標，從商標到包裝均是日系風，而實際產地和銷售市場都在中國。業內稱這種品牌是"偽日系"。

　　"目前，無論偽日系品牌估值多么高，從長遠發展角度看，沒有特色業務能夠支撐最終只能曇花一現。另外，隨著消費者的健康意識逐漸提高，大家更關注生產地址和產品相關營養指標，如果質量不過關或存在虛假宣傳，那么這類打著洋品牌概念的企業將被消費者拋棄。"朱丹蓬稱。

　　元気森林另外一個被質疑的地方是其"0糖、0脂、0卡"的宣傳，這也是其最大的賣點。很多熱衷控制體重的女生，就沖著0糖概念而來。

　　在其無糖蘇打氣泡水外包裝上，明確標出能量為0，脂肪為0，碳水化合物為3.8g/100ml，糖為0，并在下方標注"本品碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，能量系數為0kJ/g"。

　　根據相關資料，赤蘚糖醇甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小，幾乎穿腸而過，不會產生熱量。

　　元気森林氣泡水能量真的為0，不用擔心攝入過多糖分變胖？據中國農業大學食品學院副教授朱毅分析，人工甜味劑同樣也會升高血糖，"代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，然后胰島素分泌血糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。"

　　華東理工大學生物工程學院食品科學與工程系教授劉少偉表示，"對于普通消費者來說，長期食用代糖可能會對人體的感官有一些負面影響，至于危害有多大，也沒有確定的研究證明。"

　　在臨床上，則有醫生表示赤蘚糖醇的副作用通常會導致腸胃出現不適，會導致腹部出現脹氣以及腹鳴。

　　在無糖飲品市場上，急速奔跑的元気森林正面臨對手的精準狙擊。7月12日，喜茶宣布，繼子品牌"喜小茶"首條果汁產線面世后，又推出汽水產線，主打0糖0脂+膳食纖維。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間30萬瓶、25000箱秒被搶空。

　　喜茶殺入的正是元気森林的地盤。據了解，除了常規的線上渠道和線下喜茶門店，這一次喜茶還攻進了此前較少涉足的便利店、商超等傳統銷售渠道。

　　這意味著，喜茶帶著氣泡水正式進軍線下飲品市場，與早已進入主打氣泡水的元気森林狹路相逢，來了一場正面PK。

　　資本層面，喜茶也一直在緊鑼密鼓地進行中。今年3月，喜茶完成新一輪融資，高瓴資本和Coatue聯合領投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元，暴漲近8成。

　　實際上，在元気森林爆紅的同時，也面臨著越來越多的對手，整個無糖氣泡水市場開始變得擁擠。前有百事可樂、可口可樂、農夫山泉、雀巢等元老級玩家，后有元気森林、酷氏、賓得寶等新生力量。就在近期，網易嚴選也推出了自家的"0脂0糖"氣泡水。

　　有業內人士表示，"從元気森林成分和配方上來說，沒有明顯的特色，且產品門檻壁壘低，可復制性強，僅靠網紅模式凸起，這是企業發展的最大的弊端。"

　　消費領域的更新迭代來得比任何行業都要快，元気森林這樣的網紅品牌需要時刻擔憂：到底能夠紅多久？前述業內人士表示，產品本身才是長久發展的基石，沒有經得起市場和時間考驗的產品，即使再會講故事，也終將會破滅。

　　注：本文是雷達財經（ID：leidacj）原創。?