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　　流量下沉：社交電商興起的本質

　　“零售企業之間的競爭，除了商品和人之外，最終是效率的競爭。誰的商品效率和物流效率更高，誰就會獲得競爭優勢。”

　　這是良品鋪子CEO楊銀芬此前針對零售消費品牌競爭的概括。

　　這家誕生于2006年的高端食品企業，經過近6年來的社交電商布局，2019年良品鋪子實現全渠道終端零售收入97.37億元，同比增長20.97%，而今年第一季度雖然受到疫情影響，但良品鋪子仍然創造了19.24億營收，較去年同期增長4.16%。

　　在線下普遍受阻的背景下，良品鋪子所耕耘的社交電商迎來了其爆發的時刻，微信、淘寶、抖音、快手等平臺所培養的私域流量多點開花，成為食品零售新的支柱型渠道。

　　社交電商在中國市場的最早形式便是微博和微信上的個體商戶，他們在這些能夠大量捕獲消費者注意力的社交媒體上，通過內容或促銷手段吸引顧客并形成自己的流量池，再進行轉化。

　　雖然受制于移動支付和CRM管理能力的不足，這一時期的社交電商無法形成規模，但“將營銷植入日常生活”的理念開始被許多人相信是下一階段的趨勢，從根本上社交電商相對于傳統PC時代的電商相比突出兩個優勢：“低獲客成本”與“人貨場進一步結合”。

　　獲客成本是推動品牌重新審視電商平臺的客觀因素，根據去年雪球網10月份的報道稱，天貓與京東的平均獲客成本在5年里翻了6倍，從2014年的150元到2018年暴漲至964.5元。

　　幾年前品牌或許還可以將天貓當做積累原始客群的渠道，但如今流量紅利已然耗盡的情況下，傳統電商平臺的角色被重新定位且更加明確了：

　　它更適合用戶在其中做定向搜索，尋找它們已知品牌的工具，換句話說，當消費者對品牌有所認知后，電商平臺提供的是一個便捷的導航式購買渠道。

　　從“人貨場”的角度進一步看，傳統電商是搭建了一個“場”，依靠用戶在“場”中的“搜索”行為實現“人找貨”，所以對于許多新銳品牌來說，想要最低成本的同時最大限度地利用消費升級的市場機會，他們需要尋求一種能讓“貨主動找人”的方式。

　　其中最合適的途徑莫過于從“場”出發，從場中的“社交話題”出發，用內容吸引用戶了解自己的品牌產品與理念，也就是通過與消費者的溝通來完成宣傳，并通過消費者的分享完成裂變。

　　以上兩個方面的本質都是圍繞著兩個關鍵詞：“效率”和“信任”。

　　從效率方面來看，“人以群分”的規律是亙古不變的，傳統電商平臺以包攬數量最龐大的消費群體為目標，也就很難去劃分和鑒別不同的子群體，但是在社交媒體上，同一話題下的用戶既然是自發聚集的，也就意味著在這一塊網絡空間中，認知興趣和消費需求是高度集中的，而消費者們也往往具有相類似的用戶畫像，那么品牌將優質的內容投放到這里，便是0成本（至少在渠道上是0成本的）獲取高精準度客群的方法，其效率遠遠高于在傳統平臺上的付費推廣。

　　同時中國社交電商緊緊抓住的是“熟人社交”和“名人背書”的網絡，即便是依靠常識也會相信，消費者對微信好友所推薦商品的信任率遠遠大于陌生人的推薦。

　　在社交電商中，“信任”是轉化為購買力的最優質貨幣，這就是為什么Facebook的社交電商在北美市場雖也頗有建樹，但仍然局限于例如二手品交易這些在當地具有社區文化基礎又不需要過多信任的領域，而中國大陸地區的微信與短視頻直播平臺卻能夠撐起社交電商的大盤。

　　“信任”的建設并不是僅僅依靠“熟人”與“名人”的“刷臉行為”，否則就回到了“賣貨=做品牌”的錯誤邏輯中，消費者信任的產生來自于預期與結果的相匹配，熟人與名人只能推動他們做一次忽略成本的嘗試，而“體驗”才是裂變之后，“留存”的關鍵。

　　從良品鋪子的案例來看，要做好這一步，是從供應鏈到信息渠道再到交付過程一套鏈路完整的大棋盤，而良品鋪子走到今天的成績，卻是用了6年之久。

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　　木桶效應：解析良品鋪子的多方布局

　　良品鋪子的社交電商布局主要有4個方面的亮點，這四個方面合并起來形成品牌在供應方面的整體矩陣。

　　事實證明，做好一個社交電商實際上是一個不斷補足短板的過程，在木桶效應十分明顯的領域中，任何一個方面的欠缺都會影響品牌力的發展。

　　1.6年前通過微信裂變，打造一條年銷過億的渠道

　　2014年，良品鋪子搭建起了以微信公眾號為主要渠道，通過圖文引流、粉絲裂變后在微信商城進行售賣。到2016年，良品鋪子僅微信渠道的銷售額就已經過億。

　　“加入到我們門店的社群，就可以領取一張優惠券喲！”這是在門店買零食的消費者常常可以聽到的建議。

　　這種“吃貨群”或者叫“福利群”，并不是簡單地拉群賣貨，而是以一家線下店為中心覆蓋周圍三公里范圍的社區群，是一種線上線下雙渠道的結合，線上的虛擬社區，實際上連接的是線下的實際客群。

　　2. 直播多久做一次最合適？300家門店啟動輕直播，想看天天有

　　以微信裂變為主要方式的社交電商，可以說是社交電商的1.0版。打破了傳統電商以人需求為入口去尋找產品，包含非主動性購買欲望在里面。

　　而疫情期間線下渠道受阻，“宅經濟”爆發，大量社交平臺成為“時間金礦”。

　　今年1~3月，以抖音、快手為代表的社交平臺，使用時長同比增加了30%~40%，新用戶增加了20%，這給良品鋪子提供了充分利用自己粉絲流量基礎的機會。

　　疫情期間，良品鋪子啟動門店輕直播，將300家線下門店變成了直播間。

　　顧客通過直播間商品鏈接進入輕店小程序，并選擇附近區域的門店，通過外賣配發訂單發貨。在淘寶直播平臺，門店從2月13日~3月22日，開播1407場直播，24萬人次觀看。

　　身處疫情風暴眼的武漢，良品鋪子的業績不降反升，直播的助力功不可沒，在今年3~4月間，良品鋪子全網直播約200場，帶動銷售1000多萬元。

　　3. 內容驅動社交，吸收公域流量

　　“社交”這種元素之所以能和“電商”發生化學反應，其中一個很重要的原因在于“社交”本身有電商必需的流量，社交電商的產生把電商的根本驅動力呈現了出來。

　　良品鋪子社交電商戰略的重要一步即是在各大社交平臺上，建立自己的賬號即私域流量池，將公域流量轉化為“良粉”。

　　要吸引公域流量，首先是內容必須要足夠優質。良品鋪子的社交電商事業部立下了目標，從今年7月開始，到明年7月31日，要有365條過50萬贊的短視頻內容；直播同時在線人數至少達到5000人。

　　具體什么樣的內容才能稱為“優質”呢？良品鋪子的理解是，好的內容應當是內容本身和品牌屬性、價值傳導和平臺環境三個方面能夠完美的結合，形成多元化、多梯度和精準性的傳播。

　　比如，抖音更符合一二線城市審美，對視覺要求高；快手“老鐵文化”，接地氣，不做作；B站，是90后、00后中國年輕人最喜歡社區，走“破壁出圈”路線，逐步演變為高黏度、高活躍的搜索和學習工具，成為年輕人學習的重要陣地。

　　針對不同的平臺，要制作出不同的內容，同時必須要有貼合產品的沉浸式場景或人設，以精準對接目標客群。

　　比如今年5月在抖音平臺上，良品鋪子CEO楊銀芬聯手“姐圈”C位的劉敏濤，以“企業家+話題明星”的組合為主題開啟直播，一場直播帶來7萬＋粉絲，單品葉黃素酯軟糖5分鐘全部秒光。

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　　還有通過大事件引爆大流量的做法。今年4月8日，企業家、達人開啟了直播首秀，良品鋪子、蔡林記、仟吉西餅等7張城市名片亮相直播間，吸引全國網友同步圍觀。

　　直播中，良品鋪子董事長楊紅春首秀，為消費者帶來芒果干、脆冬棗、鹵藕等產品。數據顯示，該場直播活動累計觀看人數超過252萬。良品鋪子的抖音賬號也因此沉淀大量粉絲。

　　4.爆發的考驗，生態化的供應鏈布局做后盾

　　從表面上看，這些活動似乎只是一場場主播帶領下簡單的“買買買”，但其實對品牌背后的考驗卻是包括生產、選品、倉儲、物流等各環節供應鏈的生態化整合力。

　　商品從生產到銷售再到配發的過程中，如果沒有高效而整齊的安排，便會影響到消費體驗，進而影響到社交電商品牌所賴以生存的“信任”。

　　所以社交電商的運營最終還是要落點于供應鏈。7月31日“快手散打哥首秀‘站’良品”，之所以稱其為一次直播里程碑，并不僅僅是銷量和品牌影響力的進一步提升，更是對良品鋪子供應能力的一次檢驗。

　　近年來，良品鋪子一直在打造增值型供應鏈，以保障高端戰略轉型升級。2017年12月，良品鋪子斥資4.5億元建設的良品一號倉儲基地投入使用。

　　建立了三級響應的倉儲體系：中心倉、區域倉、門店。中心倉儲體系包括三個倉：線下倉，支持全國線下門店供貨，以及向區域分倉發貨；線上倉（B2C），支持電商個人訂單發貨；線上倉（B2B），支持電商區域分倉供貨。

　　通過信息化及數字化建設，中心倉在啟用立體庫和自動化分揀系統的基礎上實現了三倉合并，在此基礎上建立了快速響應的物流網絡，高峰期能夠支撐15~20萬日訂單發貨量。

　　2019年，良品鋪子將產銷體系中的業務報表通過BI實現自助分析，提升業務分析效率，減少人工報表的誤差，將商品庫存周轉控制在12天以內，斷貨率控制在2%下。

　　供應鏈全鏈條的保障能力使不同產品的購物體驗產生差異，也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。

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　　爆發的底層基礎：

　　良品鋪子的護城河在哪里

　　在社交電商的布局上，良品鋪子已經做好了全面的規劃，并且正在形成積極的市場反饋，但是如果我們從品牌優勢的角度去分析，良品鋪子真正能夠爆發的核心要素，其實還有“社交”本身所無法達到的方面。

　　第一，良品鋪子形成了很強的數字技術壁壘。

　　社交電商供應鏈的布局與傳統零售有本質的區別，就是社交電商需要一套對整個企業在全國多個渠道的統一數字化管理系統，從上而下依照匯總的數據做計劃性的生產和配發。

　　公開資料顯示，從2010年1月開始，良品鋪子啟動了管理信息化系統。2014年12月，良品宣布攜手SAP，計劃在三年內打造全國頂尖的全渠道信息化應用平臺。

　　良品鋪子也成為了國內首家同步實施SAP包括ERP、RETAIL、WMS、BW、PI、Hybris、CRM多項產品的企業，并在2015年8月成功上線。

　　這些基礎建設上的投入使得在全渠道數字化零售系統的搭建上，良品鋪子有最完善的體系，包括前文提到的“三倉合并”，以“對超過30個平臺的信息化整合能力”，從這個角度來看，良品鋪子希望能做成的，是既能夠喚醒企業活力，又能夠有條不紊地持續性發展的品牌，而數字化技術的壁壘，是許多品牌相比之下難以突破的方面。

　　第二，良品鋪子的發力點都在線上，卻擁有最強大的線下布局。

　　社交電商并不意味著把業務全部放到互聯網，相反良品鋪子的社交核心“信任”是需要通過體驗和互動達成的，良品鋪子2019年已有2000家線下門店，平均日銷增長率最高超過20%。

　　在今年良品鋪子發布的招股書中顯示，本次成功IPO募集資金后，良品鋪子計劃在3年內新開設126家旗艦店和250家標準店，其中旗艦店單店平均面積約為100平方米，標準店單店平均面積約為60平方米。

　　旗艦店主要定位于通過全品類的產品展示和優質的服務進一步提升品牌形象，增強與消費者的互動，加強公司品牌形象對周邊市場的輻射和滲透力，有效帶動周邊區域店鋪的拓展。標準店則主要定位于加強對區域市場的開拓，強化對周邊潛在客戶的有效覆蓋，增強公司銷售能力。

　　來源：德勤《跨越數字化鴻溝如何應對中國消費者數字化需求》

　　這也就是說，社交電商最終也會回歸零售本質，線上和線下都將在整個消費鏈路中找到自己的角色，成為良品鋪子整體布局中不可或缺的重要部分。