施華蔻、雪花秀、美寶蓮、雅漾……每年的雙11、618，這些美妝淘寶店都會(huì)收割無(wú)數(shù)年輕女性金錢(qián)。卻很少有人能夠想到，這些美妝旗艦店背后竟然是同一家公司。

　　9月4日，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商麗人麗妝IPO申請(qǐng)過(guò)會(huì)，計(jì)劃募集5.9億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)、綜合服務(wù)中心建設(shè)。

　　阿里巴巴的復(fù)雜電商玩法為眾多輕體量的海外美妝品牌制造了進(jìn)入中國(guó)電商生態(tài)的壁壘，因此單純的淘寶店運(yùn)營(yíng)都能夠成為年收入數(shù)十億元的生意。

　　然而，當(dāng)海外知名品牌加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，決心親身踏足國(guó)內(nèi)品牌紛繁又競(jìng)爭(zhēng)激烈電商環(huán)境之時(shí)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、麗人麗妝等淘寶系電商服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力又該如何確立呢？

　　大阿里又托起了一家上市公司

　　2007年，主打中華傳統(tǒng)草藥智慧的本土化妝品品牌相宜本草逐漸走紅，在全國(guó)的各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜，打入了全國(guó)超市的貨架。

　　依賴于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的銷售模式，相宜本草的銷售團(tuán)隊(duì)主攻沃爾瑪?shù)染€下渠道，選擇將淘寶電商業(yè)務(wù)外包。

　　于是，剛從飛拓?zé)o限離職的黃韜，組建了麗人麗妝，接下了經(jīng)營(yíng)相宜淘寶本草商城的業(yè)務(wù)。

　　2011年，相宜本草的線上渠道銷售額達(dá)到了1.99億元，占其當(dāng)時(shí)總收入的15%。

　　有了相宜本草的案例，麗人麗妝得以接下更多、更知名的化妝品品牌的電商服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　在2011年到2015年的快速擴(kuò)張階段，麗人麗妝獲得了施華蔻、美寶蓮、韓束、蘭芝等海外品牌客戶。據(jù)招股書(shū)披露，截止2019年，麗人麗妝已經(jīng)簽下了76個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。

　　在合作的品牌方選擇上，麗人麗妝以高端美妝為主要合作對(duì)象。這些品牌自身產(chǎn)品質(zhì)量較好，產(chǎn)品自身已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，品牌方自身也有足夠的資源進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面的建設(shè)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)依托百雀羚，麗人麗妝依托相宜本草和后來(lái)的美寶蓮、巴黎歐萊雅都體現(xiàn)了品牌方相互對(duì)電商服務(wù)商的重要性。

　　2018年，麗人麗妝的收入達(dá)到了36.15億元，凈利潤(rùn)2.52億元。在大量簽約新品牌的時(shí)期，麗人麗妝的業(yè)績(jī)可謂處于拔足狂奔的階段，2018年之前每年的收入增速都超過(guò)60%，凈利潤(rùn)更是連續(xù)幾年翻倍。

　　然而，麗人麗人的業(yè)務(wù)模式卻十分單一，截至2019年上半年，企業(yè)99.95%的收入都來(lái)自天貓平臺(tái)。企業(yè)曾經(jīng)自建的APP平臺(tái)僅有19.59萬(wàn)元的收入，拼多多和小紅書(shū)的品牌旗艦店也剛剛起步。作為一家上市公司，麗人麗妝可謂完全生存在另外一家公司的生態(tài)內(nèi)部。

　　這為麗人麗妝的后續(xù)發(fā)展埋下了極大的隱患。

　　與阿里深度合作，

　　對(duì)品牌方價(jià)值有限

　　麗人麗妝雖然與壹網(wǎng)壹創(chuàng)和寶尊電商等企業(yè)一樣，為品牌方提供電商服務(wù)業(yè)務(wù)，但從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)看，麗人麗妝卻更像是品牌方的經(jīng)銷商。

　　麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)模式是電商服務(wù)中的經(jīng)銷模式，而非單純的電商代運(yùn)營(yíng)。在這種模式下，首先需要向品牌方采購(gòu)產(chǎn)品，再放到淘寶店鋪中銷售。經(jīng)銷商需要投入資金取得產(chǎn)品的貨權(quán)，自建倉(cāng)庫(kù)站點(diǎn)，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)的代運(yùn)營(yíng)模式下，電商服務(wù)商只需要為品牌方提供營(yíng)銷推廣服務(wù)。

　　而在這種模式下，品牌方則需要以折價(jià)的價(jià)格向麗人麗妝發(fā)貨，同時(shí)還要對(duì)麗人麗妝進(jìn)行返利。2019年，麗人麗妝的返利結(jié)算金額為2.47億元，占其當(dāng)期凈利潤(rùn)的98%。

　　而麗人麗妝的利潤(rùn)空間便是線上商品零售價(jià)與進(jìn)貨價(jià)之間的差價(jià)。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)貨成本占據(jù)了麗人麗妝經(jīng)營(yíng)成本的96.9%，而經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店的人員成本和其他成本僅占其經(jīng)營(yíng)成本的3%左右。麗人麗妝的毛利率基本上就是其產(chǎn)品終端價(jià)相對(duì)于進(jìn)貨價(jià)的溢價(jià)，也就是35%~36%的水平。

　　既然運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店的成本如此之低，什么樣的企業(yè)會(huì)選擇電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)外包自己的電商業(yè)務(wù)呢？

　　首先就是麗人麗妝的老客戶相宜本草這樣的傳統(tǒng)線下品牌，公司的市場(chǎng)部門(mén)只熟悉大賣場(chǎng)渠道那一套玩法，缺乏線上銷售的專業(yè)人才，因此選擇將淘寶店運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)外包。

　　其次是首次開(kāi)拓中國(guó)線上市場(chǎng)的海外品牌，也就是麗人麗妝和寶尊電商的主要客戶。中國(guó)的電商發(fā)展太快，玩法太復(fù)雜，跨國(guó)組建電商團(tuán)隊(duì)成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大，海外成熟的品牌多采用職業(yè)經(jīng)理人管理制度，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)會(huì)選擇經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

　　最后就是體量較小的品牌，也是麗人麗妝的主要客戶，例如奇士美、艾可玫、奧倫納素等。這些化妝品較為小眾，但是具備一定品牌美譽(yù)度，但中國(guó)自建線上銷售團(tuán)隊(duì)的成本過(guò)高，因而選擇了專業(yè)的本地經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　然而，對(duì)于較為成熟的海外品牌來(lái)說(shuō)，與麗人麗妝這樣的線上經(jīng)銷商合作其實(shí)只是在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)不成熟時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。許多品牌方在委托線上零售服務(wù)商經(jīng)營(yíng)淘寶店的同時(shí)，自己也會(huì)組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)官方旗艦店，一旦內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成熟，便會(huì)與代理運(yùn)營(yíng)商解約。

　　2018年和2019年，麗人麗妝的客戶巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀分別因自建內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)解除了與麗人麗妝的電商零售和品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作。其中歐萊雅集團(tuán)曾是麗人麗妝的前5大客戶，在解約前與麗人麗妝簽署的合同金額為2152.69萬(wàn)元，占后者當(dāng)期收入的0.6%。

　　事實(shí)上，品牌方自建線上團(tuán)隊(duì)，擺脫對(duì)于外部服務(wù)商的依賴是當(dāng)下零售行業(yè)的一種趨勢(shì)，麗人麗妝的遭遇并非孤例。百雀羚是壹網(wǎng)壹創(chuàng)的重要客戶，但是目前百雀羚目前也自建了電商部門(mén)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)能否留住百雀羚仍然是一個(gè)未知數(shù)。

　　畢竟，中國(guó)的電商行業(yè)發(fā)展了十幾年，人員流動(dòng)率極高的電商企業(yè)為行業(yè)訓(xùn)練了大量的電商人才，以至于任何零售品牌想要組建電商部門(mén)都不是件太困難的事情，不必將零售終端35%~50%的利潤(rùn)拱手讓人。

　　為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，麗人麗妝選擇了與阿里進(jìn)行更加深度的合作。事實(shí)上，阿里巴巴是麗人麗妝的第二大股東，麗人麗妝已經(jīng)不太可能脫離阿里的生態(tài)圈，只能依賴阿里系的資源。

　　例如2020年的618，阿里就向麗人麗妝開(kāi)放了菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈的資源，讓麗人麗妝能夠?qū)㈩A(yù)售商品提前配送至社區(qū)級(jí)的菜鳥(niǎo)驛站，實(shí)現(xiàn)了“小時(shí)達(dá)”發(fā)貨。

　　目前，麗人麗妝也不再局限于吸納美妝品牌客戶，新簽約的客戶中也包含了孩之寶、變形金剛、小馬寶莉等品牌。只不過(guò)，電商紅利+美妝品牌批量進(jìn)入中國(guó)帶來(lái)的高速發(fā)展已經(jīng)一去不復(fù)返了。