世界直銷品牌節委員會執行主席

CWTO直銷研究專業委員會主任

2020年9月8-9日，以“融合視界·流動智慧”為主題的第十三屆世界直銷品牌節在武漢隆重開。行業專家、企業代表齊聚一堂，暢談行業發展，帶來一場思想的盛宴。DSC視界公眾號將持續推送參會嘉賓精彩演講，以饗讀者。

數智化時代的認知變化

從2019年下半年開始，我們就體會到整個大環境在發生變化，但是真正讓我們所有企業和個人特別是從市場到企業管理人員認識比較深刻的是從今年的疫情開始。疫情推動了很多人對于環境的再認知，特別是對于“數智化”三個字的認知變化。我記得去年下半年有幾場活動在北京，當時很多企業包括我們的一些報告中，提到比較多的還是數字化，包括安利從2013年就開始的數字化戰略。而在去年的兩會上，政府工作報告中就提出了“智能+”，倡導工業智能化改造、工業4.0等，中國社會進入了智能化時代。但是2019年特別是直銷行業對這方面的關注還沒有那么多。接下來我想從五個方面跟大家分享我們對于數智化升級的一些理解。

數智化時代的五大機遇

我們身處數智化時代，每個人都不會懷疑，讓我們感受比較深刻的是疫情發生之后的綠碼，在2月14號前后杭州就實現了綠碼管理健康狀態，任何一個地區有了疫情都可以通過綠碼快速追蹤到接觸到的人?？赡芪覀円呀浟晳T了這種狀態，所以覺得這個東西很簡單，實際上在一年以前對于很多人來說并不簡單，這就是數字化和智能化的運用。

數智化時代蘊含著巨大的機遇。

一是大的環境。今年國家出臺很多關于數智化的政策：4月7日,國家發展改革委、中央網信辦聯合印發《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》，鼓勵企業推進數智化轉型;7月14日，國家發改委等13個部門公布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，強調要打造數字經濟新優勢。最近在北京召開的服貿大會，很重要的部分是講到數字化和智能化;我前兩天去廣州美博會現場，一共有好幾十場不同的會，50%以上都提到數字化、智能化。

二是新基建。老基建是以地面交通為代表的解決物流問題，現在中國的物流比海外很多國家和地區要先進，就是因為過去很多年我們在基建上的投入比較大，也比較全面，所以就讓我們現在特別是疫情期間居家可以快速收到東西，包括現在買東西，早上下單晚上就可以到貨，這些都是基于老基建的快速發展。新基建解決的是信息流、數字流的問題，以5G基站為代表建設的新基建解決了信息傳輸的問題。我們總結了各個地方關于新基建上投資的相關政策，31個省份在新基建上投資計劃40萬億以上，這是疫情后國家帶動經濟發展的重要舉措。新基建的投資解決了很多企業基礎建設的問題，讓企業的技術開發更快，投資更少。

三是技術革命。在技術上的變革也是比較快的，我們每個人都可以感受得到。5G之前說的是兩三年的時間會全面實施，現在每一個地方都在推動5G的運用，去年只有兩三個品牌推出了5G手機，今年大部分的品牌都有5G手機了。

四是消費環境的變化，個性化、實時化、在線化的消費，90后、00后逐步成為消費的主力軍。去年上半年的一次活動上，有一個數據是85后、90后消費群體占到整個消費市場的60%以上，00后也有部分人逐步進入職場，之后在消費上會更多。新的消費群體逐步成為消費主力的時候，消費方式發生了變化，消費環境也發生了變化。今天中午吃飯的時候跟幾個朋友交流提到，之前在進行市場推廣的時候，特別是經銷商創業，在艱苦的環境下甚至沒有飯吃的情況下是怎么奮斗的。如果現在再給90后、00后講這個故事，他們覺得很詫異：怎么會沒有飯吃呢?可以吃肉、吃蛋糕啊。新的消費者成為消費主力的時候，對于營銷性的企業，特別是以人為中心的行銷企業就是一個很大的挑戰，因為我們原來面對的客戶和現在面對的客戶已經發生了巨大的變化。

四是疫情對于每個人的改變按下了快進鍵。我前兩天邀請吳主席的時候說今年沒有辦法邀請到現場，希望他能線上跟我們作一個20分鐘的主題演講，他說我2句話就講清楚了，然后給我發了一個簡報，截止到7月底馬來西亞直銷市場的業績已經完成了199億馬幣，而今年他們對于直銷方面的預期是200億，上半年已經基本完成了，主要原因是原來比較排斥線上運營的市場人員不得不學會并且玩轉了線上運營。

我們已經進入到數智化時代，時代變化推動企業發生變化，我們很多人在認知上好像都有了變化，但是在過去兩個月我走訪了很多地方，去了很多企業，實際情況卻不是那樣，所以我還想通過會議和其他各種形式跟行業各位朋友多一些分享。

企業面臨的三大內外挑戰 在數智化時代除了有這么多機遇以外，也有一些挑戰。從內部到外部，我們總結了三個主要挑戰。 一是外部挑戰，市場競爭環境在加劇，新的業態不斷出現。當然新業態不是這兩年才出現的，從14年的以微商為代表的線上運作的企業，還是后來逐步發展的與區塊鏈相關的企業，或是過去兩年依然比較火的社交電商，新的業態對于直銷行業的影響和沖擊比較大。這些影響是因為行業不行嗎，還是企業不行嗎?應該都不是，是因為環境發生了變化。如果企業也跟著變化，我們依然能行;如果環境發生了變化，我們不變化，或許我們就會被淘汰。我們在市場上聽到很多人講諾基亞的例子，諾基亞是很優秀的公司，但是諾基亞手機市場在過去很長一段時間不是那么優秀，主要原因是蘋果來了，它沒變。前天也跟一個朋友交流關于電器類企業的問題，當時有談到三個企業，一個是格力，一個是美的，從上半年的財報看，美的還是優于格力的，盡管格力董明珠直播帶貨受到很多關注，也帶得很不錯，但是上半年的財報不是那么理想，然后這個朋友問：你最看好的家電公司是哪個?小米。從發展上來說小米確實讓我們看到了它的優勢，不管從業績上、速度上還是從產品上。基于此，我就注意到我們家還是有很多小米的產品，只是平時沒關注，或者手機沒有用小米的。企業需要看到外部環境的變化，同時企業本身也需要發生變化。 二是內部和外部結合的挑戰，就是C端數智化倒逼B端數智化加速。消費者的消費數據已經80%數字化了，消費行為越來越透明，只是有的企業有能力發現，有的企業沒有。能否抓住消費者就看企業自身對于消費市場的把握，消費數據已經在云端，如果作為消費者服務的企業沒有在云端，沒有運用好這些數據，這對于企業來說就是一個很大的挑戰。 三是企業內部的挑戰，企業變化慢，免疫力失靈，結果是管理失衡、市場失焦、系統失靈、增長失速、營銷失語。而有些企業不僅沒有增長，業績還在下滑。 企業面對內外部挑戰，核心要改變的是兩點：一個是觀念改變，如果觀念不變，肯定不會有行動上的變化。去年和幾個朋友到韓國，我們在酒店大堂遇到了安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮顏總，交流時他提到直銷公司都有錢，像安利這種能夠請200多人的技術團隊的公司比比皆是，但是能夠把些人請過來并且運用好，這個就看觀念的變化。觀念對于時代變化之后的企業發展非常重要。二是行為改變，受疫情影響大家都知道線上運作很不錯，也有很多企業在嘗試。但是疫情過后，線下可以正常運行了，大家的行動又回來了。所以企業還需要繼續努力，線上線下同時運行，融合發展。 數智化時代的七大營銷趨勢 因為我們屬于營銷類企業，所以我們研究的落腳點在于數智化時代營銷如何變化。目前總結了七個趨勢和方向： 一是對于數據的運用。消費者的數據已經上網了，我們就需要對于消費者的數據和企業自身的各方面的數據進行全面運用，進行全域數據營銷。 二是場景化營銷。現在的場景變化還是挺大的，VR和AR技術的運用，可以改變參觀形式。我看到無限極在各個地方的店里有VR設備，實現了店里參觀公司流水線生產的各個方面。不管是消費場景、參觀場景和銷售場景，都可以隨著數智化變化而發生很多改變，但是這個改變還是要在原來基礎上，線上和線下需要充分結合，把場景多元化。 三是智能化聯動。就是要聯動內容、社交、產品、數據等驅動力，聯動線上和線下的營銷渠道，實現從單個智能系統到整體智能聯動的效應。 四是品牌IP為王。我們在任何一個時候特別是直銷興起的時候都很重視品牌，特別是個人品牌。但是目前環境發生了變化，不管是企業還是產品，甚至是項目還是個人，在全方位的品牌IP打造上也需要隨著環境的變化而變化。 五是線上社交。我們的銷售主要靠社交，不管是線上社交還是線下社交，都是社交，只不過我們原來不是那么擅長線上社交，而線上社交比較明顯的特點是速度比較快。 六是私域流量運營。公域引流，私域變現，把用戶從流量池導入自己的私域流量,更容易管理流量，同時轉化率也會有很好的提升。 七是市場細分下沉?；跀抵腔兓袌隹梢远嘣?，“下沉市場”已經成為擴大國內消費的重要引擎和線上經濟增量紅利的全新"藍海"，靠下沉拉增長已經成為了新常態。 營銷升級的核心目標 數智化營銷升級的核心目標是要實現企業可持續發展，而不是短期內的快速發展。實現企業可持續發展的路徑有兩步，一是消費端數據智能化同時推動企業智能化構建，從而實現雙輪協同發展，二是雙輪驅動實現營銷的數智化升級，最終實現企業可持續發展。 以人為中心的組織型營銷企業在營銷方面的升級，我們研究后總結了三張路線圖。 三張路線圖的理論基礎是“隨營銷理論”。兩年前我們進行營銷課題的研究，一開始從直銷出發，后來發現從直銷出發無法研究，我們就擴大研究的范圍。首先就看到環境發生了變化，在智能時代，新基建在進行快速建設以及呈現的結果發生變化時，從營銷角度就推動了底層價值鏈和頂層利益鏈的重構。這兩個鏈條的重構和五個要素密切相關：技術、場景、時間、價值、傳播，任何一個方面的變化都會影響我們的營銷行為。 第一張路線圖是企業戰略升級路線圖?；陔S營銷的基礎研究，企業的營銷升級首先還是進行戰略升級。戰略確定了從營銷角度就不會隨便改變。 第二張路線圖是企業營銷升級路線圖。戰略升級從五個方面促進營銷升級，包括核心價值觀的重塑和推廣、品牌體系的重構、人力資源或者組織的重構、柔性供應鏈的變革、數智化技術中臺的建設。在營銷升級過程中，作為企業和市場，我們分成三個方面來關注，一個是從企業層面需要做一些變化，一個是從市場層面領導人和經銷商在分工上略有區別。從企業角度，有了技術平臺以后，肯定要增加線上教育，需要為市場提供全面、快速、有效的線上線下展業工具。從領導人上，在市場計劃、輔導、培訓各個方面要適應線上，因為我們線下已經很專業。從市場角度，我們認為領導人和優秀經銷商在線上規劃的全面性和系統性非常重要，因為銷售產生的前提條件是個人品牌，基于個人品牌的規劃要打造個人的自媒體矩陣，包括微信個人號矩陣和微信社群矩陣、直播矩陣。這也是我們研究總結的第三張關于市場增長黑客計劃的路線圖。 但是不管是微信、社群還是直播，還是有很多朋友在理解上有偏差。比如微信，現在每個手機上最多可以登陸5個微信號，這樣就很容易在一部手機上打造微信個人號矩陣。作為優秀的經銷商，我們的身份也是多元的，可以是某方面的專家，也要做銷售，可能還要吸粉，還要進行團隊打造，如果不同的號有不同的功能，不同的利用方式，最終在呈現上還是非常不一樣的。再就是直播，可能有人說我們這個行業用了直播之后就賣不出去貨，其實很多地方都可以用直播來完成，而且直播平臺也很多，既有免費的，也可以是自己投資開發的。 落地執行的六個關鍵點 對于數智化升級的具體落地，我們找了六個比較核心的點，文化、品牌、組織、供應鏈、技術、和線上運營。 第一個方面是文化力。我們在服務企業的過程中不斷總結得出，文化是品牌的基礎，而品牌又是一個企業能否長期可持續健康發展的基礎，有影響力的品牌是因為文化有底蘊、有張力。比如艾多美就把文化放在了核心地位，對于艾多美我還比較熟，我15年到韓國去，認識了艾多美的老板之后，對艾多美的文化感觸比較深，當時我的同事兼翻譯，我的理解比他的翻譯要準確，是因為我的理解涉及到更多文化的東西。艾多美在目前開發的十幾個國家和地區都還是挺成功的，包括上半年在中國市場也很受關注，核心就是它的文化，以消費者為中心的文化應該是吸引那些沒有接觸直銷行業的人成為會員最核心的東西。對于消費者來說，感覺好就成為會員，感覺好就買點東西，這個感覺就是企業文化。 第二個方面是品牌力。我們在疫情期間總結發現，關注比較多的是個人的免疫力，那么企業免疫力的核心是什么呢?品牌力是企業最重要、最有效的免疫力之一。在新環境下，不管是企業品牌、產品品牌還是個人品牌，塑造都會比原來更容易。比如安利現在的變化，對外強調的是新安利社交電商，新安利的品牌在互聯網上還是比較凸顯的，特別是上半年通過線上一系列造勢、造物、造圈、造節活動來塑造品牌。造節塑造的是活動品牌，造物塑造的是產品品牌，造勢最終塑造的是企業品牌。 第三個方面是組織力。環境變得很快，市場變得也很快，企業自身在組織上依然比較慢或者層層審批效率比較低，這樣就不利于快速變化的外部環境。企業要變革組織，我們比較推薦是敏捷組織變革，這也是最近幾年比較成熟的企業組織變革方向。我們研究敏捷組織變革的時候，發現海底撈類似于敏捷組織，海底撈的服務員有了授權，所以在服務的時候讓消費者有很好的體驗。敏捷組織是構建一個企業的大中臺，一個強大的服務后臺，讓前臺應對消費者能夠更快、更有效。 第四個方面是供應鏈的變化?，F在消費者的消費習慣變了，需求個性化了，原來是十萬個產品或者一百萬個產品賣給一百萬個人，現在是一個產品要賣給一個人。消費需求的變化要求我們在供應鏈上，從產品到生產到物流實行個性化變革。從柔性變革和個性化定制上來說，以安利、如新為代表的企業做得比較多。每個消費者都有需求，只不過年輕人的需求更多樣，如果你的產品不能滿足他們的個性化需求，或許他們就不消費。比如營養保健品和護膚品，個性化對于身體變健康變美會更有效。 第五個是技術中臺的搭建。一年以前，我和很多企業朋友有一樣的認知，覺得技術中臺的搭建要花很多錢。疫情期間，我認識了很多技術服務方，發現原來搭建技術中臺不需要花很多錢，甚至不需要花錢，只需要付流量費。技術中臺的搭建也是意識的變化，如果意識變了，需求明確了，技術中臺的搭建成本會很低，效率會很高。比如安利、如新等公司，也召開了云商大會，在業務方面的運用比較全面比較多。 第六個方面是線上運作。線上運作和線下運作各有各的優勢，線上運作是實現突破，可以快，線下更穩。在線上的布局上，安利公司有很多效果不錯的案例，比如說有一個i挑戰星球小程序，這里面既有培養新人的，也有培訓老人的，有很多有趣好玩的小程序，讓新人變成產品愛用者，讓產品愛用者變成合作伙伴，讓合作伙伴變成優秀經銷商，當然還包括不同的APP，不同的社群，起到的作用不一樣。 智能時代已經到來，智能經濟浪潮勢不可當，我們每個人都看到了，每家企業都在嘗試，都在更健康更積極推動企業邁向網絡化、數字化、智能化。我也堅信，這個行業的企業是學習型企業、學習型組織，我們人多，學習之后匯集力量也就大，進步也更快。希望所有朋友們在這樣一個以人為中心的組織行銷行業，能夠借助于數智化的東風越走越好、越走越穩、越走越健康、越走越快。謝謝大家!