在防控新冠肺炎疫情的助推下，風頭正勁的直播電商，2020年被推到了風口浪尖。2020年直播電商主播GMV（一定時間內成交總額）8月榜顯示，僅TOP50主播就共計創造了119.4億元的GMV。直播電商屢創佳績，引得品牌商趨之若鶩。

　　然而，商業價值絕非靠簡單地追隨熱點就能實現，直播電商的熱潮之下，我們不得不冷靜思考直播電商究竟能為品牌商帶來哪些價值。

　　直播電商中及時高效的互動，可以滿足消費者個性化的信息需求，從而促進消費者購買。但也使得消費者過于依賴主播，消費者與品牌的聯系無法保障，損失了品牌自主營銷的主動權。

　　專業的主播的講解可以幫助品牌建立消費者信任，而不專業的主播的吹噓可能讓品牌陷入被動的“虛假宣傳”。主播的粉絲流量讓直播電商能夠觸達更多的消費者，在增加銷量的同時也能提高品牌的曝光率，但是流量和帶貨能力也成為主播議價的籌碼，高額的坑位費和銷售提成，以及被壓低的產品價格都使得企業的利潤空間被擠壓。

　　而且，直播間較高的促銷力度，可能導致消費者更多地通過直播間購買，造成對品牌自營渠道的侵蝕。此外，對于高端品牌來說，低價策略還可能有損于品牌的定位。

　　從時間維度上來看，直播電商最直觀的短期價值就是直播賣貨產生了多少銷售額。此外，直播也能為品牌招攬新客，甚至將這些新客轉化為會員；直播帶來的新客和新客的會員轉化都有可能成為企業未來收入的來源。因此，銷售額、招新數量和新客會員轉化數量都是直播電商短期價值的體現。

　　但基于前面價值的討論，直播電商帶來的這些短期利潤回報往往不太樂觀。品牌商更多地期待從獲取的新客中轉化出忠誠用戶，帶來長期的利潤收入，具體表現為，消費者是否會對品牌的產品進行常規的回購。然而這個問題的答案并不是直接的，那些逐利的、價格敏感型的直播消費者，與其他非直播推廣方式所帶來的消費者相比，是否能對品牌忠誠從而產生長期價值還不得而知。

　　我們基于一家全球性化妝品品牌2020年大促期間的淘寶直播與淘內推廣數據，對這個問題進行了探索。

　　考慮到現實中品牌選擇的多樣性，我們比較了直播電商和其他幾種主要的淘寶內付費推廣渠道在消費者行為上的價值差異。用于比較的付費推廣渠道包括：利用搜索框的關鍵詞引流的競價排名，利用淘寶App最佳廣告位的鉆石展位和基于算法匹配對消費者實行精準推送的超級推薦。比較的指標為渠道招攬認知型消費者和興趣型消費者的能力。認知型消費者主要是指首次訪問店鋪或產品頁面的消費者，興趣消費者是多次訪問店鋪或產品頁面的消費者。

　　統計結果顯示，直播招攬認知消費者的效果比較突出。在直播上花費100元錢，平均可以吸引到的新的認知消費者的人數是370，僅次于超級推薦的510個。而鉆石展位、關鍵詞投放吸引到新的認知消費者不足200個。可見，直播在吸引更多新客進入店鋪的能力上表現突出，可以與超級推薦相媲美，是鉆石展位、關鍵詞投放的2倍多。

　　究其原因，直播中主播的引導可能是成功吸引認知消費者的重要原因。而鉆石展位和關鍵詞面向的是大眾消費者而非目標消費者，圖片和文字的引導力可能不如主播，因而吸引到的認知消費者就較少。此外，渠道招攬認知消費者的能力也與渠道觸達的消費者人數有關，觸達的消費者越多，就有可能吸引到越多的認知消費者。

　　直播依托于主播的粉絲流量，可能在短時間內觸達的消費者人數上具有優勢，因而可以幫助品牌方獲得更多新的認知消費者。

　　但我們看到，在招攬興趣型消費者方面，直播的表現最差。每花費100元，直播只能獲得9個興趣型消費者，而超級推薦、關鍵詞投放和鉆石展位招攬到新的興趣型消費者的人數分別為90人、60人和40人，差不多分別是直播的10倍、7倍和5倍。

　　從消費者行為的階段來看，認知型消費者是漏斗型消費決策過程中的早期用戶，而興趣型消費者是被初步篩選后的消費者，距離最終的購買決策更近。因此，相比于認知型消費者，顯然興趣型消費者對品牌商的價值更大，也是品牌商更關注的指標。但直播電商在獲取興趣型消費者的能力與其他渠道相比非常懸殊，可能的原因是因為直播中的消費者主要是對主播的直播活動感興趣，直播一結束，主播與品牌脫離，消費者也跟著與品牌斷了聯系。因此，對于品牌商而言，需要加強直播電商帶動消費者重復訪問品牌頁面的能力。

　　我們又進一步探索了直播電商對消費者更長期回購行為的影響，為了更直觀簡潔，我們將上述幾種付費渠道的表現匯總起來與直播電商進行比較。

　　某品牌各渠道每100元招募新人人數

　　總體上，直播電商的消費者總回購率為7.4%，比付費渠道的9.6%低了2.2%。其中5.8%/7.4%的回購主要發生在下一輪的大促期間。但在非大促期間，直播電商的回購率只有1.5%，比正常付費渠道的3.2%回購率少了一倍多。因此，直播電商消費者在非大促期間能帶動的常規回購并不盡如人意。

　　這一現象反映出直播電商中消費者的忠誠度可能較低。尤其是在非大促期間，直播電商的表現更差，但而相比于大促，非大促才是品牌商面臨的常態。如此一來，直播電商在回購業績上的劣勢會由于長時間的積累而被進一步放大。

　　基于上述數據的分析，我們可以得出一個直觀的結論，就是直播電商在吸引新客上可能具有一定的優勢，但在帶動這些新客重復訪問店鋪乃至產生回購方面，卻不如人意，因此很難為品牌商帶來消費者忠誠。

　　當然，上述結論只是基于一家企業的部分數據，可能只能揭示直播電商價值的冰山一角，未來還需要基于更多數據進行科學的分析。不過這些數據提醒我們，在直播電商炙手可熱的環境下，少一些對表面現象的狂熱追隨，多一些對內在價值的冷靜思考，兼顧直播電商對品牌商所帶來的正面價值和負面價值，短期價值和長期價值，或許更有益于企業在直播電商中乘風破浪。