★ 導讀 ★

　　由于中國經濟的快速發展，人均可支配收入持續提高，消費者的消費頻次加快，消費金額加大，同時，在化妝品消費滲透率不斷提升、核心化妝人口持續擴散等因素的多重影響下，我國化妝品行業持續高速增長。

一、化妝品定義及分類

　　化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。
　　化妝品是指美容及個人護理品的概念，包括11大細分子品類：護膚品、護發用品、彩妝品、口腔護理品、沐浴用品、嬰孩童專屬用品、男士護理品、防曬用品、香水、除臭劑、脫毛用品。

二、化妝品行業產業鏈

　　化妝品上游原材料主要包括化工材料和包裝材料。化妝品的原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等，占護膚品成本的比例一般在70%到80%之間。我國護膚品原材料發展還不成熟，生產實力較高的板塊有低端合成護膚油脂、保濕劑、單體活性物（提取）、防曬劑等。化妝品生產成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重較高。根據品牌定位的不同，化妝品企業對于原料配方、包材的選擇也不同。
　　化妝品中游為化妝生產，生產模式為自主生產和代工生產（ODM、OEM、OBM）。據悉，我國化妝品生產環節較為成熟，主要由于早期人力成本低，大型化妝品生產商都在華設立工廠，導致這個賽道的技術水平積累較為成熟。
　　化妝品行業下游商品流通渠道由線上和線下兩方面構成。近年來，隨著我國電商行業趨于穩定，線上渠道模式逐漸多元化，化妝品線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等。

▲資料來源：中商產業研究院整理

三、化妝品行業政策

　　隨著消費習慣與化妝意識的普及，化妝品已成為居民生活必不可少的日用消費品。近年來，我國相繼出臺了一系列支持國內化妝品產業發展的政策。針對化妝品安全問題，國家加強了化妝品行業監管，提高行業進入門檻，鼓勵了原料創新研發，把責任明確到責任主體，提高違法成本，加大處罰力度，推動行業規范化。

▲資料來源：中商產業研究院整理

四、化妝品行業發展現狀

　　1、化妝品行業市場規模
　　近年來，隨著中國經濟的快速增長，我國化妝品消費迅速崛起。2019年我國化妝品行業整體市場容量達到4777.20億元，2014-2019年年均復合增長率9.9%，化妝品行業正處于高速增長期。預計2024年我國化妝品行業市場容量將達8282億元，2019-2024年年均復合增長率約11.6%。

▲數據來源：弗若斯特沙利文、中商產業研究院整理

　　2019年，護膚品、護發和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據中國化妝品市場份額約75%，其中護膚品市場約為2444.15億元，占比高達51.16%。護發用品、彩妝品市場份額超10%，分別為11.91%、11.55%。

▲數據來源：弗若斯特沙利文、中商產業研究院整理

　　2、化妝品產量
　　2015年中國化妝品產品僅92噸，此后化妝品產量持續增長，2017年中國化妝品產量突破100萬噸，2019年中國化妝品行業產量達124萬噸，同比增長6.0%。受疫情影響，預計2020年化妝品產量漲幅將有所回落，產量將達127萬噸。

▲資料來源：中商產業研究院整理

　　3、化妝品零售總額
　　隨著居民收入的增長、城鎮化率的提升、化妝品消費觀念的轉變，化妝品日益成為廣大消費者的剛性需求。2015年全國化妝品類零售總額2049億元，2019年增至2992億元，年平均復合增長率9.9%。2020年受疫情影響，1-2月國人選擇戴口罩防控新型冠狀病毒肺炎病毒，化妝品需求減少，化妝品類零售總額有所下降。隨著疫情好轉，化妝品消費回暖，零售總額反彈。2020年1-9月全國化妝品類零售額2293億元，較去年同期相比增長4.5%。中商產業研究院預測，2020年全國化妝品類零售額將達3284億元，同比增長9.8%。

▲數據來源：國家統計局、中商產業研究院整理

　　4、化妝品進出口
　　中國是最大的化妝產品消費市場，國際化妝品巨頭紛紛進入中國市場。2015-2019年，中國美容化妝品及洗護用品行業進口量和進口金額逐年遞增。2019年中國美容化妝品及洗護用品進口22.74萬噸，進口金額132.27億美元。2020年1-9月中國美容化妝品及洗護用品進口量為33.86萬噸，同比增長4.7%。進口金額為144.48億美元，同比增長25.5%。

▲數據來源：海關總署、中商產業研究院整理

　　近幾年，中國化妝品企業紛紛出海，化妝品出口量和出口金額持續增長。2019年中國化妝品出口量21.01萬噸，出口金額27.74億美元。2020年1-9月中國化妝品出口量75.25萬噸，同比增長3.5%。出口金額31.39億美元，同比減少13.4%。

▲數據來源：海關總署、中商產業研究院整理

　　5、化妝品人均消費額
　　中國與發達國家和地區相比，化妝品人均消費額仍有較大的提升空間。2019年全球人均化妝品消費最高的是中國香港地區，達到475美元。日本緊隨其后，人均消費309美元。美國人均消費282美元。反觀中國，2019年人均消費僅有50美元，與中國香港、日本、挪威和美國差距較大。隨著我國居民對自身外形重視程度以及消費水平的不斷提高，預計我國人均化妝品消費水平將得到提高。

▲數據來源：弗若斯特沙利文、中商產業研究院整理

　　6、化妝品電商銷售渠道
　　電子商務渠道也稱線上渠道，其具備低成本、高效率的優勢。而化妝品具有重復式消費和流量聚集效應強兩大特點，非常適合通過電子商務渠道進行銷售。
　　化妝品電商渠道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%。未來，隨著化妝品品牌方對電子商務渠道的持續投入、電商平臺消費體驗的優化升級，化妝品電子商務市場規模將繼續增長，化妝品線上滲透率將進一步加深。

　　7、化妝品行業利潤
　　一般而言，化妝品行業的利潤水平和變動趨勢主要受品牌知名度與宣傳推廣、銷售模式、產品配方和生產工藝、上游原料及包材組成及其價格變動、行業競爭程度等方面的影響。化妝品行業內毛利率水平普遍可達50%以上，但受品牌影響力、銷售模式、產品結構等方面的影響，毛利率的差異較大。

　　8、化妝品行業競爭格局
　　目前國內化妝品生產企業較多，且隨著中國化妝品市場規模的不斷擴大，越來越多的國際品牌與新出現的本土品牌將參與國內化妝品市場競爭，化妝品行業的整體競爭程度將進一步加劇。
　　部分中小型化妝品企業因資金實力、研發能力薄弱，存在產品同質化的現象。而隨著行業競爭廠商的不斷增多，同質化競爭將進一步加劇，創新能力不足、研發能力落后的化妝品品牌利潤也將進一步下滑。與此同時，化妝品行業領先企業憑借其雄厚的資金實力與強大的研發實力，通過產品差異化策略建立產品市場優勢，品牌影響力較強，且在行業內始終保持較高的定價權，銷售規模不斷擴大，相應利潤水平持續上升。在競爭激烈的市場環境下，擁有差異化競爭優勢的企業將進一步提升其市場競爭力，行業集中度也將得到進一步提高。
　　2019年，我國化妝品市場CR3為23.8%，CR5為30.4%，CR10為41.7%。2019年化妝品市場集中度的三項指標與前三年相比均有一定程度的提升。我國化妝品行業CR10超過了40%的水平，CR5超過30%，說明我國化妝品市場己經由競爭型轉變為寡占型。

▲數據來源：弗若斯特沙利文、中商產業研究院整理

五、化妝品行業重點企業分析

　　我國化妝品市場不斷擴大，在“互聯網+”浪潮的推動下，我國化妝品相關企業注冊量迅速增長。企查查數據顯示，2010年化妝品相關企業注冊量21.5萬家，2017年注冊量已突破100萬家，2019年受《非特殊用途化妝品備案管理辦法》（征求意見稿）等5項規定及公告利好，化妝品相關企業注冊量達到244.6萬家。

▲數據來源：企查查、中商產業研究院整理

　　1、上海家化
　　上海家化聯合股份有限公司是國內化妝品行業首家上市企業，產品涵蓋化妝品、個人護理用品、家居護理用品等各領域。上海家化采取差異化的品牌經營戰略，旗下擁有“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”等諸多中國知名品牌，是中國化妝品行業諸多國家標準的參與制定者之一。2020年前三季度上海家化實現營業收入53.62億元，同比下降6.51%。歸屬上市公司凈利潤約3.12億元，同比下降42.25%。

　　2、珀萊雅
　　珀萊雅化妝品股份有限公司成立于2006年，自設立以來專注于化妝品的研發、生產和銷售。目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域，滿足不同年齡、偏好的消費者需求，構建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市和電子商務的多渠道銷售網絡。2020年前三季度珀萊雅實現營業收入23億元，同比增長10.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.85億元，同比增長18.74%。

　　3、丸美股份
　　廣東丸美生物技術股份有限公司是中國領先的護膚品企業，以卓越的眼部護理著稱化妝品界，擁有全球最大最專業的眼部肌膚研究中心。2019年7月25日，丸美股份在上海證券交易所正式A股主板上市。2020年前三季度丸美股份實現營收11.37億元，同比下降6.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤實現3.38億元，同比下降5.88%。

　　4、御家匯
　　御家匯股份有限公司旗下擁有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑤花等多個自主護膚品牌。2018年2月8日成功登陸A股，成為“中國IPO電商第一股”。2020年前三季度御家匯營收實現23.41億元，同比增長48.53%，歸屬凈利潤同比上漲862.76%至7228.08萬元

　　5、貝泰妮
　　云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司成立于2010年，旗下“薇諾娜”品牌主營敏感肌膚護理，產品涵蓋護膚品、彩妝、醫療器械三大類。2017-2019年，貝泰妮分別實現營業收入7.98億元、12.40億元、19.44億元，2018年、2019年營業收入分別較上年同比增長55.44%和56.69%，營收增速十分迅猛。目前，貝泰妮創業板首發上會。

六、化妝品行業未來發展趨勢

　　1、電商新經濟推動市場格局革新，國產品牌借勢快速發展
　　互聯網電子商務產業目前正處于快速發展期。互聯網電子商務平臺憑借其在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的天然優勢，為零售行業提供了營銷新思路。在國際化妝品品牌占據主導地位的市場格局下，互聯網電子商務平臺的快速發展及其特有的成本優勢成為了國產品牌打破原有固化競爭格局的重要方式。
　　在互聯網電子商務產業興起前，國際化妝品品牌專注于線下營銷渠道建設，并依托其強大的品牌、資金實力與線下營銷經驗快速建立起行業壁壘。隨著天貓、唯品會、京東等主流電子商務平臺的快速崛起，化妝品零售的營銷思路不再局限于線下。國產品牌借助主流電子商務平臺打通了產品銷售渠道限制，同時借助其本土優勢、快速響應優勢等在細分賽道上實現快速反超。未來在行業需求持續增長的背景下，對國內消費者有較深理解、擁有豐富電商渠道運營和營銷經驗、占據電商渠道優勢的國產品牌仍將繼續領先成長。

　　2、消費需求引導行業細分，國貨借力個性化品牌定位快速崛起
　　依托于新經濟的快速發展，人均可支配收入持續提高，消費者對于消費需求呈現出越來越明顯的多元化和個性化發展趨勢。化妝品消費極具個性化特點，性別、年齡層次、收入結構、消費理念等因素的差異都會導致不同的消費訴求。而消費者化妝品教育的不斷深化，以及整體化妝品市場年齡結構的年輕化趨勢也使得消費訴求多元化趨勢不斷加強。多元化消費訴求使得化妝品行業發展呈現出長尾效應。國內化妝品企業通過圍繞垂直人群打造個性化品牌，在國際化妝品品牌占據主導地位的市場格局下扭轉劣勢，并逐漸占據一定行業地位。

　　3、營銷渠道多元化，新媒體營銷打造口碑爆款
　　隨著新媒體時代的興起，化妝品企業的營銷模式從以前單一的依賴于電視、時尚雜志、報刊等傳統媒體逐漸發展為線上線下全渠道的營銷網絡矩陣。近幾年來，越來越多的化妝品企業開始選擇在微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL種草、公眾號文章、直播、短視頻等各類方式進行產品內容營銷推廣。國產化妝品品牌植根本土市場，能夠更快速地捕捉市場偏好，并結合市場熱點利用新興媒體打造口碑爆款。