據央視網報道，2020年“6.18”期間，某電商平臺眼部保健類產品銷售同比增長4126%蛋白粉同比增長751%維生素類產品同比增長387%。

其中“95后”“00后”成消費主力，活躍用戶同比增長126%。

保健品的真實銷售情況如何？

2020年雙11前后，南方周末記者分別向多家電商平臺發(fā)放了調查問卷。

京東大數據研究院提供的結果顯示，“85后”是購買保健品的主力軍，“養(yǎng)生”是消費的目的。

阿里巴巴提供的數據顯示，2019年的海外保健品消費中，85后和90后以近45%的占比一躍成為主力。2019年雙11開搶一小時，下單保健品的用戶中，超50%是95后。

購物車一覽，誰最愛買保健品？

京東2020年的數據顯示，26-35歲的消費者占比42%，他們也是人均保健品消費最高的人群。也就是說，85后是買保健品的主力軍。

從趨勢來看，95后的保健需求也在持續(xù)擴大。2018-2020年，16-25歲保健品消費者的占比從12.35%上升到了14.72%。

85后消費者中，大學學歷（包括專科）占65%。從地域來看，四線及以下城市最多，占42%。

85后最愛買什么？

2020年10月，第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，從增速上看，調節(jié)免疫、改善睡眠質量、補充骨骼營養(yǎng)這三項的消費需求越來越多，對應的保健品品類是維生素/礦物質、褪黑素和鈣片。

月底，央視財經報道的“全國超3億人存在睡眠障礙”一度登上熱搜第一名，其報道今年前三季度，褪黑素銷量同比增長57%。

在京東的保健品銷售中，最被看重的功效是，腸胃消化、維礦物質、藥食同源、補腎壯陽、美容養(yǎng)顏以及改善睡眠。益生菌是2020年銷量增長最快的保健品類，同比增長253%。購買益生菌的人群中，85后占了一半。

另外，人們越來越喜歡買國貨和中華老字號。京東上最受青睞的前十大保健品品牌中，國產品牌占了8個。

（馮慶超、梁淑怡/圖）

20歲就“開始老了”

2020年1月，丁香醫(yī)生聯合Keep等對7萬人進行了調查，發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》顯示，70后、80后、90后最為困擾的健康問題均包含情緒問題（焦慮、抑郁等）、身材不好、睡眠不好這三項。

京東上，95后最愛搜索的關鍵詞，是益生菌、枸杞、燕窩、酵素、膠原蛋白、褪黑素……這些關鍵詞對應的消費訴求是養(yǎng)護腸胃、美容、減肥、眠等。背后折射出的是年輕人不健康的生活習慣，以及焦慮的生存狀態(tài)。

24歲的北京姑娘王宛之正在臺灣讀研。2020年的疫情中斷了她原本的課業(yè)計劃。上半年，她不得不在家里，月才得以返校。

半年過去，王宛之胖了十多斤。回校后，她已經穿不進以前的衣服了。加之畢業(yè)在即，功課、考試的壓力撲面而來，她開始水腫。

11月起，王宛之中斷了正常飲食，按母親的建議，每天搭配服用幾款保健品。

王宛之早早擔心，是因為她感覺到自己“開始老了”。上大學時，她和同學考試后去狂歡，可以三四天不睡覺，逛街、看電影、唱歌、蹦迪，不眠不休地循環(huán)好幾遍。“不知道累，吃頓飯就能緩過來”

這兩年，有時為了趕作業(yè)，連續(xù)熬上個夜，她就感到體力不支。照鏡子時，也感覺“皮膚沒有之前那么緊，膠原蛋白流失了”。

她對抗衰老的辦法，除了保健品，還有醫(yī)美。她打過水光針，也注射過生長因子——一種號稱能刺激細胞煥活的物質，還做過熱瑪吉。這些醫(yī)美手段用在一個剛滿24歲的女孩臉上，顯得有些為時過早，但她并不覺得。

這樣的想法不在少數。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國大健康消費發(fā)展白皮書》顯示，2019年京東的玻尿酸產品消費用戶同比增長超1100%，抽脂塑形類產品的成交額同比增長超1600%。

“神農嘗百草”

徐晴是國內一所高校的研究生，她告訴南方周末記者，自己沒有特意了解過保健品，“有時候看到哪篇科普文章，或者看到電商平臺上有促銷，就買了”

她吃的保健品不多，主要是褪黑素、維生素，也買過促進脂肪分解的產品。“其實這些都是智商稅，就是圖個心安。因為每個月的生活狀態(tài)都不一樣，吃的東西、作息都不同，你沒辦法控制變量——說是吃了這些保健品之后，就不掉發(fā)了。”

買回來的保健品，徐晴常忘了吃，買回來漸漸都積了灰。

更多年輕人是一邊不斷買保健品，一邊熬最深的夜，繼續(xù)不健康的生活作息，被戲稱為“朋克養(yǎng)生”，或是“邊養(yǎng)生，邊作死”。

在美國求學的成都姑娘Iris今年22歲，即將大學畢業(yè)。8年前，她從雜志和網絡上接觸到保健品，“聽到什么就會想去嘗試，宣傳的力量太大了”

她回憶，當時流行吃Swisse和GNC的保健品，“我就一頓瞎買，瘋狂囤，覺得怎么著也得買夠一個周期，一般囤半年的量。”實際上，Iris服用的量不到一半，“一般就吃一個月”。

她算了算，8年花在買保健品上的錢大約有10萬。“隨著年齡增長，想嘗試的東西會越來越多。”她接觸到日本的藥妝品牌之后，每次去藥妝店都瘋狂掃貨，每個都試一下。

服用保健品時，Iris并不按要求的劑量。最多的時候，她一天同時服用種保健品。

“其實保健品不能疊加。”Iris說，“你吃的越多，肝功能越容易出問題，因為你根本沒法代謝那么多藥物。”

她試過多種維生素混合吃，“第二天早上會覺得嘴唇干裂，喉嚨跟刮痧似的，整個人飄飄蕩蕩，心跳會加快。有時候就算沒有明顯表現，但你會感覺有的部位隱隱作痛。”

一些保健品的副作用明顯。

作為音樂學子，Iris要去錄音棚錄音。但錄音棚只在晚上開放，她只好晚上不睡覺。一段時間后，她開始失眠。一開始，她服用褪黑素，后來吃了也睡不著，“真是太絕望了”。她還試過制造氛圍——必須點上小蠟燭，在枕頭和衣服上噴睡眠噴霧，再去吃褪黑素，才能入睡。

還有一次，她服用了一款抗糖的保健品，雖然皮膚因此變得細膩，但嗜睡癥狀隨之而來。“那一段時間我根本睡不醒，白天也想睡，晚上也想睡，我媽天天給我打電話，怕我睡過去了。”

Iris的爺爺是中醫(yī)，他告訴她，如果一個人每天都處于很想睡眠的狀態(tài)，其實是身體有問題的一個表現。

8年“神農嘗百草”后，Iris總結出的經驗是：可以不吃就不吃，因為吃了沒啥用。“我媽很早就告訴我說，（調節(jié)身體）絕對不止口服，必須調整自己的生活習慣。這么多年過去了，事實證明我媽是對的。”

她吃過多種美白功效的保健品，后來發(fā)現最好的美白辦法是把家里窗簾拉上，多喝檸檬水、多吃番茄。“多吃蔬菜、水果是最有用的，比那種（吃保健品）有用多了，而且身體不會不舒服。”

失眠也得到了改善。Iris漸漸發(fā)現，當白天很忙，寫論文、讀書、做帕梅拉運動操，晚上洗了澡，倒頭就能睡著。

Iris身邊有許多在服用保健品的年輕人，他們普遍對外貌存在焦慮。“喜歡搞這有的沒的。比如什么瘦臉面罩，真的有人天天戴著睡。”失眠也是通病，“身邊的朋友都會吃褪黑，因為大家都睡不著”

Iris在社交媒體上公開自己服用保健品的經歷，勸大家不要隨便吃保健品，但依然有很多人跑來問她，“某某保健品有沒有用？”她覺得很無語，“好說歹說都聽不進去……大家都不會信的，除非自己經歷過。”

2020年10月以來，南方周末記者聯系了湯臣倍健、樂賽、同仁堂、Swisse等多個品牌，采訪均被拒絕。理由大多是：數據敏感，不便公開。

（應受訪者要求，王宛之為化名）