近年來，走中高端路線的歐萊雅開始向以量取勝的寶潔頻頻叫板?！?年番5倍”的高速發(fā)展勢頭，和中國市場份額的不斷提高為歐萊雅在中國與寶潔奪取市場頭把交椅奠定了信心。近日，歐萊雅再次吹響登頂集結(jié)號，“歐萊雅將加快進駐中國的600個二級城市，并將高端產(chǎn)品深入二三線城市?！睔W萊雅集團中國區(qū)CEO貝翰青如是說。

    業(yè)內(nèi)資深人士認為，按照雙方現(xiàn)在的發(fā)展勢頭，歐萊雅很有可能全面趕超寶潔，后來居上。

    歐萊雅“自上而下”加強布局

    近日，據(jù)歐萊雅省級代理商透露，歐萊雅中國公司大眾品牌部正在進行新一輪的資源整合，卡尼爾將借助美寶蓮的成熟渠道進入更加廣闊的二三線市場以及日化專營店系統(tǒng)。在中低端市場，將以美寶蓮、歐萊雅、卡尼爾共同構(gòu)筑低端基地。作為歐萊雅的嫡親，卡尼爾被定位為攻克中國二三線市場的法寶，這是歐萊雅“立體化、最大化”渠道策略的表現(xiàn)。作為大眾品牌的卡尼爾等既是歐萊雅中國內(nèi)地的銷售主力，更是渠道“下沉”，拓展中國二三線市場，做大“塔基”，實現(xiàn)歐萊雅再增長、再發(fā)展的關(guān)鍵。

    在大眾化妝品領(lǐng)域中，歐萊雅中國如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等四個品牌，盡管它們在整個品牌金字塔中數(shù)量不多，但卻是維系歐萊雅未來成長的關(guān)鍵所在。畢竟與高端化妝品市場相比，大眾化妝品市場將是一個無法測量深度的海洋。正因為如此，歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域一直希望通過品牌并購在較短的時間內(nèi)跨越渠道與市場的鴻溝，實現(xiàn)市場的跨越發(fā)展。從歐萊雅當年巨資收購小護士品牌就可以窺見其戰(zhàn)略指向。

    業(yè)內(nèi)資深人士吳志剛表示，從歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展看，其下沉的戰(zhàn)略非常清晰：首先，從一開始就采取“自上而下，打高帶低”的品牌拓展路徑，充分利用歐萊雅的品牌溢價形成居高臨下之勢，不在缺乏品牌號召力的領(lǐng)域過多糾纏，只專注于具有巨大市場潛力能夠快速成長的新興市場。這樣可以最大限度發(fā)揮歐萊雅的品牌優(yōu)勢，贏得時尚消費者的青睞。其次，圍繞歐萊雅的核心優(yōu)勢品類穩(wěn)步拓展，漸次推進。從彩妝、保養(yǎng)品到染發(fā)產(chǎn)品、個人護膚品、個人清潔產(chǎn)品、洗護發(fā)產(chǎn)品，最終進入個人護理品類的核心市場與寶潔直接交鋒。

    成敗取決　二三線市場爭奪

    據(jù)悉，寶潔一直以來都走在“渠道下沉”戰(zhàn)略的最前列，寶潔大力開拓二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，前后有多達四次下鄉(xiāng)行動。歐萊雅則逐步進行二三線城市的滲透，近日明確宣布，將加速進駐中國600座二級城市。今年4月，歐萊雅中國總裁蓋保羅表示，一線城市的客戶需求已經(jīng)全部挖掘出來，接近飽和。而在中小城市，人們的消費意識逐漸覺醒，歐萊雅將抓住這一市場機會，研發(fā)適合各個階層的消費產(chǎn)品，除了用不同檔次的產(chǎn)品開拓市場，歐萊雅還將高端產(chǎn)品深入二三線城市?！敖衲陮懈嗟亩€城市可以買到蘭蔻、碧歐泉等產(chǎn)品。”

    日化行業(yè)資深營銷專家黃志東稱，目前一線市場基本飽和，很難有突破和增長，而二、三線市場正在迅速崛起。一線市場的過度競爭導致企業(yè)必須將眼光放到中國更為廣闊的二三線市場。未來5年，中國二線市場的化妝品銷售將達到目前一線市場的總量；未來10年，中國三線市場的化妝品銷售將達到目前一線市場的總量。因此，歐萊雅與寶潔、資生堂、強生等跨國日化企業(yè)紛紛通過“渠道下走、產(chǎn)品下走、廣告下走”來搶食二、三線市場。

    有業(yè)內(nèi)人士則認為，高端化妝品在進入二三線市場后，短期內(nèi)還將以市場培育為主，高端消費人群可能會嘗試購買，但是多數(shù)的中低端消費者因為消費能力不足還是不會購買。

    誰做化妝品老大：寶潔基數(shù)大增長難 歐萊雅有市場機會

    贏正企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌認為，作為日化領(lǐng)域的教父，寶潔的化妝品大量涉足洗滌領(lǐng)域，但這部分產(chǎn)品利潤較低，成為其增長緩慢的重要原因。而且從去年開始，化妝品的成本不斷上漲，雖然對于寶潔這樣的壟斷企業(yè)來說，并不會造成太大的壓力，但是影響始終是存在的。某業(yè)內(nèi)人士也表示，在2006年，寶潔已經(jīng)占到了洗滌市場60%以上的份額，而在此之后就出現(xiàn)了增長乏力，甚至市場有所下滑，只是下滑不明顯而已。“寶潔的基數(shù)太大，要增長實為不易?！辟Y深營銷專家谷俊如是說。

    中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智指出，今年6月份，長達一年多的奢侈品進口關(guān)稅下調(diào)傳言終于得到官方證實，而化妝品則成為首要試點，這對于以中高端化妝品為主的歐萊雅來說，是一個機會。“受化妝品進口稅降低影響，國內(nèi)進口化妝品價格將會降低，從而使本國消費者獲得實惠?！痹谙M者獲得實惠的同時，也意味著歐萊雅的消費群體將進一步擴大。

    資深營銷專家馮建軍表示，歐萊雅的增長點在中高端護膚品、彩妝和藥妝，其中藥妝和彩妝不僅是未來化妝品發(fā)展的趨勢所在，且在華市場小、覆蓋度低、上升空間大，預計未來五年內(nèi)可發(fā)展至年80億~100億的規(guī)模。

    谷俊也表示，近年來市場增速超過寶潔兩倍的歐萊雅更加注重營銷，顯然不乏市場機會。

    歐萊雅登頂受限 高價格制約基層消費

    據(jù)了解，自年初以來，歐萊雅在華銷售額已增長了17%。而相比之下，寶潔所占的中國市場份額則由19%降至17%。歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的護膚品分析師Oru Mohiuddin表示：“歐萊雅在中國護膚品市場上的銷售額增長了21%，遠高于整個市場的總體增長水平13%，并且3年來旗下的品牌擊敗了寶潔的玉蘭油品牌。”

    業(yè)內(nèi)人士李丹陽表示，歐萊雅暫時不能登頂超過寶潔的原因是受限于國內(nèi)的消費力。歐萊雅的產(chǎn)品線雖然也覆蓋高中低端，但是主力還是在中高端，國內(nèi)化妝品消費水平主體還是在中低端消費。歐萊雅的產(chǎn)品吸引的只是最有消費能力的30%的人群。有調(diào)查顯示，歐萊雅是由于價格因素制約了基層消費者的購買力。