深度解析！一文詳細了解2021年中國保健品行業發展現狀、競爭格局及銷售渠道
保健品行業定義
在國內，保健品是保健食品的通俗說法，根據中國保健協會的定義，保健食品是具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有機體調節功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。由定義可以看出，保健品是特殊的食品，具有功能性，扮演人們日常生活食品的補充角色。
國際上并沒有保健品的說法，參照Euromonitor的統計口徑，保健品產品分為四類：膳食補充劑(Vitamins and Dietary Supplements)、傳統滋補類保健品(Herbal/Traditional Products)、運動營養品(Sports Nutrition)、體重管理產品(Weight Management)。
1、保健品行業產業鏈全景圖譜分析
保健品產業鏈可以有三個環節的參與商：原材料提供商、生產及品牌運營商、流通渠道。保健品產業從原料到消費者的整個鏈條中，價值最薄弱的是原材料端，價值最集中的是流通端，價值曲線隨產業鏈往下游延伸而上行。
互聯網的出現對保健品行業生產環節和流通環節產生了重要影響，在研發設計、運維服務、生產等環節，互聯網促進鏈條中的信息交互和集成協作，提高生產效率。另外一方面，互聯網的出現砍掉了不少流通環節，使得行業價值鏈發生變化。
2、保健品行業產品細分情況
國際上并沒有保健品的說法，參照Euromonitor的分類，保健品產品大致分為四類：膳食補充劑(Vitamins and Dietary Supplements)、傳統滋補類保健品(Herbal/Traditional Products)、運動營養品(Sports Nutrition)、體重管理產品(Weight Management)。
3、中國保健品行業發展歷程分析
中國保健品行業發展起始于二十世紀80年代，改革開放之后，國民經濟水平快速上升，人們對于保健品的需求有所上升。我國保健品行業發展歷程可以劃分為三個階段：
第一階段為1987-1998年，保健品行業在此期間蓬勃發展，但同時也伴隨著亂象疊生，如“中華鱉精”事件；
第二階段為2000-2005年，保健品行業在此期間處于發展試行階段，保健品廠家大幅縮減；
第三階段為2008年至今，保健品行業處于監管加強期。2019年年受權健事件影響，“百日行動”(1月8日-4月18日)加強了對于保健食品注冊+備案制度雙軌并行的執行力度，嚴格醫保刷卡類目，同時停止發放直銷牌照。
4、中國保健品行業重要政策匯總情況
近年來，保健品行業新政不斷出臺，推動行業規范化發展。
5、中國保健品行業市場規模分析
——保健品行業市場規模保持增長，2019年市場規模將近4000億元
根據Euromonitor數據顯示，2009-2019年中國保健品行業的市場規模年均復合增速為9.5%。2019年中國保健品行業的市場規模達到3965億元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行業嚴監管的影響，以及權健事件影響消費者的保健品消費意愿。
6、中國保健品行業市場滲透率情況
——相較美國而言我國的保健品滲透率普遍較低，發展潛力較大
根據IQVIA的數據顯示，我國保健品滲透率較高的年齡段是在45歲及以上，均在20%以上，24歲及以下年齡段的保健品滲透率為19%。整體來看，與美國相比，我國的保健品滲透率普遍較低，且差距較大。由此可見，我國保健品市場發展潛力較大。
7、中國保健品行業市場集中度情況
——行業市場集中度較低，CR10為28.9%
根據Euromonitor數據顯示，2019年我國保健品市場CR3為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，市場較為分散，主要原因為在過去較長時期內，行業準入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但行業利用消費者心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由于過往“藍帽子”資質管理不嚴格，大量低質保健品企業得以通過貼牌進入市場。
8、中國保健品行業品牌競爭格局分析
——湯臣倍健的市場份額為5.9%，位于行業品牌首位
根據Euromonitor數據，2019年湯臣倍健的市場份額為5.9%，位于行業品牌首位；無極限市場份額為5.3%，僅次于湯臣倍健；安利市場份額為3.4%；完美市場份額為2.7%；東阿阿膠市場份額為2.5%。
9、中國保健品行業細分類別品牌競爭格局分析
——膳食補充劑中湯臣倍健在膳食補充劑類產品的市場份額最高，占比為9.9%
膳食補充劑指為人體補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品，由于主要類別如維生素和鈣片等研發和上市門檻較低，導致大量不同廠商生產的同質化產品在市場上激烈競爭，行業集中度較低。
根據Euromonitor數據顯示，2019年湯臣倍健在膳食補充劑類產品的市場份額最高，占比為9.9%，其次是湯無極限，占比9.1%。
2)體重管理領域中康寶萊占據絕對優勢，控制近一半的市場份額，占比為46.8%
體重管理領域的保健食品包括營養粉和混合飲料等代食產品，美國品牌康寶萊在此領域占據絕對優勢，控制近一半的市場份額，占比為46.8%；其次為雅培，市場份額為11%。
3)運動營養領域中西王食品占據較大的市場份額，市場份額達到27%
運動營養領域的保健食品主要針對健身和經常運動的人群，為其補充運動所需的各類營養如蛋白質等。市場規模較小但2015年以來保持30%以上的高增速。西王食品占據較大的市場份額，市場份額達到27%，CR3為50.7%。
10、中國保健品市場產品競爭格局分析
——保健暢銷產品中排在首位的是營養補充劑中的重白粉/蛋白質粉
根據中康CMH數據顯示，2019年中國保健暢銷產品中排在首位的是營養補充劑中的重白粉/蛋白質粉，實現銷售額31億元，在市場中占比8.8%。其次和骨關節保健相關的氨糖軟骨素鈣片、鈣維生素D維生素K軟膠裝等新興品種均有較好的銷售表現。
11、中國保健品行業銷售渠道分析
——各渠道優劣勢對比
各種渠道的現狀及成長性、優勢和劣勢分析如下：
2)中國保健品行業各渠道代表企業分析
由于行業發展的歷史原因，直銷領域的企業占據了較大的市場規模和比例。直銷領域的代表企業有安利(中國)、如新(中國)日用保健品有限公司和完美(中國)有限公司等。
由于銷售渠道的隔離，直銷領域的企業與非直銷領域的企業并不產生正面競爭，反而為非直銷領域的企業培育了市場和教育了消費者。
從2003年開始，隨著保健品行業在藥店、商超、電商、品牌連鎖等渠道的逐步建立和成型，行業在中國的非直銷領域企業取得了跳躍式的發展，在非直銷領域的代表企業主要有湯臣倍健、康恩貝等公司。目前我國保健品行業幾種營銷模式代表企業如下：
3)中國保健品行業主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店
據Euromonitor數據，我國保健品行業主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店，其中直銷渠道占比為36%，電商渠道占比為34%，藥店渠道比重為16%。
