2020年的中國保健品市場逆勢上揚(yáng)，首屆中國國際消費(fèi)品博覽會的保健品展區(qū)大牌云集。

　　如新、澳佳寶（BLACKMORES）、芳珂（Fancl）、家得路CATALO……一眾國外知名保健品品牌集中參展，看中的是海南的機(jī)遇，更是中國的機(jī)遇。

　　進(jìn)擊中國市場異軍突起

　　在中國市場，通俗說法中的保健品包括可以服用的保健食品，也包括其他形式的保健產(chǎn)品。但“保健食品”具有明確的法律定義，2015年《食品安全法》中規(guī)定，保健食品具有保健功能，與特醫(yī)食品、嬰幼兒乳粉同屬于需要注冊上市許可才可在國內(nèi)銷售的特殊食品。

　　各國對保健品的法律定義、功能界定和監(jiān)管依據(jù)各不相同。在澳大利亞，保健食品一般被稱為“補(bǔ)充藥物”，其與醫(yī)療藥品在同一監(jiān)管部門分級管理；在美國，被稱為“膳食補(bǔ)充劑”，由企業(yè)承擔(dān)上市責(zé)任；在德國，類似的產(chǎn)品統(tǒng)一被稱為營養(yǎng)素補(bǔ)充劑，可以在藥房銷售。德國的藥房既可以銷售OTC藥品，也可以銷售非藥產(chǎn)品。

　　2020年受疫情影響，中國乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，但卻深刻喚起了人們對生命健康的關(guān)注。“進(jìn)入2020年下半年，包括保健食品在內(nèi)的整個特殊食品產(chǎn)業(yè)逆勢上揚(yáng)，不少企業(yè)成績亮眼，中國成為第二大保健品市場。”中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會的報告顯示。

　　企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)印證了這一發(fā)展趨勢。“中國是澳佳寶最大的海外市場。2020年下半年，澳佳寶中國銷售額達(dá)7732.1萬澳元，同比增長25%。”澳佳寶中國區(qū)總經(jīng)理劉家潾說。

　　作為一家源自香港的企業(yè)，在疫情之前，中國內(nèi)地市場在家得路總銷售額中的比重不足10%，如今這一數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至30%。品牌創(chuàng)始人、家得路集團(tuán)首席執(zhí)行官陳家偉表示，這主要是由于疫情之前很多中國內(nèi)地消費(fèi)者前往香港購買，這部分銷售額劃歸香港地區(qū)，疫情使得去香港的內(nèi)地消費(fèi)者銳減，內(nèi)地市場的影響力由此凸顯。

　　在跨境電商領(lǐng)域，這一增長趨勢同樣迅猛。保健品是電子商務(wù)綜合服務(wù)運(yùn)營商廣州若羽臣科技股份有限公司（若羽臣）主要運(yùn)營的品類之一。該公司公布的3個保健品店鋪的同比數(shù)據(jù)顯示，品牌1在2019年的銷售額為2081萬元，2020年增至6337萬元；品牌2在2019年銷售3.09億元，2020年增至3.97億元；品牌3在2019年銷售2.5億元，2020年銷售額幾近翻番，達(dá)4億元。

　　“疫情后，伴隨著全民健康意識的提升，對保健產(chǎn)品的需求不僅客觀存在，還會增長。2003年SARS的影響數(shù)據(jù)可以說明這一點(diǎn)。”如新中國總裁鄭重介紹，“SARS疫情嚴(yán)重的4-6月社會消費(fèi)品零售總額比2002年同期均有下降，而當(dāng)6月疫情得到有效控制后，前期被抑制的消費(fèi)需求大量釋放，當(dāng)年7月社零同比迅速上升。”

　　遇阻“藍(lán)帽子”扣住了多少夢想

　　自2015年《食品安全法》修訂后,保健食品調(diào)整為注冊與備案雙軌制。通過注冊或備案的產(chǎn)品可以使用我國保健食品專用標(biāo)志，業(yè)界俗稱“藍(lán)帽子”標(biāo)志，并允許對產(chǎn)品功能進(jìn)行宣稱。然而，對于國外保健品品牌來說，擁有一款“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品并非易事。

　　“在中國進(jìn)行保健食品注冊申請，為了符合中國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，我們所有的產(chǎn)品都面臨修改配方、含量的問題。”芳珂（上海）商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理山口宏二表示，“例如芳珂有的產(chǎn)品中含有蟲膠成分，這在日本是允許使用的，但是目前不在中國保健食品原料名單中。”

　　在科學(xué)的助力下，秦始皇夢寐以求的長生不老藥也有跡可循。未來生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室株式會社在首屆消博會上帶來了MIRAI LAB的NMN保健食品。NMN全稱是“β-煙酰胺單核苷酸”。據(jù)研究，相當(dāng)于人類年齡70歲的小鼠在服用NMN一周后會回到20歲左右的狀態(tài)，壽命能延長20%，因此被冠以“長生不老藥”的稱號。

　　由于NMN目前尚不是中國法規(guī)允許的食品資源，主要通過跨境電商在國內(nèi)銷售，隨著其在中國的流行，銷售亂象終于引起了監(jiān)管部門的重視。近日，國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于排查違法經(jīng)營“不老藥”的函》，函中明確指出“在我國境內(nèi)，NMN不能作為食品進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營”。

　　不在中國保健食品原料名單中、不能生產(chǎn)、不能經(jīng)營，這無異于完全關(guān)閉了MIRAI LAB注冊申請的大門。盡管如此，公司負(fù)責(zé)人楊戈表示，MIRAI LAB是全球第一個做NMN的品牌，對產(chǎn)品有信心，期待中國相關(guān)政策的調(diào)整。

　　在家得路的展臺內(nèi)，陳家偉指著一款“護(hù)肺寶”產(chǎn)品向記者介紹到，從洋蔥中提取的洋蔥素和綠茶中的綠茶素經(jīng)科學(xué)證明可加強(qiáng)肺部免疫力，一顆“護(hù)肺寶”相當(dāng)于六顆洋蔥加三杯綠茶。根據(jù)現(xiàn)有的注冊申請政策，這款產(chǎn)品無論從膠囊包裝方式、成分等方面都無法通過保健品注冊。

　　針對這一情況，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國外保健食品申請中國注冊許可遇到的主要困難是：一是產(chǎn)品原料不在我國保健食品原料名單中或不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，二是產(chǎn)品在海外銷售宣稱的功能尚不在我國保健食品功能宣稱名單中，三是海外工廠生產(chǎn)管理規(guī)范與我國技術(shù)要求不符。另外特別是海外植物提取物產(chǎn)品，因其具有很強(qiáng)的地域性，較難在中國進(jìn)行注冊認(rèn)證。

　　“世界各國對植物提取物相關(guān)產(chǎn)品都存在各自的標(biāo)準(zhǔn)，即使是歐盟成員，也存在德國產(chǎn)品在意大利不被接受的情況。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　據(jù)她介紹，目前我國有27個可以宣稱的保健食品功能，相關(guān)法規(guī)正在修訂，修訂后可能有24個保健食品功能，同時新功能申報工作正被提上日程，在未來，新功能的研究創(chuàng)新將被鼓勵。

　　一些國外保健品品牌以委托加工方式進(jìn)行生產(chǎn)，在申請的時候除了提交相關(guān)資料，其海外加工廠還需要接受核查是否滿足GMP要求。在疫情的背景下，這一注冊流程不可避免被拉長。

　　突圍跨境電商增勢迅猛

　　在未獲得“藍(lán)帽子”之前，很多海外產(chǎn)品采用跨境電商的方法進(jìn)入中國。在首屆消博會保健品展區(qū)，一部分產(chǎn)品是通過臨時注冊許可的特殊食品，大部分是準(zhǔn)予展示登記的食品，無論是獲得臨時注冊許可的產(chǎn)品還是展示登記的產(chǎn)品，消費(fèi)者都只能通過跨境銷售的方式進(jìn)行購買。

　　自2018年年底進(jìn)入中國以來，芳珂除了五款已經(jīng)獲得注冊的產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品大多通過跨境電商的方式銷售。澳佳寶旗下膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品也主要通過跨境電商方式銷售。

　　“澳佳寶將會繼續(xù)攜手多方共同探索多元化創(chuàng)新銷售渠道，在積極推動電商平臺業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，也會積極布局在海南自貿(mào)港等線下的銷售市場。”劉家潾說。

　　2010年上海世博會是家得路首次進(jìn)入中國市場進(jìn)行線下展示，如今企業(yè)已經(jīng)針對中國市場對產(chǎn)品進(jìn)行了清晰的歸類。據(jù)陳家偉介紹，以蛋白質(zhì)粉、DHA、麥盧卡蜂蜜為代表的十多個產(chǎn)品，以食品類目通過一般貿(mào)易形式出口到中國。同時，按照中國的注冊標(biāo)準(zhǔn)、中國消費(fèi)者的喜好，用最好的原料在國內(nèi)生產(chǎn)相關(guān)的保健品，其中有些產(chǎn)品正在注冊申請，今年年底還要推出一系列新品。除此兩類產(chǎn)品，其余產(chǎn)品均通過跨境電商形式銷售。

　　在中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，我國保健品市場在快速增長的同時，用戶年輕化、需求多樣化、選擇精準(zhǔn)化趨勢也越來越明顯。“隨著跨境電商的發(fā)展，中國人在保健品消費(fèi)方面不再集中在以前的幾個大品牌，開始深入了解原料、理論，從靠宣傳向科技為先、品牌為先轉(zhuǎn)變。”

　　我國保健食品在銷售渠道上一直以直銷為主，藥店商超線下渠道為輔。隨著線上渠道發(fā)展，線上銷售比例越來越高，跨境電商也給中國消費(fèi)者帶來更多選擇。

　　據(jù)悉，直銷渠道受目前正在討論的《直銷法》的限制，目前市場占比出現(xiàn)了很大變動，而網(wǎng)上銷售漲幅較快。藥店渠道則由于醫(yī)保法規(guī)相關(guān)規(guī)定，例如醫(yī)保藥店不允許銷售非醫(yī)保產(chǎn)品，也出現(xiàn)了一些停滯，銷量有限。

　　市場在變，企業(yè)也在變。在過去十幾年中，中國市場一直是如新集團(tuán)最重要的市場之一。2020年，如新集團(tuán)總銷售額達(dá)25.8億美元，中國市場達(dá)6.3億美元，占比近25%。

　　“我們已經(jīng)看到中國市場的報復(fù)性消費(fèi)，”鄭重表示，“疫情后，很多公司面臨商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，直銷業(yè)也不可避免。這種轉(zhuǎn)型不是簡單的線下轉(zhuǎn)到線上，而是根據(jù)新消費(fèi)群體的銷售習(xí)慣，從產(chǎn)品、行銷、定價等方面進(jìn)行配套的規(guī)劃。”

　　在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，如新在2019年年末，初步構(gòu)建起了一個以“星享城”為線上平臺的基礎(chǔ)云架構(gòu)；2020年12月又與騰訊合作，引入更多數(shù)字化營銷和經(jīng)營工具。如通過企業(yè)微信與微信互通,實(shí)現(xiàn)高效分享、便捷溝通和輕松管理；今年有望推出微信小程序商城。

　　翹首海南能帶來幾多機(jī)遇

　　來到海南，參加首屆消博會，各大保健品企業(yè)不約而同地談到了“機(jī)遇”。海南將在哪些方面率先開放？開放的腳步能邁多大？行業(yè)翹首以盼。

　　“我們注意到海南省的負(fù)面清單是全國最短的，只有27個。”雀巢大中華區(qū)集團(tuán)事務(wù)及可持續(xù)發(fā)展副總裁方軍濤表示，“享受的特殊政策有30多個，藥品醫(yī)療器械已經(jīng)開始在海南先行先試，開展真實(shí)世界研究。目前在特殊醫(yī)學(xué)用途產(chǎn)品方面，海南也在探索發(fā)展道路。”

　　據(jù)介紹，雀巢目前有2700多個品牌，其中100多個已經(jīng)進(jìn)入中國市場。隨著海南在稅務(wù)、準(zhǔn)入等方面的政策以立法形式確定，將會有更多品牌進(jìn)入市場，其中不乏健康科學(xué)品牌。

　　“我們正在非常密切地關(guān)注海南省相關(guān)的食品、藥品政策，在政策確定之前，我們是100%依據(jù)現(xiàn)有政策合規(guī)經(jīng)營。”方軍濤表示。

　　隨著海南離島免稅新政的落地，保健食品在免稅渠道有多少可能是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。“從免稅渠道看，貨物來源、流向、銷量都是可控的。”芳珂健康食品中國區(qū)代表邵敏表示，“海南能否像香港一樣，在國外以食品形式銷售帶有一定功能性的產(chǎn)品，在海南也能自由銷售”。

　　參照博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)在國際創(chuàng)新藥械方面的先行先試，很多特醫(yī)食品、保健品企業(yè)也寄希望于同樣的政策能被廣泛應(yīng)用。

　　針對這一問題，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海南藥械的先行先試是基于三個前提條件，第一國內(nèi)臨床急需，第二國外上市、國內(nèi)未上市，第三經(jīng)過申請后才可先行先試。“從這三點(diǎn)看，保健食品、特醫(yī)食品無法直接照搬政策，還需要進(jìn)一步探索，協(xié)會方面也在積極參與探討。

　　“真正希望在中國扎根發(fā)展的企業(yè)還是會考慮研究中國的相關(guān)政策，重視企業(yè)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢測能力，為中國市場提供更科學(xué)更安全的產(chǎn)品。同時，也要加強(qiáng)消費(fèi)者營養(yǎng)健康科普教育，共同為市場的繁榮作出貢獻(xiàn)。”該負(fù)責(zé)人表示。