如今，隨著人們的消費觀念、健康意識不斷提升，對保健食品的消費需求也日益旺盛。“養生”“保健”已不再是中老年人專享的生活方式，方便、高效的保健食品已經收獲了大批的年輕粉絲。

　　“新冠肺炎疫情在改變人們工作、生活方式的同時，也使人們更加關注自身和家庭成員的營養健康，保健食品需求呈現多元化增長。”中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋告訴記者，伴隨著行業政策紅利，目前保健食品備案雙軌制正在持續加快深化改革，新功能、新原料探討也逐步提上日程。

　　劇增的健康需求推動著我國保健食品行業快速發展，市場規模不斷擴大。數據顯示，2019年我國保健行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%。預計2021年有望突破3300億元，保健食品行業迎來快速增長期。

　　近年來，我國對保健食品行業的整治力度持續加大。在2019年“保健”市場亂象百日行動開展后，行業迅速得到規范化發展，呈現出良性、健康的增長趨勢。不過，虛假廣告、夸大宣傳、消費欺詐等行業亂象仍屢禁不止。

　　要解決保健品行業的頑疾，政府的嚴格監管必不可少。2020年4月，國家市場監督管理總局、中央宣傳部等七部門聯合印發了《保健食品行業專項清理整治行動方案（2020—2021年）》，明確了下一階段保健食品行業的整治重點，強調保持高壓態勢，嚴厲打擊當前保健食品市場存在的各類違法行為。這表明，保健食品行業將保持治理的高壓態勢和建立長效的管理機制。

　　“在行業進一步規范化發展的同時，保健食品行業‘內卷’成為前進難點。”中國保健協會秘書長徐華峰分析說，目前國內保健食品行業低水平重復、復制，研發投入和創新發展不足，市場夸大宣傳，忽視科普或者重視不夠，“在健康產業市場規模快速擴容的大潮中，保健食品企業能否用產品和服務滿足人民的健康需求，助力健康中國行動各項指標的實現，這既是保健食品產業的發展機遇，也是考驗”。

　　行業如何克服困難抓住發展機遇？厲梁秋坦言，當前，消費者對保健食品的認知和信任度還在逐步建立中。

　　一方面，保健食品企業要持續關注創新研發，要真正提供市場所需求的、人民所渴望的、目前所關注的產品，把研發做到實處；另一方面，要高質量發展行業，提供更好的產品。同時，行業自律也對保健食品企業的市場宣傳、銷售等環節提出了更高的要求。

　　維護保健食品行業整體榮譽、推動產業健康有序發展已成為行業發展共識。日前，中國營養保健食品協會、中國保健協會等聯合發起“中國保健食品行業正能量行動”倡議，呼吁行業誠信自律，向公眾普及保健食品知識，提高公眾識別和防范健康風險的能力。

　　此外，如何引導消費者正確認識、理性消費保健食品，也是當前保健食品行業健康有序發展不可回避的重要課題。

　　“用戶教育仍是重中之重。”京東健康副總裁楊葉介紹說，現在很多用戶都是通過直接搜索“成分”尋找商品，僅30%搜索詞包含品牌。挑選保健品時，用戶對品牌和產品功效關注度最高，對具體產品，則首先關注活動力度，其次才會關注服務保障。

　　業內專家表示，年輕消費者的健康意識不斷增強，促使保健食品正在從傳統保健食品形態向創新的營養保健形態躍遷。

　　當前，年輕消費者對于健康的物質需求、心理訴求和感性要求，正在慢慢轉變成社會消費的主導性力量。順應時代發展而日漸涌起的需求也為健康消費帶來了市場變革。從線上保健食品年輕人消費規模來看，偏好膳食營養保健的“膳食營養派”相較于偏好傳統滋補的“佛系養生黨”更為壯大。隨著年輕人生活節奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食營養保健食品獲得大量年輕人青睞；從城市級別分布來看，相比于傳統滋補，膳食營養更受忙碌于一二線的都市青年喜歡；保健品需要不斷創新與升級才能更好迎合年輕人市場，受眾群體更加廣闊一改傳統死板忽悠、專騙老年人的刻板映像，迎來保健食品的第二“春天”。