隨著人們健康需求的不斷提升，歷經洗禮的保健品市場正在逐漸回溫。近日，互聯網周刊發布2021保健品行業排行，湯臣倍健、無限極、安利、東阿阿膠、同仁堂、Swisse、完美、養生堂、斯利安、鈣爾奇進入榜單前十。新浪潮記者注意到，其中，直銷企業占據了“半壁江山”。

　　前瞻產業研究院此前發布的《2021年中國保健品行業競爭格局及市場份額分析》（以下簡稱“《分析》”）也印證著上榜企業的實力，數據顯示，我國top5保健品企業仍以直銷企業占主導。

　　現存續保健品企業約為220多萬家

　　數據顯示，2013-2020年中國保健品市場規模持續增長，其中自2017年起，中國保健品市場規模增速加快，預計到2021年中國保健品市場規模增至2708億元。

　　艾媒咨詢分析師認為，中國消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發生了根本性的轉變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉變，保健食品也正逐步從高端消費品、禮品轉變為膳食營養補充的必選品。這些因素都將推動中國保健品整體市場規模的壯大。

　　由于歷史監管政策，在過去較長時期內，行業進入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，而行業利潤率卻比其他食品行業更高，從而吸引了大量食品廠家進入。再加上，過往“藍帽子”資質管理不嚴格，大量低質保健品企業通過“貼牌”形式進入市場。因此，《分析》認為，整體來看，我國保健品行業整體競爭格局較為分散。

　　據統計，截至2021年2月，中國存續保健品企業總數為220多萬家，其中山東、廣東兩個個省份保健品企業較多，均超過20萬家。中國保健品企業集聚的地域與保健品消費用戶分布基本一致，多集中在東部沿海地區，以及中部新一線城市所在省份。

　　 top5保健品企業仍以直銷企業占主導

　　數據顯示，我國top5保健品企業仍以直銷企業占主導。2020年我國保健品市場CR3為13.9%，CR5為19.9%，CR10為30.4%。（注：CR全稱為Concentration Ratio，中文譯為“行業集中度”）

　　其中，湯臣倍健的市場份額為6.4%，排名第一。無限極憑借成熟且優異的直銷模式和營銷戰略，2015以來，市占率首超安利(中國)，穩坐我國保健品行業龍頭。安利(中國)和完美(中國)一直著保持穩定的市場份額。東阿阿膠則由于產品種類獨特、品牌效應好，增長態勢顯著，攀升至第四名。

　　湯臣倍健致力于促進渠道多元化，實施大單品戰略以及電商2.0計劃，近年來通過海外收購LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩步提升，非直銷龍頭企業地位穩固。

　　對此，艾媒咨詢分析師表示，受監管政策影響，短期內直銷牌照批準受限，緩解了存量直銷企業的外部競爭。值得注意的是，隨著互聯網信息技術的發展，居民消費習慣及消費特征出現變遷，傳統直銷渠道具備的優勢被線上渠道削弱，頭部企業需加速產品及模式的創新變革，以鞏固自身優勢地位。

　　據艾媒網發布的《2019-2020中國保健品行業研究報告》顯示，43.8%的受訪者表示會主動購買保健品給自己或家人使用；55.9%的受訪者表示購買時最關注產品功能；購買渠道偏好方面，41.5%的受訪消費者主要通過直銷渠道購買保健品。

　　據Euromonitor數據，截至2019年，我國保健品行業主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店，其中直銷渠道占比為36%，電商渠道占比為34%，藥店渠道比重為16%。

　　來源：新浪潮 綜合前瞻網、艾媒網等