“社交電商已經慢慢轉變為一個行之有效的銷售渠道，逐漸被市場認可。當被更先進的技術、精細化的運營賦能，它便從一種野蠻生長的狀態進化為更為成熟的模樣。”

　　作者：洞察貓

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　　近期，洋蔥集團和云集先后公布了2021年Q2的財報數據。 從關鍵數據來看，洋蔥集團Q2營收為6.964億元，同比下降36.5％；云集Q2總收入為5.707億元，同比減少61.6%。從利潤來看，洋蔥集團的凈虧損為3.324億元，云集本季度凈利潤為1700萬元。 單純從這兩項數據觀察，兩家企業的業績表現，不盡如人意。但每一項數據的背后，都有邏輯可言。銷貓新零售（ID：DSxiaomao1130）發現，兩家企業正處于業務調整升級的階段。

　　誰在歡喜，誰在愁？

　　我們先來看看體量更大的云集。

　　現在的云集，不再定位于“做大而全”的平臺型企業，它在重新尋找自身的競爭優勢。 云集在Q2財報中，其實透露了一些好消息。 特別值得關注的是，云集Q2實現經營利潤1600萬，凈利潤同比扭虧為盈達1700萬。而去年同期這兩個數據均為負數，虧損分別為4520萬和1750萬。 雖然規模不及之前，但是這已經是云集連續兩個季度實現盈利。更為關鍵是的，截至今年6月30日，云集過去12個月的復購率為81.2%。在競爭日益激烈的電商領域，能夠實現盈利保存體力，擁有一批忠誠的消費會員，可為未來的發展帶來新機會。 再來分析洋蔥集團的具體情況。前文提到，洋蔥集團在Q2營收下滑，凈利潤同比轉虧，這不是一份令投資者滿意的成績單。 但在第二季度，洋蔥集團的自有品牌銷售產生的GMV總額為3180萬元人民幣（490萬美元），較2020年同期的930萬元人民幣大幅增長241.9％。 自有品牌和戰略品牌的交易額占總GMV的43.8％，而2020年同期為30.5％，自有品牌銷售占比進一步提升。 品牌的崛起不在一朝一夕之間，要實現“成為生活方式品牌的夢工廠（DRMF）”的使命，洋蔥集團正在逐步加快步伐。

　　上市之后，業務由盈轉虧

　　云集和洋蔥集團，它們有相似的業務模式和擴張方向。 2015年，敢于創新的云集，憑借“禮包制分銷模式”的玩法，草莽發展，快速裂變，在2017年云集的GMV便突破了100億元，在2018年1月時擁有 1000 萬下單用戶，店主數達到了300萬，成為第一批吃到螃蟹的平臺。 不過快速擴張的背后，云集卻因涉嫌傳銷被罰款958萬元。在這種情況之下，云集開始對自身業務模式進行調整。2018年10月，云集啟動“0元店主”體驗會員計劃，并在當月宣布從社交電商向會員電商轉型。 一邊轉型，一邊發展。2019年5月，云集在美國納斯達克正式掛牌上市。 但上市之后，云集的業務不斷縮水，虧損也不斷擴大。 2016-2020年云集營收及凈利潤表   單位：億元

　　年份

　　2020年2019年2018年2017年2016年

　　營收55.30116.7130.1564.4412.84

　　凈利潤-1.517-1.238-0.5366-1.507-0.2467

　　云集的虧損在不斷擴大

　　面對上述情況，云集做了很多嘗試。 比如大力發展商城業務，除了深耕自身供應鏈之外，不斷與更多的第三方商家和平臺達成合作，以邀請他們入駐云集商城。 同時，為了吸引和留存會員，云集在擴大復購率方面下了功夫。2020年，云集持續發力在品牌孵化上，憑借自有、投資/合資品牌打造差異化供應鏈。

　　就像云集以消費會員對產品進行口碑傳播，在洋蔥集團的語境里，它最引以為特色的便是其KOC營銷模式。 洋蔥集團表示，通過自有的一體化營銷及分銷解決方案實現品牌營銷，其中，KOC的流量陣列是重要渠道矩陣之一。截至2021年6月30日的12個月里，核心意見消費者（“KOCs”）總人數、活躍KOCs總人數和活躍買家總人數分別為73.35萬人、500.3萬人和160萬人。 早在上市之前，洋蔥集團就不斷加大品牌管理的布局。

　　據悉，洋蔥集團目前已經擁有自有品牌和戰略品牌分別達到27個和111個，自有品牌中最高做到5000萬營收，產品毛利較高。正是有了這些高毛利的產品，洋蔥集團的業績不斷增長。 2018年-2020年洋蔥集團的總收入及凈利潤表   單位：億元

　　年份

　　2020年2019年2018年

　　營收38.10728.50718.052

　　凈利潤2.081.028-0.948

　　仔細對比兩家企業的財報數據，在上市之前，它們的營收都實現了增長。但上市之后，面臨的考驗加大，虧損趨勢變得明顯。 兩家公司給出的解決方案，一個是升級“精致精選”戰略，一個是不斷開發和引進更多自有品牌，探索具有潛力的戰略品牌。

云集、洋蔥殊途同歸

　　什么是“精致精選”？ 云集表示，就是要做精品，走小而美的路線。 比如，今年6月，云集用戶在App軟件升級后，首屏核心區域出現一個全新板塊“云集99”。 在這個版塊內，云集會在全網的爆款商品內，精選出99款商品，并重點推薦出排名前十的產品。用戶在“云集99”不用花費太多心思，即可找到最近網絡的熱銷產品，而且享受比其他平臺更為優惠的價格。 在差異化供應鏈方面，云集除了擁有10億級自有品牌“素野”，在一季度嶄露頭角的“輕姿養”之外，第二季度又孵化的美容保健飲品，首批58000件商品在上架57秒即售罄。

云集部分自有、投資品牌統計

　　優化選擇供應商和商家、優化平臺產品后，云集的總收入雖然有所下降，卻換了在電商同質化競爭中脫穎而出的核心競爭力——81.2%用戶復購率，第二季度買家平均支出853元。 面對用戶用腳投票的“極致精選”，云集CEO肖尚略表示：“我們很高興看到這些改進，并將繼續執行我們的供應鏈差異化和極致精選戰略。” 洋蔥集團的進化方向，和云集十分一致。 “萬物始于小，微小而強大，要做到至精，至密，方可剛硬，也是堅不可摧。”這是洋蔥集團五周年時，洋蔥集團CEO李淙寫給全體員工的感悟，從這個思路出發，洋蔥集團已經把自己定義為小而美的商業形態。 在Q2業績發布之后，李淙談及未來洋蔥的發展思路是，是要專注于品牌的深度和廣度，開發和引進更多自有品牌，不斷探索具有明顯潛力的新的戰略品牌，激發市場活力。 就在6月，洋蔥集團與新華川渝聯合宣布達成戰略合作，雙方共同組建合資公司“新洋無界”，未來將重點布局大健康產業的品牌復潮，研發更多符合年輕消費興趣的復合功能型細分新品類。這一舉措，就是洋蔥集團在品牌孵化上的新動作。

洋蔥集團與新華川渝達成戰略合作

　　隨后，洋蔥O'MALL攜手澳大利亞領先的益生菌品牌Life-Space，舉行了新品發布會，增加了與優質品牌的合作機會。 同時，洋蔥集團在線下加碼布局新零售業態，發布ZIP LAB新零售旗艦店品牌。它希望通過線上線下的場景融合，升級人、貨、場的協同體驗。

　　結語

　　洋蔥集團以品質生活品牌平臺第一股上市，立志成為“全球品牌管理集團”；云集以會員電商第一股登錄納斯達克，目前也要發力品牌管理，走“小而美”的發展路線。 兩家頭部社交電商企業，都朝著品牌管理的方向，進行轉型、深耕。 在這個領域，我們還觀察到，在全球經銷商管理體系ABM和國際品牌會員俱樂部VTN的助力之下，ACCESS集團增長迅猛。具備社交分享屬性的品牌管理平臺希柔，打造的頭皮護理品牌AEP，在誕生2個月內便實現5000萬銷售額。 近日，由中國服務貿易協會社交電商分會發布的《2021社交電商創新發展報告》顯示，預計2021年社交電商市場規模預計達5.8萬億，保持著45%增長率。 這些變化和數據，都在說明社交電商并沒有潰敗，而是在不斷升級轉型，不斷更新自身的定義。 社交電商已經慢慢轉變為一個行之有效的銷售渠道，逐漸被市場認可。當被更先進的技術、精細化的運營賦能，它便從一種野蠻生長的狀態進化為更為成熟的模樣。