前幾年稍顯沉寂的雅芳有了大動靜。

　　9月14日下午，AVON雅芳中國大陸首家旗艦店在上海市南京西路正式揭幕。與這家漂亮、嶄新、陳列簡潔、熠熠發光的門店一同首發的還有兩款新產品——新活賦能煥妍精華露和全新花漾香水。

　　揭幕儀式上，AVON雅芳亞太團隊高層——包括亞太區董事總經理兼中國地區總經理黃永鴻、亞太首席研發官Rafal Lukasik、市場部負責人張俐雯、銷售部負責人唐悅萍等悉數到場，足見雅芳的重視程度。用黃永鴻的話來說：“這是我們雅芳在中國大陸的發展新征程。”

　　△從左到右為：AVON雅芳市場部負責人張俐雯、AVON雅芳亞太首席研發官Rafal Lukasik、AVON雅芳亞太區董事總經理兼中國地區總經理黃永鴻、上海國際商會秘書長顧哲、上海市商務委員會商貿行業管理處處長居新平、AVON雅芳銷售部負責人唐悅萍

　　為什么黃永鴻要帶領雅芳走上“新征程”？

　　作為最早一批進入中國的外資美妝品牌，雅芳在耕耘中國市場的31年時間中浮浮沉沉，前幾任中國總經理的更迭中，市場戰略一度在直銷與零售、商場與分銷中搖擺不定。但一場疫情之后，美妝市場更迭加速，消費需求去偽存真，年輕化和研發創新被視為美妝品牌最重要的內生動力。

　　正是在這樣的市場環境下，黃永鴻帶領雅芳扛起了“煥新”大旗。首家旗艦店是雅芳在中國一線城市最高端繁華地段插下的第一面旗幟。據他透露，未來這樣的“旗幟”還會在其他一線城市陸續開設5-10家。

　　01

　　這是一家怎樣的店？

　　首先看門店形象。

　　9月14日的上海正好是個臺風天，《化妝品財經在線》記者來到AVON雅芳旗艦店，以白色為主打色調的門店在灰暗的天氣中十分顯眼，淡雅的粉紫輔助色又體現出品牌一如既往的女性特質。

　　走進店鋪，映入眼簾的U形吧臺將產品按照功能有序陳列，流暢的空間營造出活力和愉悅氛圍。第一眼看去，門店明亮、簡潔、通透，凸顯展示功能。

　　店鋪的左側區域主要展示香水品類及禮物包裝，在這能看到雅芳明星產品“小黑裙”香水的發展歷史，包裝區域則提供禮物包裝和現場刻字服務，給消費者提供高端的售后體驗。

　　右半邊區域則陳列雅芳現有的全線護膚產品，藍白霓虹燈帶組成的燒杯、試管裝飾，強調雅芳新品獨家核心成分“玻提諾”，以凸顯專業性和成分黨形象。

　　另外讓人印象深刻的一點是，這家門店“數字化”含量很高。

　　進店往左看有一面趣味智能化妝鏡，能讓消費者把自己變成“雅芳小姐”，在護膚區域盡頭設有測膚儀，能為消費者現場定制美膚解決方案。另外一間幾平米的玻璃房被特別設置成直播間，在順應年輕消費群體的購物習慣的同時，也不斷提升他們的數字化體驗。

　　02

　　挺進一線市場，完善線下布局

　　雅芳為什么要開這樣一家門店？

　　其實在開設旗艦店之前，雅芳在中國市場已經有了相對完整的線上線下渠道布局——據黃永鴻透露，目前雅芳線上銷售占比40%，在天貓、京東、拼多多均有所布局，線下則通過與經銷商合作分銷，以及與創業女性合作開店，目前網點數上萬。

　　其中一個明顯問題是，雅芳在中國市場的線下布局多見于二三線城市，一線市場尚屬空白。而對于美妝消費品牌來講，想要把握中國當下的市場趨勢和時代脈搏，與一線城市年輕人的溝通與互動不可或缺。

　　“過去，在一線城市消費者的互動方面，雅芳品牌顯得比較弱，所以我們決定開設這樣一家門店，希望借此能夠更好地與城市消費者進行溝通交流，得到他們的反饋。”黃永鴻告訴《化妝品財經在線》記者。

　　雅芳旗艦店選址上海南京西路，這里有恒隆廣場、中信泰富、梅龍鎮所形成的“金三角”與會德豐廣場、越洋廣場、嘉里二期等組成的“金五星”交相輝映。據公開數據，南京西路商圈所聚集的知名品牌高達1200多個，國際品牌就有750多個，而且國際上8成的頂級品牌都在這里開有旗艦店或專賣店，是當今滬上最高檔的購物場所之一。

　　在選址上，雅芳主動走到了中國高端消費的前排和一線。

　　另外值得一提的是，雅芳首家旗艦店誕生，與上海“首店”經濟的城市策略也息息相關。

　　就在雅芳門店開業前一天，上海市人民政府舉辦了一場重點消費地標和品牌首店簽約儀式，包括雅芳旗艦店、Charlotte Tilbury中國大陸首店、施華洛世奇全球旗艦店、AMIRI亞太區首家旗艦店、Poem中國首家旗艦店等在內的一大批首店、旗艦店進行集中發布。

　　在發布會現場，黃永鴻說：“中國市場在AVON雅芳全球發展戰略中占據重要地位。AVON雅芳對中國情感深厚，31年來，我們緊跟中國的發展脈搏，與中國美妝護膚行業共同成長。此次能夠在上海這座國際消費中心城市開設旗艦店，讓我們對于品牌未來的發展充滿信心。我們愿持續推進‘中國特色’的全渠道布局，為雙循環、上海首店首發經濟做貢獻。”

　　03

　　135年品牌如何煥新，重回年輕人視野？

　　前文提到過，與門店一同發布的，還有兩款全新產品“新活賦能煥妍精華露”和全新花漾香水。

　　前者內含玻提諾PROTINOL和高純度煙酰胺，主打抗老功效。玻提諾PROTINOL是雅芳品牌的專利成分，使用即可同時增加83%I型膠原蛋白及59.5%III型膠原蛋白。

　　據了解，該專利對皮膚中的雙膠原蛋白的促進作用不僅被AVON雅芳研發中心證實，同時也得到了曼徹斯特大學分子遺傳學博士Dr. Bayat的驗證，還獲得了世界權威的創新類獎項——愛迪生發明獎-護膚類銀獎。

　　△雅芳亞太首席研發官Rafal Lukasik

　　后者則是對雅芳品牌經典產品“小黑裙”系列香氛護理的再次升級，專門中國年輕女性設計，采用精致的玫瑰粉金屬瓶蓋、靈動流蘇，以及淡粉色香水。調香則采用年輕女性喜愛的花香果香調：清新的青檸果香前調，小蒼蘭和粉牡丹的花香中調，柔和優雅的尾調，帶著小黑裙的獨特印記。

　　很明顯，雅芳希望借助這兩款新品向市場傳達兩個重要信息：首先，雅芳擁有強大的研發實力，能在“成分黨”和“功效黨”的市場偏好中順勢而為；其次，雅芳將中國年輕消費者的喜好放在首位，正為他們定制符合需求的產品。

　　“AVON雅芳洞察到，中國消費者的護膚需求日益精細化，因此我們依托上海的亞太研發中心不斷加強產品研發，推陳出新，致力于完善產品矩陣。未來，我們還將創新更多‘中國定制’的產品，為中國女性帶來全方位的護膚體驗。”黃永鴻說。