今年9月，云集與君智咨詢在后者位于上海的總部簽約。談及合作，云集創始人肖尚略表示，“用戶需求在不斷變化，云集希望打造創新零售平臺。”

　　相較而言，君智在業內一直以行事低調。即便被稱為品牌戰略咨詢的“黑馬”，君智服務過的品牌，大多扎根傳統行業。比如雅迪電動車、波司登羽絨服。即便讓君智聲名鵲起的飛鶴，在其服務期間成長為亞洲嬰幼兒奶粉品牌第一品牌，也與電商圈鮮有交集。

　　而且在這之前，國內尚無電商公司與咨詢機構合作的先例。

　　作為一家一度引導電商趨勢的獨角獸公司，行事低調內斂的創始人肖尚略總電商圈素來有“認知迭代迅速”的名聲。然而，就算社交電商在過去兩年飛流直下，云集(納斯達克，股票名稱yunji)的業務模式也遭受重大挑戰，是什么樣的原因，在事關公司生死存亡的戰略問題上，讓他肯“斥巨資”引入一家沒有任何電商基因的戰略咨詢公司?

　　01

　　被“輕視”的供應鏈

　　流量，供應鏈，縱觀中國電商史，這幾乎是所有的電商平臺的早期壁壘。

　　2006年徐新投資劉強東之前，已成立3年的淘寶早已抓住服裝紅利迅速擴張，剛轉型線上的京東借助3C數碼銷售額雖僅有5000多萬，每個月卻以10%的速度增長，徐新很快投下了1000萬美金。

　　事后徐新回憶，“京東在沒有一分錢廣告投放的情況下，每個月都在增長，一定是大的品類機會來了。”

　　4年后，唯品會意外發現了“服裝特賣”的機遇，并在2年內積累起了1000多家品牌特賣供應商。

　　京東和唯品會，均起于供應鏈。

　　大約在2015年前后，微信生態爆發，諸多社交電商在其中完成了流量積累，從側翼攻入，他們屬于電商的第二支力量。

　　云集被人熟知亦在此時。2015年，安徽人肖尚略創立云集，4年后云集登陸美國納斯達克，比拼多多晚了一年。

　　大部分人對云集的認知停留在社交，卻忽略這家公司對供應鏈的探索。2019年7月9日，在億邦動力主辦的社交電商大會上，鐘鼎創投合伙人孫艷華(同時也是云集的投資人)發表了“起勢靠流量，成敗供應鏈”的主題演講。孫艷華指出，“社交電商要在傳統供應鏈基礎上想辦法創新，與供應商形成利益共同體，才有可能持續發展”。

　　在發展初期，云集的爆品策略獲得過成功，認養一頭牛、大希地牛排、阿道夫以及小家電德爾瑪等新消費品牌起于云集社群，而后收獲口碑并迅速出圈。

　　自2018年起，云集開始升級平臺，SKU逐漸豐富。“如果我們不能夠提供更豐富的商品，云集的競爭力可能就會下降。”云集當時曾說。

　　近兩年來，淘寶、京東乃至拼多多逐漸完成全品類擴張，綜合性平臺三巨頭業已誕生。云集則確立了“找到真正優秀企業的靈魂產品”的定位，主攻“小而美”的精品電商。

　　當下用戶的需求逐漸趨向個性化。于是，從兩年前開始，為找到精準供應鏈，云集開始優化多個SKU，并推出“超品”計劃。與多個優質供應鏈或工廠直接合作，推出自有或合資品牌。

　　被云集反復強調的是，“要找到優秀企業的靈魂產品。”

　　意識到“純流量不可持續”的社交電商們，曾試圖集體轉向供應鏈，比如愛庫存曾于去年，從尾裝特賣擴張到家庭消費的美妝、家居乃至聯合品牌開發特色商品等全品類;貝店亦在去年推出“超級供應鏈+超級店鋪”。

　　然而，形勢不等人，在資本重倉的平臺模式的殘酷競爭和社交電商的內卷中，社交電商行業垮塌的速度，超過行業想象。2019年，是社交電商的一個分水嶺。多個曾經紅極一時的社交電商平臺開始暴雷。至此，業內公認，社交電商作為一種商業模式的競爭力已經“不再性感”。

　　行業壓力，讓頭部平臺云集倍感壓力，也讓供應鏈模式的探索顯得不是那么”雪中送炭“。讓肖尚略感到慶幸的是，作為一家上市公司的綜合積累，讓更早在供應鏈側進行動的云集身上，開始在2021年上半年感受到了一點欣慰。

　　“截至今年6月底，過去12個月云集用戶復購率81.2%”、“客單853元”，云集二季度財報披露。

　　近兩年來，云集已經孵化了不少銷售過億的單品品牌。

　　比如去年雙11，自有品牌素野其單品單日創造了2.78億的銷售額。這是一款主打面膜產品的護膚品牌，由肖尚略在11年前創立，并且年銷售額已超過10億;主做足貼產品的身體護理品牌彼麗，兩年多的時間里在云集上的累計銷售額約為3.5億。

　　今年3月份，云集切入了高復購的家居賽道，并推出自有品牌“+的意義”，主打竹漿柔膚紙。618期間，“+的意義”復購率超過60%。除此之外，云集已切入以寶媽為核心用戶的零食、健康養生等多個品類，并試圖復制多個單品品牌。

　　曾有人發出感嘆，“云集上市時有5000萬寶媽，這些人均集中在云集消費，將會產生多么可怕的銷量?”

　　但這是一家并不著急快速邁進的公司。供應鏈并非一日之工，過往近二十年，阿里、京東早已積蓄起過億SKU。近幾年對供應鏈的探索，這家公司逐漸明白，個性化需求意味著“少而精”，因此選擇持續“瘦身”，繼續砍掉無效品類。

　　當下，云集每日上線不超過99個特賣品牌，前十名商品將被重點推薦。這也被外界視作云集在試圖打造全網爆款的入口。

　　但最重要的考驗是，推出的每款爆品都必須具有戰略意義。

　　云集曾有過經驗。2016年，當蒙牛、伊利還在央視爭奪黃金廣告位時，認養一頭牛卻將目光轉向了云集的社群。17年至18年，云集約占認養一頭牛線上銷售額的三成。在認養一頭牛初期，云集幫助其完成了口碑及資本的原始積累。

　　只是當下新消費品牌不斷涌現，用戶需求瞬息萬變，又該如何準確把握?

　　02

　　一尊“五破百億”的豪華殺器

　　這是一個個瀕臨危機的商業巨擘，最終得以拯救并逆勢成為百億巨頭的故事，驚心動魄卻足夠真實。

　　一家曾在王府井百貨日銷近500件，并喊出“中國銷售量第一”的羽絨服品牌，因在行業淡期年盲目擴張2500多家店，致使利潤大幅下跌，40多年的企業迎來了長達3年的閉店自救。重新確立“只做高端羽絨服”的定位后，該品牌兩年回歸一線品牌。

　　曾常年深陷與對手價格戰的一電動車品牌，因利潤削減致使產品研發投入不足。后來，喊出了“更高端的電動車”這一口號，最終避開了與對手正面的價格戰。

　　當然，最精彩的部分當屬一個國產奶粉的逆襲。三聚氰胺事件使民眾對國產奶粉信心跌至谷底，后者從市占率2007年的65%跌至5年后的30%。一家連創始人都自認為失去翻身機會的國產奶粉品牌，在幫助下找到了繼“安全”之外的另一個價值點—“適合”，并打出了“更適合中國寶寶體質”的標簽，隨后成為該品類首個百億國產品牌。

　　這三家公司分別為波司登、雅迪以及飛鶴。而三段故事的轉折點，都出現了一個相同的身影—君智戰略咨詢。

　　君智的定位是戰略咨詢，嚴格地說是“競爭戰略咨詢”。一直以來，這家成立近20年的公司始終充滿神秘感。一方面，與其合作的品牌，有5家突破為百億巨頭，尤其是中國飛鶴這樣扭轉“中國乳業滑鐵盧”的中國乳業傳奇;一方面，其團隊過分低調，創始人謝偉山在公開場合鮮有露面，在電商界也只是在2020年億邦未來零售大會上的一次演講，當時，他指出，“你如何給顧客一個買你而不買對手的理由——如果這一點你沒有思考，你所做的一切都會歸零。”

　　外界并未停止給予君智極高褒獎。

　　比如，波司登創始人高德康曾評價其“極具戰略高度、服務深度”;良品鋪子董事長楊紅春贊揚其“是一支瘋狂學習的隊伍”。

　　有人試圖這樣總結君智的行事風格：善于鑒別核心問題;基于顧客認知常識探尋競爭機會;通過調整運營，構建用戶心智的護城河。

　　今年3月，億邦動力曾在“增長實驗室”的課堂上看到肖尚略的身影，那是億邦旗下馬蹄社與君智旗下撬動學堂聯合打造的課程。如此看來，在他選定君智之前，曾認真學習思考過君智的知識體系及打法邏輯。

　　在這節課過后，肖尚略開始系統與君智接洽，把自己的想法與君智團隊做討論。但只要是關未來戰略，所有的問題都顯得舉輕若重起來。文章開頭的那一幕產摻雜著“期待與懷疑”的對話，就是君智面對的所有客戶的常規場景。

　　“用戶，一切源于用戶心智”。肖尚略回顧，“君智方法論擊中我的，本質上是如何把自己做的事兒跟用戶心智中留給你的機會，真正變成戰略機會，并持續耕耘，變成真正的用戶認知，變成你的寶貴資產，持續經營!”

　　無論是用戶認知，還是競爭戰略，戰略咨詢源起國外，更適用國外大型管理公司。單在互聯網領域，中國在應用端的創新性和領先性、多變性，反而鮮有戰略咨詢案例。

　　今年6月，在肖尚略之后，葉巍也參加了一場君智的課程。億邦動力估計，系統聽完君智課程后他亦被打動，增加了合作信心。有人轉述葉巍的原話為，自己“從一個反對(合作)者變成了堅決的合作者。”

　　以3至5年的合作期限來看，2個月敲定合作似乎有些“冒進”。但更多隱匿的細節開始顯露，看似云集選擇了君智，只有極少數人知道，君智亦在選擇云集。

　　大部分情況下，咨詢公司的合作具有排他性，與云集數年的合作意味著君智將在很長一段時間無法與其他電商公司合作。

　　對與云集的合作，曾有業內人轉述謝偉山的評價：過去比現在更有未來。

　　那么，一家社交電商公司，和一家多數案例都聚焦在品牌商都競爭戰略咨詢公司，會擦出什么樣的火花呢?

　　03

　　社交電商第二曲線?

　　謝偉山的這句話，在肖尚略看來，意味著雖然從現狀看，社交電商作為一個商業模式的未來不容樂觀，但是，云集過去攢下來的5000萬寶媽會員、供應鏈長期探索經驗、打造爆品的能力，恰恰有機會成為云集下一個階段的“基礎設施”。

　　按照咨詢行業管理，君智為云集所做出的戰略報告，還需要幾個月時間。云集上下，處于一種既期待又焦急的狀態中。

　　這會給社交電商行業帶來更多希望么?

　　一切都是猜測。

　　用戶心智，本質上代表了用戶對一個公司或一個品牌的信任。信任本質上是一種強關系，肖尚略思考，眼下交織于云集的強關系來自于5000萬寶媽。云集誕生后，交易的主體被擴大，不再局限于經銷商、零售商，存在于社交鏈條上的人都可電商。

　　過往六年，云集借助“社交+分享”模式，迅速在下沉市場站穩腳跟。與全品類平臺冷冰冰的推薦模式不同，喊出“精選戰略”的云集似乎更愛惜羽毛，以買手制的方式挑選爆品。

　　模式決定路徑。綜合性在提供全品類商品時，也暴露軟肋：平臺大部分的營收來自廣告。競價模式下，用戶個性需求易被擱置一旁，束之高閣;不受廣告營收束縛的精品電商，則易用產品征服人心。

　　這是一種差異化，在課堂上，君智總裁姚榮君說，一個商業組織的利潤是差異化的結果，也是應對未來競爭的成本。

　　于云集而言，這種差異化既可以理解為選品的“精品策略”，亦可以為基于人情信賴的社交電商模式。

　　但是當下，曾為云集上市背書的寶媽群體正在發生更深刻的變化，也在誕生更大的價值。艾媒數據顯示，國內母嬰群體的年輕化趨勢明顯，90后乃至00后已占母嬰群體的53.9%，備孕群體中，90后約占52.9%，00后占比為17.8%。隨著更具消費力的年輕人成為寶媽主體，整體母嬰市場正朝向高質量、精細化的方向發展。

　　曾在云集上爆火的女性護膚品牌素野、個人護理品牌彼麗亦證明這一點。肖尚略認為，這些在云集私域內成長起來的“十億級單品”，終將會走向公域，成為更受廣譜用戶認可的公眾品牌。

　　眼下，君智對云集而言，可能是在充滿機會的寶媽賽道挖掘并創造出一群更有影響力的單品品牌的最佳幫手。而他們合作的成果，不僅供應鏈伙伴們關心，身陷困境的社交同行們，甚至更為關心。