今天，直銷產品的競爭力出現了斷層危機，這種危機需要全行業的反思。我們的直銷企業在產品的研發思路、營銷方式、消費者思維上，如果不能與時俱進，那么，就會進入真正的斷層，導致直銷產品越來越被邊緣化。

　　01

　　固守傳統思維

　　演示性強、高價、大單、與市場制度捆綁

　　傳統的直銷產品是偏重演示性強、體驗性強、方便攜帶的，而且為了維持高額的銷售提成，直銷產品需要高昂的溢價，這樣，撥出給經銷商的獎勵才能更加有吸引力。如果產品的利潤空間不夠大，單價太低，就不能夠支撐起整個價值鏈。在絕對撥付的金額和相對撥付的比例方面，都要有吸引力，才能讓經銷商想去賣貨，才能激發更多人想加入這份事業。因此，直銷產品通常價格都比普通銷售渠道的要貴，而撥付給經銷商的比例也比普通渠道高。

　　為了達到這個目的，企業通常還要匹配富有吸引力的市場制度。讓經銷商除了能夠賣貨賺錢，發展團隊也能賺錢，這樣才能鼓勵經銷商又賣貨，又裂變。

　　為了做大業績，我們在很長的時間流行大單制。越是系統運作化成熟的平臺，單就越大，大到一單上萬元、三五萬元，而且還要業績清零。

　　總之，把產品和市場制度捆綁在一起，是直銷這種模式的特點。而在這對捆綁的兄弟中，是產品的成分多些，還是制度的成分更多些，就成為了不同直銷企業之間的重要差別。在市場制度主導的模式中，產品就會淪為道具，系統團隊的話語權就會超過平臺。反之，在產品占主導的模式中，平臺對產品的研發、營銷投入就會更系統，平臺的話語權就會超過系統團隊。

　　微商模式在后期，對代理商的壓力也越來越大，一個新產品出來，要拿下省代需要投入超過10萬元，一個市代超過兩三萬元，導致代理商的投入越來越大，最后是一個微商盤的壽命普遍不超過3年，有的甚至不到半年就崩盤。社交電商的門檻低，沒有月度經營壓力，但容易流失團隊，而且沒有辦法形成一支有戰斗力、有系統運作思維的隊伍。而且社交電商的溢價空間低，因此平臺沒有充足的利潤空間來維持，導致今天社交電商已經進入全行業頻頻暴雷的窘境。

　　從直銷，到微商、社交電商的進化，如何發揮傳統的直銷產品思維、市場制度思維中的優勢因素，是我們今天行業轉型的一個重要方向。今天我們可以看到，全行業的大單制、過度炒作市場制度的做法已經被擯棄，已經沒有了市場，這是直銷進步的成果，也是直銷走向合規經營的重要體現。

　　02

　　市場培育的成本

　　直銷的市場培育成本比較高。

　　很多“新、奇、特”的產品喜歡走直銷的通路，因為這種通路非常有利于深度教育。所以很多功能型保健食品、特殊效用的化妝品，樂于借助直銷來開發新市場。

　　直銷的成交系統也是我們區別與普通渠道的優勢。很多直銷企業形成了自己的成交系統，從直銷文化的打造，到研發中心、總部生產基地、服務網點和分支機構、體驗中心、教育培訓體系、團隊激勵運作、直銷監管體系到消費者權益服務等環節。但這也意味著，需要投入一定的市場培育成本。這種成本在面對批發、分銷、加盟連鎖這些渠道時有優勢，但到了今天的碎片化的時代，正在遭遇巨大的挑戰。

　　例如在教育培訓方面，需要對消費者進行知識教育、觀念教育、消費習慣培養等工作，市場培育的成本比較高。

　　在過去，直銷幫助培養消費者新的消費觀念和消費習慣，能夠依靠封閉的系統來更久的留住顧客。

　　而今天碎片化的環境下，一方面，消費者不會給到直銷企業這么長的觸達時間，線下活動減少，也不會給這么高頻的觸達機會。

　　另一方面，今天的消費環境，直銷產品的替代性產品更多。過去，直銷產品具有稀缺性，很多產品只走直銷的渠道，直銷的創新型產品多，在別的地方買不到同類的，電商也沒有這么發達。但是，移動互聯網讓消費者比價、搜貨更容易，尤其是興趣電商把貨自動送到消費者的面前。這就導致直銷依靠市場教育培養起來的消費者，會被其他的業態所“截胡”。

　　我們很多企業會發現，疫情防控之下，會開不了，邀約人來參會不是那么容易了，頻繁的“線下會議+封閉式的系統復制”越來越難了。客戶可能在你這里被教育了，但可能打開某多、某寶去比價，買更便宜的同類產品去了。例如減肥奶昔、蛋白質粉、蘆薈膠，客戶聽了你的課程，參加完你的培訓，不買你的產品，而是回家搜淘寶同款、同種類型的低價產品。

　　03

　　固守傳統營銷模式

　　仍然依靠傳統網體，與數字化、內容營銷、直播、興趣電商等新手段絕緣

　　從權健事件之后至今，直銷行業變革最大的成就是數字化，然而數字化是工具，它更多的是幫助提升經銷商成交的效率，縮短流程。傳統的直銷網體仍然是直銷企業的核心，依靠線上工具和線下網體，仍然是直銷的營銷模式的主流。

　　除此之外，今天直銷企業還需要使用更多新的手段來提高營銷的水平。僅僅依靠網體來營銷是遠遠不夠的。這就要求我們必須從領導人到基層的員工，從機構設置，到營銷的策略、人才、思維等方面都要革新，注入新的元素。從現在來看，今天能夠系統革新的，走在前面的是安利公司，但仍然還有許多企業還沒有轉過彎來，這是行業接下來變革的重要內容。

　　內容營銷，依靠在內容平臺種草傳播，依靠網紅達人、KOL、KOC來引導消費，依靠優質的內容來吸引消費者，將內容營銷日常化，在這方面，當前我們的直銷行業普遍缺乏。

　　直播帶貨，由于直播帶貨對保健食品不夠友好，在過去的兩年，直銷產品沒有充分切入直播帶貨的賽道，這是客觀因素造成的。今天，直播帶貨已經進入品牌自播的新階段，我們更要充分利用各種條件來切入這一賽道。

　　興趣電商、私域流量，依靠抖音、快手、小紅書、微信朋友圈等內容平臺的機制，依靠優質的內容吸引精準的用戶人群，從口碑推薦升級到大數據，到私域流量深度耕耘，這些都是今天直銷需要與時俱進變革的地方。

　　今天WONDERLAB、諾特蘭德、植物教授等品牌打造健康概念的爆品，正是得益于這些營銷手段。

　　以傳統網體為依托，采用更多手段來營銷，是今天每一家直銷企業都需要變革的地方。當前正是直銷行業市場復蘇的關鍵時期，直銷企業不能再沉迷于過去靠開大會、小會，靠多開產品說明會、事業說明會的方式來營銷，而是要轉變到靠多種營銷手段，軟的硬的全方位的矩陣來建立自己的營銷體系，適應時代變化的要求。

　　04

　　消費、成交場景需要變革

　　直銷的大部分產品價格高，情感鏈接性強，功能性強，對應的消費是重消費，不是沖動型消費。也不是大眾消費品，因此需要通過一對一的溝通，教育培訓，產品說明會、事業說明會等方式來篩選目標消費人群。需要構筑一個合理的消費場景，才能引導成交。這種方式，在今天特別是疫情防控常態化的條件下，線下活動越來越少，把人約出來越來越不容易，而且移動互聯網高度發達的條件下，這樣的消費場景過重，不利于快速大面積的成交。

　　直銷產品的形態也導致其消費場景過重。保健食品多是瓶裝膠囊、口服液安瓶、罐裝、聽裝的等，大多數只能在家庭場景中消費。而今天人們的生活節奏越來越快，一些網紅產品因為消費場景輕，使用多樣化而廣受歡迎，例如糖果、飲料、茶飲等，不僅有零食，還有即食的、每日包裝的，方面使用。一種產品可以有多大18種口味。人們可以在日常休閑、朋友聚會、居家生活、工作、戶外等場景中消費。

　　05

　　直銷文化亟需升級

　　今天，由于直銷產品長期關注專業性消費市場，更多關注“疾病”相關，特別是預防疾病和病后康復的人群，導致直銷產品被年輕人認為是“老年人才吃的”“有病的人才吃的”“跟疾病掛鉤的”。而對于大眾人群、亞健康人群，特別是健康人群的美容、保健養生需求關注不足，不能很好的去迎合這類消費人群的需求。前者以中老年人群為主，后者，則是年輕人為主，就容易造成直銷產品與年輕人群疏離。

　　當前，健康產業的兩個“極”：老年群體和年輕人群體，規模同樣龐大。除了老年人的健康需求，年輕人在脫發、視力問題、肥胖、美容、日常養護等方面的需求龐大。年輕消費市場的后勁十足，零食化、輕量化、時尚化、潮流化、線上消費化的趨勢明顯，而且消費需求在被快速細分，許多爆品往往針對特定的人群、特定的細分需求，借助流量渠道快速成長。

　　我們如何為直銷文化注入新的元素，讓直銷更年輕化，與年輕人走得更近，這關乎直銷能否抓住年輕消費群體這塊大蛋糕。

　　綜上，直銷企業需要更新產品思維，在產品的消費場景，迎合年輕消費群體等方面注入更豐富的內涵，這是提高我們產品競爭力的重要內容。

　　注：本文是今日直聞《直銷產品競爭力研究》系列出品（之三），本系列共5個篇章。相關系列文章請關注“今日直聞”公眾號閱讀。

　　■《直銷產品競爭力研究》

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