今天，我們的直銷(xiāo)要從低谷反彈，重新打造新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。今明兩年是關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，不論是彎道超車(chē)的，還是拉大差距的，許多企業(yè)進(jìn)入下半年都在發(fā)力。

　　當(dāng)下，樹(shù)立市場(chǎng)信心、市場(chǎng)復(fù)蘇是直銷(xiāo)的主基調(diào)。而直銷(xiāo)最終是以產(chǎn)品為中心的。在市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，我們需要注入更多新鮮的血液，讓市場(chǎng)重新煥發(fā)活力，產(chǎn)品就是最本質(zhì)也是最佳的切入點(diǎn)。

　　今天，直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越重視，大部分直銷(xiāo)企業(yè)都有自己的研發(fā)中心。安利、康寶萊、無(wú)限極、玫琳凱、康婷等企業(yè)為了深耕市場(chǎng)，還在加緊擴(kuò)建研發(fā)中心，擴(kuò)大生產(chǎn)基地。

　　近年來(lái)，總局在業(yè)內(nèi)做了一些調(diào)研，從產(chǎn)品端做改革，已經(jīng)被列入調(diào)研的范疇。今年6月，直銷(xiāo)市場(chǎng)的主管部門(mén)，市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局委托國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)格成本調(diào)查中心開(kāi)展了一項(xiàng)有關(guān)直銷(xiāo)產(chǎn)品成本的課題調(diào)查。這表明，直銷(xiāo)產(chǎn)品是一個(gè)很受到重視的問(wèn)題。

　　從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，成本價(jià)格的高低，只是影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的其中一個(gè)因素，并不是主要因素，要提高直銷(xiāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需要從行業(yè)、監(jiān)管、企業(yè)等多個(gè)層面進(jìn)行改革。

　　#1

　　解放生產(chǎn)力，將淘汰的權(quán)力交回給市場(chǎng)，賦予直銷(xiāo)企業(yè)更多自主空間

　　首先是解放生產(chǎn)力，把開(kāi)發(fā)、淘汰產(chǎn)品的權(quán)力交回到市場(chǎng)的手中，讓企業(yè)自主選擇賣(mài)什么產(chǎn)品，不賣(mài)什么產(chǎn)品。

　　讓市場(chǎng)來(lái)決定資源流動(dòng)的方向，讓企業(yè)自主選擇生產(chǎn)方式，讓資源自由的組合，營(yíng)造開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。改革直銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)方監(jiān)管的方式，切實(shí)的減輕直銷(xiāo)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。讓直銷(xiāo)企業(yè)能夠把主要精力放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，減輕企業(yè)在配合監(jiān)管方面的人力、物力、財(cái)力支出，減少不必要的支出，改革直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)的監(jiān)管方式，允許企業(yè)采用分級(jí)分類(lèi)監(jiān)管、現(xiàn)代信用監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的方式，代替線(xiàn)下低效率的實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)管。

　　對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍的限制，從類(lèi)別的限制，轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)資質(zhì)、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生等常規(guī)的監(jiān)管上來(lái)，從前置監(jiān)管轉(zhuǎn)移到事中事后監(jiān)管上來(lái)，釋放企業(yè)自主研發(fā)的活力。

　　從審批上來(lái)看，對(duì)創(chuàng)新型的產(chǎn)品，創(chuàng)新型的企業(yè)，持更加開(kāi)放、包容、審慎監(jiān)管的政策，降低直銷(xiāo)的門(mén)檻，引入更多新興元素。

　　#2

　　為直銷(xiāo)產(chǎn)品注入新的活力

　　給直銷(xiāo)產(chǎn)品劃的“圈圈”，不應(yīng)該把要求限制在六大品類(lèi)中，而更應(yīng)該側(cè)重對(duì)產(chǎn)品資質(zhì)、安全、衛(wèi)生、宣傳、消費(fèi)者服務(wù)等方面的要求。允許直銷(xiāo)企業(yè)根據(jù)時(shí)代的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需求，來(lái)自主決定開(kāi)發(fā)什么品類(lèi)的產(chǎn)品。此外，在審批牌照方面，鼓勵(lì)更多創(chuàng)新型產(chǎn)品采用直銷(xiāo)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，除了保健食品、化妝品，讓消費(fèi)者通過(guò)直銷(xiāo)能夠買(mǎi)到更多的新產(chǎn)品，為直銷(xiāo)產(chǎn)品注入新的活力，讓更多的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠借助直銷(xiāo)打開(kāi)通路，打造一個(gè)開(kāi)放的、多元化的直銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　#3

　　產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)既要針對(duì)專(zhuān)業(yè)人群，更要融入大眾消費(fèi)當(dāng)中

　　直銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，既要滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)人群的需要，也要面向大眾消費(fèi)者，提供更多元化、更多大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。擯棄直銷(xiāo)產(chǎn)品必須要保持高溢價(jià)、高獎(jiǎng)勵(lì)比例的固有思維，從高復(fù)購(gòu)率、大眾消費(fèi)等角度去思考，如何更廣泛的服務(wù)大眾消費(fèi)者。從主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商深度教育消費(fèi)，轉(zhuǎn)變到與大眾口碑傳播相結(jié)合的方式。從過(guò)去專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)性的人群消費(fèi)，轉(zhuǎn)移到亞健康人群、年輕消費(fèi)群體的多樣化需求上來(lái)，使得直銷(xiāo)產(chǎn)品的品類(lèi)不斷擴(kuò)大。今天，健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)正在向市場(chǎng)細(xì)分的方向發(fā)展，直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的思維要更加開(kāi)闊，也需要更加精細(xì)化， 同時(shí)，還要兼顧年輕消費(fèi)群體熱愛(ài)時(shí)尚、顏值、個(gè)性化等需求，使直銷(xiāo)新品更加與時(shí)俱進(jìn)。

　　#4

　　直銷(xiāo)產(chǎn)品的觀念創(chuàng)新

　　產(chǎn)品消費(fèi)的方式，要從重場(chǎng)景的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變到更多元化的場(chǎng)景上來(lái)。我們的許多直銷(xiāo)企業(yè)擁有雄厚的研發(fā)能力，但受限于思維，往往開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品在顏值、包裝設(shè)計(jì)、使用方法上，對(duì)口味、風(fēng)格太過(guò)于單調(diào)，仍然局限在重場(chǎng)景的消費(fèi)當(dāng)中，讓消費(fèi)者望而卻步。例如，膠原蛋白飲品、功能飲料、減肥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)千篇一律，而一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，對(duì)顏值、風(fēng)格、口味進(jìn)行了改裝設(shè)計(jì)，卻可以大大的迎合Z世代的喜愛(ài)。

　　由于直銷(xiāo)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間特殊的關(guān)系，使得直銷(xiāo)的制度設(shè)計(jì)，在過(guò)去，必須依靠產(chǎn)品的高溢價(jià)、高撥出率，才能驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商去賣(mài)貨，去發(fā)展團(tuán)隊(duì)。在新的技術(shù)條件下，未來(lái)，將過(guò)去撥付給經(jīng)銷(xiāo)商的高溢價(jià)回饋到消費(fèi)者身上，讓經(jīng)銷(xiāo)商真正依靠賣(mài)貨來(lái)獲得收入。借助數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決引流、多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、品牌賦能、成交賦能的問(wèn)題，讓直銷(xiāo)產(chǎn)品回歸價(jià)值規(guī)律的屬性。

　　直銷(xiāo)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)必須要保留。直銷(xiāo)有深度情感鏈接的優(yōu)勢(shì)，其線(xiàn)下的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議活動(dòng)等，能夠深度的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行教育。

　　#5

　　從“慢”到“快”，慢中有快

　　既要發(fā)揮直銷(xiāo)的精髓，又不能局限于直銷(xiāo)的成交系統(tǒng)。客觀來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期比網(wǎng)紅產(chǎn)品更長(zhǎng)、資質(zhì)更高、產(chǎn)品品質(zhì)更高，在深度市場(chǎng)教育、售后服務(wù)體系、監(jiān)管體系等方面更完備。這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)該充分發(fā)揮。

　　從“封閉”到“開(kāi)放”。但也不能局限在直銷(xiāo)的成交系統(tǒng)中。傳統(tǒng)的成交系統(tǒng)使得我們直銷(xiāo)形成了這樣的成交邏輯：接觸--教育培訓(xùn)激發(fā)---購(gòu)買(mǎi)--裂變，在整個(gè)流程中，很容易形成封閉系統(tǒng)復(fù)制的情景。然而，今天的興趣電商、直播帶貨、短視頻等手段，縮短了這個(gè)過(guò)程。而且疫情之下，也很難打造高度封閉的系統(tǒng)復(fù)制情景。

　　因此，這要求，我們的產(chǎn)品思維和內(nèi)容思維都要進(jìn)行變革，從封閉式的視角轉(zhuǎn)換到開(kāi)放式的視角。除了依靠直銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)作、復(fù)制來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之外，還需要借助公域、私域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，建立更多的矩陣，能夠觸達(dá)消費(fèi)者，打造成交的文化環(huán)境。

　　從“慢”到“快”，從“長(zhǎng)”到“短”。從過(guò)去直銷(xiāo)的長(zhǎng)鏈經(jīng)營(yíng)，提升到短鏈經(jīng)營(yíng)，通過(guò)直播、品牌自播、短視頻等方式，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)、快速反饋、快速迭代。

　　在興趣電商的場(chǎng)景中，企業(yè)和消費(fèi)者溝通是通過(guò)內(nèi)容。今天爆品頻出的新消費(fèi)品牌，他們往往具有極強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力。實(shí)際上，新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)講好故事，打造產(chǎn)品即體驗(yàn)，體驗(yàn)即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播的閉環(huán)。

　　從“單線(xiàn)”到“多線(xiàn)”。在直銷(xiāo)當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者溝通是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商溝通是通過(guò)系統(tǒng)。要補(bǔ)足直銷(xiāo)在新消費(fèi)領(lǐng)域的短板，就必須加大通過(guò)內(nèi)容來(lái)和消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商溝通的力度。

　　從系統(tǒng)復(fù)制，到達(dá)人矩陣。過(guò)去，我們的教育培訓(xùn)是培養(yǎng)一個(gè)個(gè)能夠賣(mài)貨、裂變伙伴的經(jīng)銷(xiāo)商，今天，直銷(xiāo)的教育培訓(xùn)更要培養(yǎng)一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容達(dá)人，把經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)打造成為達(dá)人矩陣，由企業(yè)來(lái)搭建為達(dá)人矩陣賦能的體系。

　　#6

　　賽道細(xì)分對(duì)產(chǎn)品提出新要求

　　隨著健康產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以細(xì)分人群、小眾人群的新需求為突破點(diǎn)的新興品類(lèi)崛起，不斷激發(fā)新的賽道，在每個(gè)賽道都涌現(xiàn)出大量新玩家。例如，在悅己主義、多元化新消費(fèi)訴求的推動(dòng)下，在抗衰老領(lǐng)域，細(xì)分出“抗初老”的功效護(hù)膚品牌，主打精簡(jiǎn)護(hù)膚、男性消費(fèi)、口腔美化的品牌等。

　　他們依托數(shù)字技術(shù)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合等模式，基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介，在抖音、小紅書(shū)、微博等社交媒體上俘獲了大量粉絲，顛覆賽道中的傳統(tǒng)品牌。例如，花知曉單靠自運(yùn)營(yíng)微博、小紅書(shū)和微信的私域流量，就能保證上新首日的日銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元，每個(gè)上新月的ROI在10左右。

　　喜歡嘗鮮，不迷信大牌，追求健康，顏值即正義以及積極悅己的心態(tài)，正深深植入年輕人的消費(fèi)觀念中。而能夠快速崛起的新消費(fèi)品牌，往往兼具高品質(zhì)和高顏值的雙重特性，并以極具文化內(nèi)涵的品牌故事贏得用戶(hù)心智。直銷(xiāo)產(chǎn)品要隨著消費(fèi)的變化不斷變革。