健康，關系“家”與“國”。自2020年新冠肺炎疫情暴發至今，大健康產業被國人空前重視，《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書于2020年發布，提出加快將健康融入所有政策。“全面推進健康中國建設”更是寫進了我國“十四五”規劃綱要，健康中國已上升到國家戰略高度。

　　正是在這樣的背景下，羊城晚報大健康研究院與艾媒咨詢聯合，對全人群的健康消費進行大數據調查，發布《2021新時代大健康消費洞察報告》(以下簡稱“報告”)。

　　國家衛生健康委官方網站發布的全國健康素養監測結果顯示，全國居民健康素養水平逐年上升(見圖1)，與2015年相比，2020年國人健康意識上升了一倍。意識帶動需求，需求帶動購買力，與此對應的是，中國大健康產業整體營收規模持續上升，2020年市場規模達7.4萬億元，2021年預計突破8萬億元(見圖2)。

　　【營養保健品】

　　超八成消費者是中青年，老年人“含金量”更高

　　一塊錢預防能省下十塊錢的治療!醫學科普經年累月強調“預防>治療”，大眾的防病、保健、養生意識也逐年增強。報告顯示，中國營養保健品市場規模2020年達2503億，2021年預計2700億元(見圖3)。

　　中青年畫像：二線城市、高學歷更愛為健康買單

　　報告基于大數據對2021年中國營養保健品消費者進行了畫像。出乎意料的是，超八成消費者為中青年，40歲以下消費者占比83.3%，其中31-40歲消費者占比達34.0%。“可樂泡枸杞”雖是年輕一代自嘲的梗，但面對包括癌癥、心肌梗死在內的許多疾病發病呈年輕化的冷酷現實，年輕人也開始注重養生。報告顯示，2021年中青年營養保健品市場規模預計突破750億元(見圖4)。

　　報告顯示，年輕的消費群體中，五成消費者分布于經濟較為發達的華東及華南地區;高學歷消費者占比超八成(85.2%的消費者學歷為專科以上，其中本科生占比最高，達到55.0%)。這也同樣證明：更易接觸到健康資訊的高學歷人群健康意識相應更高，反之，錢包鼓不鼓限制了健康消費。

　　讓我們有點意外的是，營養保健品年輕消費者中，生活在二線城市占比最高為37.3%，大于一線城市的29.3%。看來健康消費不僅要有意識、有錢，還要“有閑”，和一線城市的996、007相比，二線城市的年輕人生活工作壓力沒那么大，反而更有精力“養生”。

　　中青年人喜歡為哪方面的營養保健品買單?報告顯示，“日常保健”與“熬夜”是驅動中青年保健品消費的首二因素，其次是為運動健身、工作出差。服用、攜帶便利是中青年人購買保健品的形態偏好，因此膠囊產品最受歡迎，其次是口服液、沖劑、片劑、軟糖(見圖5)。

　　老年人畫像：兩成老年人掃貨六成保健品

　　雖然說營養保健品的消費者中，60歲以上老年人僅僅占兩成，但他們市場規模占比達高達六成。這說明健康問題是老年人的剛需，和年輕人相比，他們更舍得為保健品花大錢。2020年中國老年人營養保健品市場規模已高達1501.8億元(見圖6)。

　　中國老年人購買營養保健品的主要原因包括：營養補充，占48%;疾病養護，占32%;改善睡眠，占16%;內分泌調節，占12%;美顏塑形，占4%。美顏塑形的占比雖然只有4%，但也反映了新時代的老年人對生活品質的要求越來越高。記者從各大整形機構了解到，美麗不再是中青年人的專利，老年人(包括男性)進行整形的人數也在上升。

　　【科技養生】

　　按摩療勞損 人人盼好眠

　　科技改變生活，在健康保健領域也不例外，越來越多有科技含量的保健產品出現在我們的視野中。都市人的生活、工作離不開電子產品，“低頭族”“久坐族”的頸椎、腰椎問題非常普遍，各種按摩器械應運而生。此次報告顯示，按摩器械門類日益細分豐富，如：頭部按摩儀、腰背按摩儀、肩頸按摩儀、腿部按摩儀、全身按摩儀等(見圖7)。

　　“一夜好眠”已成都市人的奢侈品。此次報告顯示，各類助眠產品成為網民健康消費的重點。2021年中國網民助眠工具購買產品中，眼罩眼貼產品占43.5%，決明子乳膠枕頭產品30%;其次還有隔音耳塞、按摩儀、助眠APP、熏香蠟燭、精油、失眠貼、足貼等。其中有一些品類的助眠效果并沒有科學依據，但仍有購買者，這也從一個側面反映都市人飽受睡眠問題的困擾，愿意抓住“每一根稻草”(見圖8)。

　　【私人疫苗】

　　90后成HPV疫苗預約主力軍

　　接種疫苗疾病預防的重要措施之一，這次新冠肺炎疫情更是讓疫苗接種的概念深入人心。報告顯示，2020年中國疫苗接種市場規模達到350億元(見圖9)，2021年預計達400億元，2030年則預計會突破1000億。以上數據包括公共疫苗(由政府購買并免費提供給公眾)和私人疫苗(自掏腰包購買，自愿接種)。

　　此次報告顯示，中國私人疫苗市場規模與總批簽發數量快速攀升。

　　在很多人的印象中，接種疫苗以兒童為主，其實成年人也有必要接種疫苗，特別是隨著年齡增長免疫力隨之下降，中老年人會成為眾多疾病的易感人群。近幾年來，越來越多的大城市中老年人自費接種帶狀皰疹疫苗、肺炎疫苗，常常是疫苗一到貨就“秒沒”。

　　HPV疫苗這幾年更是“當紅炸子雞”，此次報告顯示，2020年通過百度健康預約HPV疫苗用戶群體中，90后是主力，約占58%。

　　【消毒防護用品】

　　口罩成出門標配， 消費將趨于常態化

　　“手機、錢包、鑰匙”以前是出門的標配，2020年新冠肺炎疫情發生以來，口罩取代了錢包，和手機、鑰匙一起成為新的“出門三件套”。報告顯示，2020年中國口罩行業呈爆發式增長，中國大陸口罩總產量1025億只，這是什么概念?按照一只口罩長邊17厘米計算，所有口罩連起來，總長度可以繞地球赤道434圈。2020年中國大陸口罩行業市場規模高達7072.5億元，同比增長25.1倍(見圖10)。

　　出門戴口罩，減少了病毒、細菌空氣傳播概率，2021年各大醫院接收的呼吸道疾病，如上呼吸道感染、肺炎、流感、哮喘等，較往年同期明顯下降。不過長期佩戴口罩、頻繁用酒精消毒手部引起的“口罩臉”“酒精手”又成為新的健康問題。

　　報告顯示，2020年各類消毒液產量大幅提升，其中增幅最大的是84消毒液，其次為75%醫用酒精、手部消毒液。消毒液是中國家庭最常用的消毒方式，58%的家庭會選擇消毒液，其次是選擇家用日化產品、酒精。也有少數家庭選擇用消毒柜、空氣凈化消毒器、紫外線消毒燈來消毒。

　　超過六成消費者至少每周消毒一次，25%的人每月消毒一次，但也有23%的家庭非常重視，每天都要消毒。目前已經進入疫情防控常態化，我們要注意科學防護，過于頻繁的消毒也會引起醫務人員的另一種擔心，如果家庭過于干凈，孩子罹患過敏性疾病的風險則會增高(見圖11)。

　　【健康傳播】

　　傳播權威、生動健康知識 引領科學理性健康消費

　　國人日益重視健康，但健康科普之路卻“路漫漫其修遠兮”。健康話題關注度與科學性不匹配，甚至熱情與理性背道而馳的現象常有發生。

　　騰訊公司曾發布《網絡謠言治理報告》揭秘三大謠言高發領域：醫療健康、食品安全、社會科學。謠言也從“**搭配**如砒霜”等“標題黨”文章不斷“升級換代”，諸如“女人來月經是身體在排毒”“飯后馬上松褲腰帶會導致胃下垂”等令人瞠目結舌的健康謠言，被拍成聲情并茂的小視頻，在“幸福一家人”“某某同學群”里病毒式傳播，誤導無數讀者。

　　健康傳播，必須以權威生動的健康知識為基礎，倡導大眾進行科學理性的健康消費，是羊城晚報深耕健康科普領域一以貫之的原則。本報告基于大數據分析，幫助業界和讀者洞察消費者健康需求，推動健康知識的科普傳播。

　　羊城晚報近年來深耕健康科普，用“大專家”做“小科普”的形式，做出了“專業權威、生動有趣、深入淺出”的特點。例如，策劃《診室里醫生來不及告訴你的事》《生活中的中醫智慧》等系列全媒體產品，做患者、群眾關心的話題;今年“六一”兒童節，邀省中醫院兒科專家許尤佳就寶媽們關注的話題進行科普直播，流量高達百萬。

　　近年來，羊城晚報深刻意識到系統化、專業化、個性化的健康傳播是大勢所趨，順勢而為攜手國內知名醫療健康機構成立“大灣區健康傳播聯盟”，構建深度交流合作平臺，以羊城晚報大健康研究院為科普傳播陣地，全面、系統、規范地宣傳健康政策、傳播健康理念、普及健康知識、倡導健康生活方式、打造健康文化品牌、助力健康中國行動