行業(yè)亂象叢生
　　目前，功能性食品市場(chǎng)玩家有BuffX、Minayo、Joliyoyo、Wonderlab、Hala等，產(chǎn)品主要包括軟糖、壓片糖果、代餐奶昔、口腔噴霧等，宣傳功效包括美容、瘦身、助眠等。
　　記者翻閱電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在BuffX的天貓旗艦店中，粉Buff軟糖宣稱“每天兩粒嚼出滿滿膠原肌”，在其海外旗艦店中，助眠軟糖銷售頁(yè)面則顯示該產(chǎn)品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天貓旗艦店中，其產(chǎn)品分別宣傳可以“緩解壓力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗艦店分別宣傳其產(chǎn)品具有“呵護(hù)腸道健康”“抵御藍(lán)光”“補(bǔ)充膠原蛋白”等功效。
　　乍看之下，由于商品頁(yè)面提及了功效性，消費(fèi)者很容易將這些商品與保健品或藥品混淆，因此有消費(fèi)者在電商平臺(tái)的評(píng)論中稱所購(gòu)買商品為“藥”。資料顯示，市場(chǎng)上目前沒有關(guān)于功能性食品的明確定義，只有普通食品和保健食品的分類。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，功能性食品指的是具備一定功效的食品。兩者最主要的差別在于保健食品在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上為“衛(wèi)食健字”，產(chǎn)品外包裝上具有國(guó)家食藥監(jiān)局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)識(shí)“藍(lán)帽子”。
　　記者注意到，在上述提及的商品中，全部沒有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，也就意味著這些商品都屬于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的產(chǎn)品屬于普通食品、新資源食品，沒有副作用和依賴性”。
　　四川法典律師事務(wù)所主辦律師蔣濤告訴記者，上述企業(yè)的宣傳或涉嫌違反了相關(guān)法律規(guī)定。根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第十三條規(guī)定，“普通食品、新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。
　　值得一提的是，BuffX品牌所屬的霸符（杭州）科技有限公司近期因廣告中含有虛假內(nèi)容被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局予以行政處罰。
　　據(jù)悉，“藍(lán)帽子”的獲取并不容易。據(jù)虎嗅報(bào)道，樂觀估計(jì)單個(gè)SKU的“藍(lán)帽子”認(rèn)證注冊(cè)周期在2~3年，單個(gè)SKU的投入在50萬(wàn)~200萬(wàn)元不等。因此，市面上存在著不少號(hào)稱具備各種功效，實(shí)則為食品的品牌也不足為奇。
　　北京大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士、北京市營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)張召鋒表示，“不過這些功能性食品并非全是‘智商稅’，這類產(chǎn)品中會(huì)添加一些功能因子，如果配方不錯(cuò)的話，還是具有一定功效的。”同時(shí)，他還指出，“‘拋開劑量談效果都是耍流氓’。一種功能因子想要起作用，要達(dá)到一定的量。”
　　此外，功能性食品行業(yè)在用料方面也存在著差距。BuffX創(chuàng)始人亢樂曾在接受其他媒體采訪時(shí)透露，白蕓豆提取物這一原材料在活性成分上可以存在1000倍的差距，成本價(jià)格也存在5~10倍的差距。
　　張召鋒告訴記者，目前市場(chǎng)上魚龍混雜，有部分企業(yè)以名校研究成果作為背書，但實(shí)際上并未獲得許可。不過，今年市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，功能性食品未來有望得以規(guī)范化發(fā)展。

　　機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
　　“隨著新生代成為消費(fèi)主流群體，顏值、大健康管理已成為他們?cè)谌粘Ｉ畹闹匾M成部分，因此功能性食品行業(yè)迎來了新一輪的消費(fèi)紅利。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。
　　另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。正因該行業(yè)擊中了年輕人的痛點(diǎn)且市場(chǎng)廣闊，資本也隨之涌入。據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，功能性食品融資事件達(dá)12件，融資總金額過億元。這些融資案例中不乏紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、IDG等多家知名機(jī)構(gòu)的身影。
　　在市場(chǎng)紅火的背后，這個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)也隨之浮現(xiàn)。張召鋒告訴記者：“目前行業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)是休閑食品功能化，功能食品休閑化。”
　　在此趨勢(shì)下，已吸引了不少傳統(tǒng)保健品企業(yè)的入局，安利、湯臣倍健等均已布局功能性食品賽道，推出如膳食纖維果凍、熬夜護(hù)肝軟糖等產(chǎn)品。值得注意的是，功能性食品企業(yè)的原料提供商，如華熙生物也早已下場(chǎng)做功能性食品，率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲等產(chǎn)品。無(wú)論是保健品企業(yè)還是原料提供商都擁有較高的技術(shù)壁壘和成熟的生產(chǎn)線，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，功能性食品品牌要如何應(yīng)對(duì)？對(duì)此，記者向Buffx等品牌發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
　　在面對(duì)來勢(shì)洶洶的對(duì)手，很多功能性食品企業(yè)似乎并沒有招架之力。張召鋒表示，目前功能性食品行業(yè)不少企業(yè)采用的是代工模式，沒有研發(fā)和生產(chǎn)的能力。他介紹，行業(yè)當(dāng)前供應(yīng)鏈比較成熟，上中下游分工明確，不少企業(yè)只負(fù)責(zé)銷售，交由代工廠去上游采購(gòu)并生產(chǎn)加工。正因原材料、加工方式差異不大，行業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。
　　朱丹蓬認(rèn)為，“代工模式為主在一定程度上影響了行業(yè)的創(chuàng)新能力，但隨著巨頭的參與，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以完善和提升。”
　　此外，資料顯示，功能性食品行業(yè)的上游市場(chǎng)集中度很高，具有玻尿酸生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)僅有6家，而生產(chǎn)明膠和膠原蛋白的企業(yè)僅有東寶生物等5家。這也意味著上游企業(yè)掌握著原料議價(jià)權(quán)，處于下游的企業(yè)顯得十分被動(dòng)。

　　營(yíng)銷、渠道多重配合
　　對(duì)于功能性食品企業(yè)來說，挑戰(zhàn)還不止于此。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，相比歐美、日本等國(guó)家，中國(guó)的功能性食品市場(chǎng)滲透率極低，僅達(dá)10%。由此可見，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能性食品認(rèn)知度較低。而為消費(fèi)者建立新的消費(fèi)觀念時(shí)，功能性食品企業(yè)還要注意避免過度營(yíng)銷的問題。
　　“功能性食品營(yíng)銷的壓力主要來自于如何去找到潛在消費(fèi)人群。”鮑躍忠認(rèn)為，“從原來的營(yíng)銷理念來看，線下渠道主要是滿足大眾化需求，作為細(xì)分品類，功能性食品企業(yè)恐怕在一段時(shí)間內(nèi)還是要靠線上渠道去尋找潛在客戶。從內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等角度切入，可能會(huì)是比較好的選擇。”
　　在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來，對(duì)于多數(shù)新成立的功能性食品品牌來講，燒錢營(yíng)銷無(wú)法避免。對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量是基本要求，也關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)，同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品機(jī)理。當(dāng)做好這兩點(diǎn)時(shí)，企業(yè)可以通過尋找差異點(diǎn)等穩(wěn)固品牌發(fā)展。
　　據(jù)記者觀察，目前除了部分功能性食品企業(yè)已開拓線下渠道外，不少企業(yè)的陣地依然在線上，主要通過各電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。如Joliyoyo的策略是線上起勢(shì)，在獲得品牌效應(yīng)后將重心轉(zhuǎn)向線下渠道，推出同一商品不同規(guī)格、包裝口味的實(shí)體店版本。
　　路勝貞解釋稱，開拓線下渠道會(huì)帶來直接的鋪貨資金壓力、巨大流通成本和層層的代理利潤(rùn)分割，且線下渠道同樣需要強(qiáng)大的線上品牌的帶動(dòng)宣傳。對(duì)于各初創(chuàng)企業(yè)來說，壓力并不小。
　　他進(jìn)一步分析，“出于成本考慮，功能性食品企業(yè)擴(kuò)展線下渠道可走高價(jià)格、高附加值、高利潤(rùn)的路子，通過拔高品牌價(jià)值，來對(duì)沖渠道中各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的利益分配。這適合有一定資本支持的企業(yè)以品牌運(yùn)作方式來運(yùn)作這種產(chǎn)品。此外，也可以走薄利多銷的路子，這需要企業(yè)有足夠的鋪貨能力，盡可能高的覆蓋度，以少積多的方式保持利潤(rùn)。”
　　“線上與線下一體化經(jīng)營(yíng)、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補(bǔ)將是整個(gè)中國(guó)快消品未來發(fā)展的趨勢(shì)，所以如何融合好線上線下渠道是搶占市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵。”朱丹蓬則表示。