10年前或更早，中國大城市運動用品行業基本是耐克、阿迪達斯的天下。不過，之后的李寧、安踏、匹克等本土品牌避其鋒芒，在中小城市穩扎穩打幾年后，風頭直逼跨國巨頭。

　　這一幕，能在日化產品市場上演么？要知道，中國化妝品市場目前規模達1200億元人民幣，但最核心的需求部分控制在玉蘭油、歐萊雅等外資和合資品牌手中，本土3000多家中小企業只能爭搶低端市場一口飯。

　　外資日化巨頭得隴望蜀

　　1月上旬，廣州“2011-2012中國化妝品專營店零售峰會”上，日化行業資深專家馮建軍對《第一財經日報》說，2010年中國化妝品市場銷售總額達1200億元，其中最主要的品類是護膚品和彩妝，兩者占比分別為35.66%、18.73%。

　　以護膚品為例，“2010年中國化妝品市場護膚品牌TOP10”榜單顯示，在護膚品市場，玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊等10個品牌占比達38.47%。其中，寶潔和歐萊雅等排名前十的外資品牌，占比達31.04%。

　　本土品牌中，僅上海珈藍旗下自然堂、上海家化旗下佰草集進入前十名。前者以27億元年營收、4.24%的市占率列第四位，后者以20億元的年營收、3.19%的市占率列第七位。

　　從國內銷售業績看，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華等外資巨頭銷售增幅均高于日化行業平均增幅，后者為8%。其中，歐萊雅中國以11.1%的增幅和連續10年兩位數的增長引領行業，2011年，其銷售額近100億元，且集中在高端，多個機構預計，到2015年，中國化妝品市場容量將達2300億元。

　　面對龐大需求，跨國日化巨頭已做好準備。幾日前，歐萊雅集團宣布，兩年內將投資2億元人民幣，將宜昌天美廠打造成亞洲最大彩妝生產基地，建成后年產能可達2.5億件。

　　它們不只搶中高端。巨頭目前正在通過并購、自建渠道等模式向低端市場滲透。最近，去超市買日化產品的消費者會發現，有六神、美加凈等上海家化品牌的地方，大都有碧柔、潔霸等花王品牌身影，日本花王正借助上海家化渠道加速下沉。

　　“本土軍團”在反擊

　　“地頭蛇”不甘落后。眼下它們正在引資或籌劃IPO，試圖通過資本運作打造品牌根基。

　　與跨國巨頭相比，“地頭蛇”們更熟悉本土市場，尤其渠道布局，本土品牌更具靈活性，適合深耕細作。

　　雅麗潔集團董事長呂南明對本報表示，目前，中國高端化妝品僅占化妝品市場總規模的4%，決定未來勢力市場劃分的是中低端市場,包括縣級市場和農村市場在內。

　　統計顯示，中國縣、市級城鎮和農村消費量占全國消費總量的69%，為中心城市的兩倍以上；未來五年，二三級城市以及農村市場日化行業整體收入有望保持18%以上增速。

　　上海家化是目前國內銷售網絡最廣的日化公司。截至去年底，全國30個重點城市設有近40家銷售公司，擁有超過350個地級市的一級分銷商和400多個縣級市場的二級分銷商。

　　馮建軍表示，日化行業有四大渠道，即百貨公司、超市、日化專營店、網絡電商和直銷等。1200多億的容量，商場、超市、日化店和其他渠道分占60%、25%、8%、7%。

　　第一、二類渠道消費群體較高端，但進場費和運營費用也高，適合外資品牌運作。事實上外資品牌一開始就走高端渠道。走直銷等渠道的安利、如新、雅芳等目前已漸被邊緣化。

　　“地頭蛇”們則選擇從低端向高端渠道突圍。比如，珀萊雅開始定位于中低檔市場，在三、四線市場耕耘7年之久。2010年，它曾與湖南衛視、浙江衛視等媒體簽約，砸2億元大做廣告。

　　這提升了銷售。2011年，珀萊雅銷售回款超5億元。在外企林立的一線城市商超渠道，也能看到它的專柜。

　　馮建軍說，本土品牌成功路徑都差不多，就是電視廣告加渠道突圍。比如雅麗潔最初就選擇縣級市場專營店。2011年營收約7億至8億元，已躋身本土品牌前十強。董事長呂南明透露，公司渠道策略不會變，因為這個龐大系統“無孔不入”。