疫情常態化下，充滿變數的2021年零售行業注定是要被時代記錄，“變”與“不變”相關交織。一方面，該行業迎來新的關鍵詞，倉儲會員店、臨期折扣店等新業態勃然而興，備受投資方追捧，同時隨著市場規模的不斷擴大，越來越多的企業競相布局；另一方面，社區團購、直播電商等依舊是活躍的熱詞，但不再“野蠻生長”，在監管部門的推動下，行業正在日趨回歸理性。

　　站在2022年的起點上，這些勾勒了2021年零售行業發展的脈絡，又將走向何方？

　　社區團購

　　潮水退去，行業洗牌繼續

　　1月14日，長沙的十薈團團長小波（化名）在抖音發布了一條短視頻，她的團長身份已經被平臺取消，但賬戶內的錢還未提取到賬。在這條短視頻下，有人告訴她，自己也被欠了幾萬塊錢。

　　據《三湘都市報》報道，1月9日，十薈團位于長沙的辦公區人去樓空，前來討債的供應商、網格倉商絡繹不絕。據統計，目前十薈團拖欠200戶供應商逾千萬元貨款、押金，還有網格倉商500余萬元配送費。

　　2021年上半年，社區團購依舊火熱，行業披露的融資金額超過2020年全年，創業公司、明星資本、互聯網巨頭紛紛入局搶占市場；然而從去年下半年開始，這個行業突然遇冷，連續出現社區團購平臺倒閉或經營困難、收縮業務的情況。

　　行業洗牌仍在繼續，監管也日趨嚴格，但巨頭們并沒有放棄，走過劇變的2021年，社區團購在2022年又將呈現怎樣的局面？

　　失去光環

　　2018年下半年，社區團購開始受到資本的青睞，逐步走上風口，在這一年社區團購企業數量呈現爆發式增長，企業處于發展初期，融資也主要集中在天使輪和A輪。2019年，阿里和騰訊相繼入場，兩家巨頭分別投資了社區團購“老三團”中的十薈團和興盛優選，當年8月，十薈團戰略合并你我您；此外，由原同程旅游集團副總裁何鵬宇創辦的同程生活經過多輪融資也站上了頭部陣營。2020年，疫情之下，社區團購更是迎來了新的紅利窗口期，滴滴、美團、拼多多三家互聯網平臺企業親自下場，行業競爭快速加劇。

　　但事實上，行業發生動蕩的信號早已出現。

　　《2021上半年社區團購投融資數據報告》數據顯示，2021年1-5月，社區團購賽道披露的融資金額超262億元，超過了2020年全年的融資金額，但是在這一時間段，這一賽道僅有8起融資。

　　上述報告顯示，2018年至2020年，社區團購賽道的融資迎來井噴，三年間的融資數量共計約百起，融資金額從20多億快速增長到200億。2021年融資次數減少的背后，是在資本推動和巨頭親自入場下，社區團購企業很快就迎來了一場大洗牌。

　　2021年7月，“老三團”之一的同程生活剛宣布將品牌名改為“蜜橙生活”僅一天，就通過其官方微信公眾號對外宣布，公司幾年來因經營不善，決定申請破產，現擬提出破產申請。其創始人何鵬宇在7月6日發布的公開信中提到：公司發展到2020年年中已經開始進入一個良性發展階段……但從2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業從“拼創新”“拼執行”的時代轉變成“拼資本”“拼補貼”的時代。

　　力不從心的不只是同程生活。同程生活宣布決定申請破產沒多久，社區團購平臺食享會在2021年7月底也被曝出武漢總部人去樓空，微信小程序也無法正常使用。背靠阿里的十薈團目前小程序仍可正常使用，但從2021年下半年開始，也陸續傳出供應商欠款、裁員降薪、部分城市停止運營、人去樓空的消息。

　　在持續的燒錢補貼下，互聯網平臺們的日子也不好過。此前曾表態對橙心優選投入不設上限的滴滴2021年第三季度投資損失凈額為人民幣208億元，主要是受對橙心投資的公允價值變動影響。2021年底，橙心優選的入口也從滴滴出行App下架。

　　對社區團購的投入也影響了美團的盈利情況。2020年第四季度，包括美團優選在內的新業務虧損約60億元，其中一半就來自美團優選；2021年的前三個季度，美團新業務及其他分部的虧損逐季增加，且虧損同比增幅居高不下。

　　回歸本質

　　對于社區團購的行業洗牌，網經社電子商務研究中心主任曹磊曾表示，社區團購賽道已經是“天價燒錢”的資本游戲。有的燒錢補貼厲害，平臺自身又缺乏“造血”功能，礙于同行競爭過于慘烈，產品長期低價虧本售賣，導致一些平臺資金鏈斷裂，破產和出問題在情理之中。

　　各種亂象之下，社區團購鏈條中的供應商、團長、用戶對于這一模式也有了更理智的認知。社區團購火爆發展期間，微博、小紅書等社交網絡上出現了大量不同平臺比價的帖子，參加社區團購的用戶本身對價格就比較敏感，為搶奪更多用戶，巨頭們在社區團購上進行瘋狂補貼，各種商品的價格遠低于正常的價格范圍，例如0.99元/盒的砂糖橘、0.1元的土雞蛋等。

　　此前，包括上述供應商在內的多位上游人士向記者表示，行業競爭白熱化下，社區團購企業們在給用戶瘋狂補貼的同時，也會向供應商不斷壓價，這種情況下，可想而知社區團購的產品質量如何。

　　2021年夏天，在火熱的網絡營銷和地推宣傳下，用戶花花（化名）曾短暫使用過幾個社區團購平臺，但在多次踩雷后，她還是放棄了“薅羊毛”，轉向了線上生鮮電商。在她看來，雖然社區團購平臺的菜很便宜，但質量參差不齊，自己曾多次購買到不新鮮、口味差的水果，而且社區團購需要提前購買并自提的方式并不方便。

　　不僅是用戶，團長們對平臺也頗有怨言。一位橙心優選的團長曾在社交平臺上建議：“不要辭職做社區團購團長。”在他看來，社區團購平臺的實際訴求是借助團長的人際資源來引流和搶占市場。事實上，有大量團長吐槽稱，隨著資源傭金、拉新難度提高，平臺的返傭比例不斷下降，團長賺錢也越來越難了。

　　混亂、無序的競爭下，監管部門也在加大處罰力度，推動行業回歸理性。2021年3月，市場監管總局宣布，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰。其中，除食享會被罰款50萬元之外，其余四家社區團購企業分別處以150萬元罰款。5月，市場監管總局對社區團購平臺“十薈團”不正當價格行為再次作出頂格罰款并責令停業整頓，十薈團被處以150萬元頂格罰款，江蘇區域停業整頓3日。

　　據《中國青年報》報道，2021年9月，國家市場監管總局局長張工在國新辦發布會上表示，嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大數據殺熟等不正當競爭行為監管執法，堅決防止資本無序擴張，保護消費者利益。

　　進入2022年，對社區團購平臺違規行為的監管和處罰仍在繼續。北京十薈科技有限公司近日新增一則行政處罰，因違反反不正當競爭法被罰30萬元。具體事由為，消費者下單、付款成功后，當事人以商品質量問題、商家上架商品數量錯誤等原因未發貨，也未補發并取消訂單。

　　對于社區團購的未來發展，第三方機構易觀分析在其行業報告中建議，在強監管政策背景下，互聯網平臺企業應回歸零售業本質，打造生鮮供應鏈體系，為用戶提供有保證、有質量的產品；利用自身優勢，與上游各環節廠商協同發展；賦能本地供應商和團長，差異化運營各區域社區團購業務，保障區域市場的平穩發展。

　　臨期折扣

　　“悄然興起”，博弈周期已至

　　日本進口餅干6元一袋，泰國椰汁16.8元2瓶，韓國方便面10.5元1包．．．．．．1月中旬，面對各式各樣、琳瑯滿目的折扣食品，純屬意外“闖”入一家線下零售折扣店的張小錦應接不暇，直呼“找到了寶藏”，隨之購物車里的東西也越來越多。

　　“起初是嘗鮮，后來被一些推陳出新的低價產品所吸引，現在除了購買零食、飲料等辦公室‘必備品’，我也會趁著低價多囤一些洗發水、面膜等日化產品。”與張小錦有所不同，李哲輝是一位臨時食品的長期消費者，早在兩年前就已“入坑”。

　　與李哲輝一樣推崇購買折扣商品的消費者不在少數。如今在小紅書等社交平臺上，檢索“臨期食品”等關鍵詞，即可發現大量年輕消費者在分享購買臨期食品的經驗及相關寶藏店鋪。行業的蓬勃發展之下，2021年，臨期食品折扣店迎來井噴期，包括愛折扣（原名食惠邦）、小象生活、嗨特購以及好特賣等一批零售折扣品牌在獲得資本青睞的同時，亦加速了擴張的步伐。

　　行至2022年，光環之下，臨期折扣品牌新一輪的博弈周期已然來臨。

　　資本紛紛涌入

　　臨期商品，顧名思義是指屬于安全范圍，但即將到達保質期的產品。與之對應的，臨期折扣零售并非是一個全新模式，早在數年之前就已出現，但一直不溫不火。直到2020年，這一情況逐漸被改寫。這一年，借著僅有原價2-5折的臨期食品和日化產品，以好特賣HotMaxx為代表的折扣零售品牌迅速開啟了擴張模式，并獲得了資本的關注。

　　據不完全統計，2021年3月，愛折扣（原食惠邦）完成數千萬元天使輪融資，由惟一資本領投，鐘鼎資本跟投；4月，以售賣臨期商品為主的南京折扣超市小象生活宣布完成千萬元天使輪融資，由愉悅資本領投，目前已經在南京、合肥和揚州等地開出100多家門店；8月，“師從”日本尾貨店唐吉坷德的好特賣HotMaxx完成最新一輪融資，從2019年獲得天使輪融資至今，其已經獲得五輪融資，投資方包括新進資本、魔量資本、云久資本和金沙江創投等；12月，川渝地區臨期食品折扣倉連鎖品牌—折堂優品獲外星人科技百萬天使輪融資。

　　零售巨頭亦在爭搶這一賽道。2021年10月，家家悅全國首家折扣店開業。公開信息顯示，該門店經營總面積6000多平米，有5000多個單品，產品整體價格比家家悅普通超市門店零售價低10%-15%。不僅僅是家家悅，2021年10月，盒馬開出首家生鮮奧萊店，主要銷售折扣菜和特價菜，并且在價格管理上采取了生鮮商品30%-50%的折扣價。盒馬總裁侯毅曾表示，生鮮奧萊的出現，主要是為了幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗。價格非常有競爭力，基本是周邊生鮮超市的一半以下。

　　“從需求側來看，年輕人的消費觀念有所改變。精打細算、注重性價比已經成為了一部分年輕一代的常態，這為臨期折扣行業提供了發展的前提。”CIC灼識咨詢總監張辰愷在接受記者采訪時稱，從供給側來看，行業的興起跟快消品的庫存周轉與尾貨處理有關。

　　小象生活的創始人粟海輝曾在接受采訪時稱，“產品和尾貨的增多是因為新品牌爆發式崛起。老品牌為了應對新品牌的挑戰也不斷推出新品牌和產品，比如說農夫山泉推出過多個氣泡水或蘇打水品牌，這帶來了消費品市場的繁榮和庫存的紅利。”

　　根據業內人士給到記者的說法，目前，國內的臨期快消品零售商，除了以線下連鎖為主的好特賣、繁榮集市、臨期捕手、悠品食惠、T3進口食品、飴食貨倉等之外，還有以電商形式為主的好食期、臨期優選、甩甩賣等玩家，各類玩家在渠道結構上有一定的差異化，以滿足不同消費習慣的消費者的需求。

　　不過，科爾尼董事馬錦濤在接受記者采訪時稱，盡管這一業態發展迅猛，資本市場投資活躍，但與傳統連鎖商超相比，其體量還相對較小，門店和消費者的覆蓋面仍然有限。因此，未來在門店拓展上還有很大的發展空間。另外，從模式上來說，當前這些折扣零售商均以銷售臨期產品為主，供貨及產品選擇存在不確定性。未來，是不是有品牌轉向西方市場受到價值消費者青睞的“硬折扣”零售商，亦會是值得關注的動向。

　　新一輪角逐

　　值得一提的是，2022年伊始，這一賽道正在涌進越來越多角色鮮明的參與者。

　　1月中旬，零售電商巨頭蘇寧正式進軍臨期折扣店這一風口，首家折扣超市亮相馬鞍山，鋪貨15萬元，開業首日150㎡門店銷售額破5萬元。按照計劃，2022年蘇寧將以馬鞍山為主戰場，同步發展江浙滬，并計劃在2022年開出100家門店。

　　幾乎在同一時間點，成立于2021年1月，以“正品、大牌、超低折扣”為特點的新一代零售創新品牌集合折扣店“嗨特購HitGoo”宣布完成A+輪投資，投資方為藍圖創投，目前其全國門店數近200家，其中近一半集中在北京。

　　“如果一家折扣店可以基本覆蓋所有的日常生活需求，那么消費群體就可以從年輕群體擴大到中老年群體。比如噠噠折選址在社區及社區生鮮賣場，在商品選擇上以廚房、日化、零食、酒水、凍品等品類為主，補齊社區物理性消費空缺。”在張辰愷看來，憑借著低價、特價、折扣的優勢，臨期折扣品牌正在拉近與顧客之間的距離，但激烈的競爭也隨之而來，“臨期折扣店可以根據各地不同的需求和消費水平進行選品，生活節奏快的城市可以以速食為主，生活氣息比較濃厚的城市可以加入一些日化商品。即便是在同一個城市也可以根據店面周邊的目標消費群體進行調整，比如說好特賣的門店分成了三種類型：園區店、地鐵店、商圈店，總部可以根據目標客群對上架商品做出調整”。

　　近期，作為長期關注消費賽道的投資人，周輝曾向記者透露，相比之前，近兩年資本已經紛紛關注到這一行業。在談及對今年以及未來的市場空間判斷時，其表示，目前國內臨期折扣零售雖然正在全面爆發，但仍未跑出一個頭部品牌，“這個市場會有一定增量，畢竟市場在增長，對應的庫存就會增加。不過，折扣店的門店必須保持高周轉，因此之后隨著資本的進一步‘插足’，行業洗牌的速度也會加快，很多小玩家會淘汰掉”。

　　“由加盟商投資，總部統一管理。”根據上述行業人士的預測，除了裝修裝修差異化、產品多樣化、管理區域化之外，未來品牌化、標準化亦是臨期折扣品牌的發展方向之一。

　　“在我們看來，作為商超零售的一種業態，這些折扣零售商的核心成功要素與其他商超業態類似，規模效應將決定了其采購及供應鏈能力以及最終的價格競爭力。”馬錦濤亦表示，“如果有幾家品牌能夠抓住機遇，不斷拓展規模，則將贏得更好發展前景。當前百花齊放的熱潮下，未來行業整合的機會值得關注。”

　　（文中張小錦、李哲輝、周輝均為化名）

　　會員店

　　群雄入局，“狂奔”將成關鍵詞

　　過去的2021年，零售行業在疫情新常態下略顯“落寞”，但有一個細分賽道火了——會員店。

　　就在本月中旬，南京首家盒馬X會員店燕子磯店開門納客，這是盒馬X會員店的第七家門店。再往前一些的2021年12月底，麥德龍中國第100家店在河北燕郊開業，同時這也是麥德龍中國第19家會員店。除此之外，山姆會員店、永輝超市、家樂福以及fudi倉儲會員店等新老玩家都在積極布局這一業態，行業呈現一片“繁榮”景象。

　　過去一段時間，記者也同多家零售企業進行交流，在開店上，其基本給2022年設下了目標。以沃爾瑪旗下的山姆會員店為例，其稱到2022年底在全國將有40—45家開業及在建門店。

　　“狂奔。”日前，在接受記者采訪時，零售行業資深專家王國平針對2022年行業的發展拋出了這樣一個關鍵詞。他表示，會員店這一業態發展的“土壤”在一二線以及強三線市場基本形成，受到Costco被市場追捧的催化，今年，零售企業布局會員店業態將會加速。

　　新舊“選手”積極布局

　　2021年來，在諸多實體店業態中，會員店在門店擴張上可以說“一枝獨秀”。

　　去年9月份，全球最大的山姆在上海正式開業，這是山姆在中國的首家旗艦店，也是第34家門店。此后的2021年11月，麥德龍對外發布了全新升級的品牌戰略及品牌形象，并宣布全面布局會員店，從此前主要服務B端客戶為主，升級為同時服務于B端客戶和C端會員的運營模式。11月27日，麥德龍在北京、成都、南京、青島、大連、無錫、長春、常州8城將開出16家會員店，全新升級的品牌形象也率先在這些會員店落地。

　　事實上，在中國市場，會員制倉儲超市的發展已有20多年了。對于這樣一個存在已久，當前才有諸多企業紛紛布局的業態“火起來”的原因，有行業人士向記者指出，盡管存在多年，但會員店還處于起步階段，仍有廣闊的空間可以發揮。

　　“會員店火爆起來是由多方面因素促成的。首先，中國市場消費者的收入水平在提高，這為模式發展奠定了基礎。其次，Costco早前在中國市場開出的第一家店經營情況較為突出，吸引了多方關注。在零售行業中大部分業態表現較為低迷的情況下，大家都在尋求新的發展機會點，剛好會員店模式這個時候‘冒出來’。”上海尚益咨詢公司總經理胡春才向記者指出。

　　在此背景下，記者注意到，去年來，除以山姆、麥德龍等老牌會員店積極拓展門店外，一些此前在本土并無會員店經驗的選手也在入局，包括家樂福、家家悅、盒馬X會員店、fudi會員店等。

　　去年7月，央視網也曾發文指出，2021年的夏天，會員制倉儲超市突然成了“香餑餑”，多家零售企業紛紛踏足這個領域開出門店，賽道上的老玩家也宣布了擴張計劃。

　　2021年10月，家樂福中國市場的首家會員店正式開業。彼時，家樂福中國CEO田睿對外透露，未來家樂福會員店將逐漸拓展全國布局，在北上廣深等一線城市，以及更多新一線城市，基于過去26年積累的優勢，規劃在未來3年內拓展100家付費會員制的會員店。

　　此外，去年9月，永輝超市CEO李松峰在接受媒體采訪時透露，永輝的第一家倉儲店——福州奧體店已經做到了日均銷量百萬。其稱，對于公司來說，倉儲是一個新業態，還在打磨階段。“永輝將根據市場環境、經營情況、用戶反饋，不斷調整優化。同時，永輝會把倉儲店好的元素、好的商品、好的運營方法，融入到其他店中，持續對業態進行調優”。

　　胡春才告訴記者，目前，在本土新入局會員店業態的“選手”中，盒馬是表現較為突出的那一個。“盒馬學的還是比較快的，會員店內部的體驗還算不錯，冷凍商品這些也較為豐富，但和老牌會員店企業，如山姆相比，在一些同類別產品的內在品質對比上，盒馬可能還是有一定的差距。”

　　既有業態將迎“新發展”

　　眼下，新年伊始，會員店賽道的開店還在繼續。據《新京報》報道，就在1月18日，生鮮型倉儲會員店fudi第二家門店于北京市順義區中糧祥云小鎮開業。此外，盒馬也在本月于南京開設了會員店。

　　顯然，會員店賽道“新勢力”的拓店正在穩步推進中。而另一邊，以山姆、麥德龍等為代表的老牌會員店企業也已醞釀好新年的規劃。

　　那么，2022年，會員店賽道將會迎來怎樣的發展格局？王國平認為，今年，會員店模式大概率還會是零售行業最為火爆的業態之一。“2021年火爆，很多是店改店，開出的純新店少。（企業）新店選址，2022年差不多進入開業時間”。

　　胡春才也認為，2022年將是會員店這一模式在中國市場發展的“成長期”，企業在這一賽道上的布局也會進一步提速。

　　值得一提的是，多位零售行業人士在和記者溝通時，均給出了這樣一個觀點：相較于傳統大賣場，倉儲式會員店對企業的供應鏈能力提出了更高的要求，賽道火爆并不意味著有企業能較快跑出適合本土市場的模式。相比較而言，在這一領域已經積累一定經驗的老牌玩家在實力上仍會更勝一籌。

　　王國平指出，當時，本土零售企業布局會員店賽道的模式還沒跑出來，且其中供應鏈也是關鍵點。“原來零售企業所有的供應鏈都是圍繞大賣場、標超、便利店來走，沒有足夠供應商來配套會員店。僅有的供應鏈與山姆等基本是強綁定共存模式，這些供應商離開山姆等也找不到合適的渠道合作，山姆等也需要有一批長期簇擁者。國內會員店在短期內突然井噴，利用的基本是賣場供應鏈，會員店供應鏈不足，直接成為短板，也就出現了內資會員店賣場化的現象。”

　　王國平進一步表示，柔性供應鏈一直是本土零售企業的短板，“企業習慣于供應商主動上門，內資采購往上游滲透力不夠，話語權也不大”。他認為，只有當本土零售企業在會員店模式跑出來時，市場資源才會主動迎合上去。“這些年新模式太多了，基本不成功，把供應商都給虧怕了”。

　　有分析人士向記者指出，因為“很多區域的消費者都希望跟一些發達區域那樣，有更好的消費業態”，所以，當前階段，會員店領域中的企業還都忙著搶占地盤，在競爭端不會有太大的火花出現。未來，隨著內外資品牌的不斷加碼，行業的競爭將持續加劇。

　　電商直播

　　監管趨嚴，或迎“新變局”

　　在剛剛過去的2021年，隨著監管政策的逐漸收緊，加之薇婭等知名主播因偷逃稅被“全網下架”，掀起上千名網絡主播主動自查補繳稅款浪潮，合規自律的旋律逐漸開始在電商直播行業唱響。

　　實際上，近年來，“行業亂象”和“網紅翻車”似乎常與電商直播聯系在一起。

　　作為數字經濟新業態，直播帶貨早已深入人心，更是在近幾年呈風頭無兩之勢。然而，消費者們在享受其帶來便利的同時，也常因該行業時常出現的貨不對板、虛假宣傳和售后不力等問題叫苦不迭；對于品牌商家來說，一方面難以抵擋流量紅利帶來的高銷量和高知名度的誘惑；另一方面，包括主播坑位費和分成費在內的各項高額營銷費用，也常常使這些商家面臨著有銷量無利潤的窘境。

　　展望2022，在嚴監管的驅動下，電商直播將如何建立“新秩序”？

　　遇嚴監管周期

　　2021年年末，多位主播接連因偷逃稅款被罰，使得電商直播領域引發諸多關注。

　　2021年11月20日，雪梨和林珊珊兩名網絡主播因偷逃稅款問題分別被處以6555.31萬元和2767.25萬元罰款；一個月后，排名第一的直播帶貨“一姐”也被查出偷逃稅。2021年12月20日，新華社報道稱，據浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播黃薇（網名薇婭）在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對其作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元；3天后，淘寶、拼多多、快手、京東、抖音五大平臺及相關主播被浙江省消保委約談。

　　1月中旬，據央視新聞，上海市市場監督管理局對9家電商直播平臺銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進行抽檢，結果發現，113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5%，其中，得物的抽樣不合格率為50%；快手的抽樣不合格率為40%，小紅書的抽樣不合格率為28.6%。

　　在業內人士看來，多名主播偷逃稅遭查處，到商品標簽乃至質量抽檢，可以反映出直播電商作為新業態，在得到國家認可的同時，也開始進入嚴監管周期。

　　事實上，政策端此前已有相關管理辦法陸續落地。2021年2月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門，聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對電商直播進行全面規范，其中包括對直播帶貨的準入、內容、審核等制定的相應管理細則，以及為包括直播平臺、入駐商家、主播、MCN機構等在內的不同參與角色設置規定，還要求提高甄別和打擊數據造假的能力、建立暢通的用戶舉報投訴渠道等。

　　2021年4月，國家網信辦等7部門聯合發布網絡直播營銷管理辦法（試行），明確直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導用戶，不得進行數據流量造假等。

　　2021年9月，國家稅務總局印發通知，對網絡直播等新業態從業人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。

　　申倫律師事務所律師夏海龍認為，事實上電商直播始終不是“法外之地”，“任何新形態的零售服務都同樣受消費者權益保護法等相關法規規制，但相對于活躍、多變的市場行為來說，監管具有一定的滯后性，消費者維權也存在新的難度，從而使得很多不法經營者、主播有了可乘之機，這是造成電商直播初期違法經營頻發的根本原因。而新的監管文件針對電商直播新特點，對從業者的法律身份、法律責任等作了明確，是經營者合規、消費者維權和監管部門執法的直接依據。對從業者來說，也應摒棄過往粗放的經營方式，積極適應精細化監管時代。”

　　行業生態重塑

　　縱觀電商直播的發展歷程，自2016年以來，該行業便邁入了高速發展期。

　　網經社旗下電商大數據庫“電數寶”（DATA.100EC.CN）數據顯示，2017年-2020年，國內直播電商市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元。預計2021年交易規模達到23500億元，同比增長82.87%。

　　高速發展的同時，電商直播領域也伴隨著諸多行業亂象，不過隨著去年以來監管趨嚴，不少業內人士認為這或能推動該行業走向更為合規的“新秩序”。

　　在中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅看來，隨著監管的增強，直播電商的格局也將發生變化，“強監管可能會使流量集中的情況有所緩解，這對品牌方打破‘頂流主播迷信’和擺脫‘低價策略依賴’將有所幫助，也有利于品牌方制訂更加符合長期利益以及消費者利益的營銷方案和策略，推動店播的發展，直播從一種營銷熱點變成常規營銷，為消費者提供更豐富立體的信息，并更多地直接讓利于消費者，提升消費者福利”。

　　事實上，此前頭部主播流量日益壟斷，給商家的營銷成本帶來不小的壓力，甚至抑制了盈利能力。據《南方都市報》報道，以直播起家的國產美妝品牌“完美日記”2021年第三季度總凈營收為13.4億元，營銷費用高達9.11億元，占總收入比重67.9%，而這些營銷費用之中，相當一部分是給主播支付的坑位費和分成。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，頭部主播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，比如雙11原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。這次事件會讓頭部主播效應被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構、品牌、商家等迎來更多機會。

　　“從未來發展看，直播電商因其在商品數據化方面的真實性、完整性、娛樂性、互動性、合需求性、社交性、可信性等方面的優勢，仍有較大的成長空間。我們預測，到2025年，直播電商在整個電商銷售額中的比重將達到30%，而2021年預計在15%左右，這意味著直播電商仍將有較大的增長空間。”李勇堅表示。