2月9日，上海市場監督管理局披露，日前制定發布了《商業廣告代言活動合規指引》（以下簡稱：《指引》）進行了明確。

　　《指引》明確指出，網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務；含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明(如通過創意中插、情節設計等廣告形式)，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。

　　該內容直至當下火熱的直播帶貨行業。

　　根據《廣告法》內容，直播帶貨中主播可匹配其中三種身份，第一種也就是最常見的“廣告代言人”，第二種身份為“廣告發布者”，第三種則為“廣告主”。因此，主播有必要履行“廣告代言人”的法律責任和義務。

　　近年里，電商直播可謂一騎絕塵，直播浪潮席卷使得“萬物皆可播”成為常態，同時也促進了直播電商行業爆發式發展。無論是行業曝光還是GMV數據都呈現出驚人的吸金能力，在直播間中，尤其頭部主播，一件普通的商品到了主播手中，銷量直升是常態。

　　但爆火的背后亂像也不斷發生，即食燕窩實際成為為糖水飲料；直播間宣傳“1分錢”粉絲福利卻被驚現999元運費；明星帶貨坑位費幾十萬，銷量卻僅個位數；甚至，頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元……

　　為此，上海市市場監管局在《指引》中特別提醒，廣告主在廣告代言活動中需重點關注四條注意事項：一是慎重選擇代言人；二是選擇適合產品或服務宣傳的代言人；三是提供產品或服務；四是及時處置違法代言廣告。

　　事實上，針對直播亂像頻發，國家也高度重視直播帶貨的規范發展，近年來先后針對直播帶貨出臺了一系列管理規章和規范舉措。

　　早在此前，中國廣告協會就曾在2020年6月發布《網絡直播營銷行為規范》，將直播的主體的分類明確界定出來。此外《關于加強網絡直播帶貨活動監管的指導意見》《互聯網直播帶貨信息內容服務管理規定》征求意見稿、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）、《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等。

　　但直播帶貨行業中的亂像不止，各種問題仍然接踵而至，據北京市消協和河北省消保委發布的直播帶貨調查報告顯示，100個直播帶貨體驗樣本中有33個涉嫌違法違規；浙江省消保委2021年“雙十一”期間對五家頭部平臺進行直播帶貨消費體察發現，80個直播帶貨體驗商品中有29個不符合國家標準，其中10個樣品屬于“三無產品”、9個樣本質量不達標、4個樣本存在人身安全隱患質量問題、7個樣本材質成分不達標。

　　而為了獲利，不惜販賣假貨欺騙消費者的主播已有多件，甚至有主播為此鋃鐺入獄，直播帶貨中，主播作為商家和消費者連接的“中介”，是消費鏈中至關重要的身份。

　　而每一項直播帶貨相關文件的發布都意味著推動行業的進步，而作為直播帶貨中最為關鍵身份的“主播”，加強責任勢在必行也刻不容緩。《指引》的發布再次強調了主播的法律責任和義務，讓直播帶貨亂像的監管不止于約談。