上海市市場監督管理局關于印發

　　《商業廣告代言活動合規指引》的通知

　　各區市場監管局，臨港新片區市場監管局，市局有關處室、執法總隊、機場分局：

　　為規范商業廣告代言活動，引導商業廣告代言人及代言活動相關主體遵守法律法規，堅持正確廣告宣傳導向，根據《中華人民共和國廣告法》等法律法規規定，結合文娛領域綜合治理要求和本市實際，我局研究制定了《商業廣告代言活動合規指引》。

　　請各單位加強宣傳和培訓，推進《商業廣告代言活動合規指引》的落實，依法加強對商業廣告代言活動的監管，積極打造良好的廣告生態環境，服務經濟社會高質量發展。

　　特此通知。

　　上海市市場監督管理局

　　2022年1月20日

　　（此件公開發布）

　　商業廣告代言活動合規指引

　　一、廣告代言人及廣告代言活動的界定

　　（一）廣告代言人及代言活動

　　依據《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

　　廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經營者或者服務提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的一種商業廣告活動。

　　（二）對于《中華人民共和國廣告法》所指的“以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”，需區分以下幾種情形：

　　1．在廣告中將身份信息予以明確標示的，如姓名、職業等，對消費者表達自己對產品的推薦、證明，影響消費者購買選擇的，屬于以自己的名義，利用自己的獨立人格進行廣告代言；

　　2．科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會等法人或者其他組織在廣告中以其名義對商品、服務作推薦、證明的，也屬于廣告代言；

　　3．對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征；

　　4．網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務；

　　5．含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明（如通過創意中插、情節設計等廣告形式），符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務；

　　6．廣告主及其工作人員對自己所推銷的商品或者服務進行推薦、證明，一般不認為是廣告代言人；

　　7．如果廣告中沒有標明身份，公眾也難以辨別其身份，則不是以自己的獨立人格進行商品或服務推薦，該種情形可以認為屬于廣告表演，而不是廣告代言；

　　8．已建立廣告代言關系的廣告代言人接受廣告主、廣告經營者的委托，通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介（包括各類自媒體、社交媒體）發布廣告，同時構成該互聯網廣告的廣告發布者。

　　二、商業廣告代言人及廣告代言活動的負面清單

　　（一）不能擔任商業廣告代言人的自然人、法人或其他組織：

　　1．國家機關及其工作人員；

　　2．不滿十周歲的未成年人；

　　3．在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織；

　　4．因吸毒行為被公安機關查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的自然人。

　　（二）不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告：

　　1．醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明；

　　2．教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

　　3．招商等有投資回報預期的商品或者服務不得利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

　　4．農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；

　　5．食品廣告不得利用食品檢驗機構、食品行業協會向消費者推薦；

　　6．消費者組織不得以收取費用或者其他牟取利益的方式在商業廣告中向消費者推薦商品和服務；

　　7．產品質量檢驗機構不得在商業廣告中向社會推薦生產者的產品；

　　8．其他法律、行政法規規定不得利用廣告代言人作推薦、證明的情形。

　　（三）廣告代言活動應堅持導向正確，不出現下列導向問題：

　　1．利用發生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言；

　　2．以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言；

　　3．借嚴肅政治議題開展商業宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規商業營銷宣傳；

　　4．宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、“娘炮”“耽美”等不良文化；

　　5．炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現象；

　　6．含有其他違背社會主義核心價值觀和社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德行為的內容。

　　（四）其它不得代言的廣告：

　　1．廣告代言人因自身條件所限，無法實質性使用商品或者接受服務的廣告；

　　2．違背真實體驗感受或者公眾基本常識的廣告；

　　3．《中華人民共和國廣告法》及其他法律、行政法規規定禁止發布廣告的商品或者服務廣告，如出售、購買、利用野生動物及其制品的廣告或者禁止使用的捕獵工具廣告，以及沒有相關證明文件且包含集資內容的廣告等。

　　三、開展代言活動應遵循的基本行為規范

　　（一）遵守法律法規

　　廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司應當自覺遵守國家法律、行政法規、規章的規定，遵循行業自律規范和管理制度，堅持正確的廣告導向，廣告代言的內容應當真實、合法，并以健康的形式表現廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

　　（二）健全管理制度

　　廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司應根據法規要求，健全廣告經營管理制度，包括廣告代言管理的相關制度、標準規范，并認真落實。

　　（三）簽訂書面合同

　　廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司之間開展廣告代言活動應當依法訂立書面合同，明確雙方的權利和義務。廣告合同各方可就廣告代言活動中因某一方的過錯，如發生違法犯罪、嚴重質量安全問題、違反公序良俗行為等導致無法繼續代言的情況，明確后續處置方式及責任承擔，并認真履行。

　　（四）履行社會責任

　　廣告代言活動不僅是商業行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用，事關公眾人物自身的名譽和價值，因此，倡導廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司積極履行社會責任：

　　1．堅決擁護中國共產黨的領導，自覺維護國家主權、民族尊嚴和人民利益；

　　2．尊重社會公德，遵守職業道德，恪守個人品行，注意自己在公眾場合的言行舉止，與黃、賭、毒等各種違法悖德的行為劃清界線；

　　3．遵循行業規則和市場準則，遵守主管部門制定的各項規章制度以及行業自律公約，按照合同約定履行應盡義務，如實申報收入，依法納稅；

　　4．積極響應國家關于思想道德建設的各項要求，傳播積極、正面、陽光的理念和態度，提升文化精神品位，展示新時代文明素養，傳遞正能量，抵制虛假、丑惡、低俗的不良風氣；

　　5．主動承擔社會責任，奉獻愛心，回報社會，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會形象，積極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優秀文化傳統貢獻力量。

　　四、廣告代言人及其經紀公司在廣告代言活動中需重點關注的事項

　　（一）進行廣告內容相關審查

　　在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查。廣告代言人及其經紀公司要充分了解并確認廣告主已經取得合法的經營資格，代言的商品或者服務不屬于法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，不屬于法律、行政法規規定禁止發布廣告或者禁止廣告代言的商品或者服務。

　　（二）使用商品或接受服務

　　廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務。使用商品或者接受服務時，廣告代言人要確認所使用的商品或所接受的服務與廣告相一致，并建議保存使用商品或者接受服務的書面記錄，作為以后確認履行相關法律義務的證明。廣告代言人使用商品或者接受服務，應當采用一般消費者認同的習慣和方式。使用商品或者接受服務過程中，廣告代言人如果發現或者懷疑商品、服務涉嫌假冒偽劣的，要及時了解有關情況，必要時可拒絕代言，并報告有關部門。

　　（三）評估廣告主信用和廣告代言風險

　　廣告代言人及其經紀公司要充分了解廣告主的信用狀況，防范涉及嚴重失信企業的代言活動風險。對事關人民群眾生命健康和財產安全的商品和服務（如：食品、化妝品、美容服務、金融保險、證券期貨、債券基金、投資理財、招商加盟等）的廣告代言，應進行風險評估、謹慎代言。

　　（四）配合執法部門調查并妥善處置

　　在代言過程中，發現廣告主存在嚴重違法問題被立案調查，或者實施了損害國家的尊嚴或者利益、危害國家安全的行為，以及代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題等，繼續代言可能產生不良社會影響或造成嚴重后果的，可采取必要的措施停止代言，消減代言的影響，并積極配合執法部門調查和處置。

　　（五）依法維護合法權益

　　認真審查并履行合同相關內容，發現廣告主、廣告發布者未經授權或者超出授權范圍使用代言人名義、形象或者做虛假推薦、證明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵權責任，并向有關部門舉報。

　　五、廣告主在廣告代言活動中需重點關注的事項

　　（一）慎重選擇代言人

　　廣告主在組織廣告代言活動前，需對廣告代言人進行背景內容審查和日常品行調查，不選擇未滿十周歲的未成年人擔任廣告代言，避免選擇發生違法犯罪、違反公序良俗行為的明星藝人或者在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。

　　（二）選擇適合產品或服務宣傳的代言人

　　廣告主可根據自身產品或者服務的適用對象、功能等，合理選擇廣告代言人，避免選擇與產品或者服務不適合的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。

　　（三）提供產品或服務

　　廣告主需如實向廣告代言人提供商品或者服務的真實、全面的信息，主動提供代言商品或者服務給廣告代言人進行使用，如實記錄使用過程、使用效果并保存相關證據。廣告代言人無法使用商品服務或者拒絕使用的，應終止廣告代言活動。

　　（四）及時處置違法代言廣告

　　廣告主在與廣告代言人的合作過程中，發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，可及時采取停播、撤回等方式停止發布代言廣告，以減少對品牌產生的負面影響，并主動向有關部門報告。

　　六、廣告經營者、廣告發布者在廣告代言活動中需重點關注的事項

　　（一）建立臺賬檔案

　　廣告經營者、廣告發布者在承接代言廣告時，應當建立健全管理臺賬，包括但不限于廣告代言人身份證明，廣告代言人授權證明以及廣告代言人使用商品或者接受服務的證明文件。

　　（二）查驗相關證明

　　應當查驗有關代言廣告證明文件，核對代言廣告內容，確保廣告代言人使用商品或者接受服務，確保廣告代言人所使用的商品或者接受的服務與廣告一致，確保宣稱的功效等內容與實際體驗一致，確保廣告內容真實合法。

　　（三）及時處置違法違規代言廣告

　　廣告經營者、廣告發布者在代理、發布代言廣告時，發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，可及時采取措施，會同廣告主停止發布相關廣告，并主動向主管部門報告。

　　七、商業廣告代言人代言虛假違法廣告的法律責任

　　（一）依據《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人有下列情形之一的，由市場監管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

　　1．在醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的；

　　2．為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的；

　　3．明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。

　　（二）依據《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人代言關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；代言其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　（三）依據《中華人民共和國消費者權益保護法》，社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。

　　（四）依據《中華人民共和國食品安全法》，食品檢驗機構、食品行業協會以廣告或者其他形式向消費者推薦食品，消費者組織以收取費用或者其他牟取利益的方式向消費者推薦食品的，由有關主管部門沒收違法所得，依法對直接負責的主管人員和其他直接責任人員給予記大過、降級或者撤職處分；情節嚴重的，給予開除處分。

　　（五）依據《防范和處置非法集資條例》，被認定為非法集資的金融廣告，在非法集資中獲得的廣告費、代言費將作為清退集資資金的來源依法清退。

　　八、廣告主、廣告經營者、廣告發布者發布虛假違法代言廣告的法律責任

　　（一）廣告主發布虛假代言廣告，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知代言廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規定實施行政處罰。

　　（二）廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反規定，在代言廣告中利用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十七條實施行政處罰。

　　（三）廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反規定發布下列代言廣告的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十八條實施行政處罰：

　　1．醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告利用廣告代言人推薦、證明的；

　　2．利用不滿十周歲的未成年人代言；

　　3．利用在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織代言的；

　　4．教育、培訓廣告利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

　　5．招商等有投資回報預期的商品或者服務利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

　　6．農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

　　（四）廣告主、廣告經營者、廣告發布者知道或者應當知道代言人因吸毒行為被公安機關查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的，仍然與其開展廣告代言活動的，由市場監管部門按照《上海市禁毒條例》的規定實施行政處罰。

　　（五）關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者應當與廣告主承擔連帶責任。其它商品或者服務的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　（六）廣告主發布虛假代言廣告，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知代言廣告虛假仍設計、制作、代理、發布，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

　　九、特別說明

　　本指引由上海市市場監管局根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規的規定，以及相關行業組織自律公約等歸納制定，供各廣告活動主體在廣告代言活動中自覺遵守。

　　來源：上海市市場監督管理局