要明確和壓實平臺作為電子商務平臺經營者的法律責任，提升主播群體作為經營者的守法意識。同時要持續加大監管和處罰力度，切實增強監管的實效性和震懾力，消費者也要提升自我保護意識。

　　近年來，直播帶貨呈井噴發展勢態，在給消費者帶來全新消費體驗的同時，也產生了一些問題和亂象。例如，某知名主播直播間銷售的即食燕窩，實際只是一款風味飲料；消費者在某網紅直播間搶到“1分錢”粉絲福利，卻被要求支付999元運費；商家花51萬元邀請某大牌明星和網紅一起帶貨，結果只賣出5000元的商品；頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元……

　　直播帶貨，通常指通過網絡直播方式銷售商品或提供服務。雖然銷售形式和途徑發生了一些變化，但本質仍然是一種電子商務經營活動。直播帶貨模式不僅更具娛樂性、互動性和親和力，還繞過了經銷商等傳統中間渠道，實現了商品和消費者直接對接，省去了一系列中間成本后，價格往往能做到更低。

　　事實上，國家高度重視直播帶貨的規范發展，近年來先后針對直播帶貨出臺了一系列管理規章和規范舉措，包括《關于加強網絡直播帶貨活動監管的指導意見》《互聯網直播帶貨信息內容服務管理規定》征求意見稿、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）、《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等。與此同時，國家市場監管總局等十幾個部門聯合開展了凈化網絡市場的“網劍行動”，國家網信辦等八部門專門開展了網絡直播行業專項整治，嚴厲打擊各種違法直播營銷行為。

　　但現實中，有關直播帶貨領域各種虛假宣傳、貨不對版、不退不換、不明鏈接、引導線下交易等問題仍然時有發生。據北京市消協和河北省消保委發布的直播帶貨調查報告顯示，100個直播帶貨體驗樣本中有33個涉嫌違法違規；浙江省消保委2021年“雙十一”期間對五家頭部平臺進行直播帶貨消費體察發現，80個直播帶貨體驗商品中有29個不符合國家標準，其中10個樣品屬于“三無產品”、9個樣本質量不達標、4個樣本存在人身安全隱患質量問題、7個樣本材質成分不達標。

　　直播帶貨亂象不止，并非因為這一模式有何原罪，而是由于作為一種新型網絡交易模式，直播帶貨有主體多、流量大、頻次高、法律關系復雜等特點，同時，目前相關法律法規不夠明確具體，一些投機商家和不法分子存在僥幸心理，不惜通過打法律擦邊球，或損害消費者權益的方式來牟取更多經濟利益。

　　例如，有的平臺審核入駐商家資質不嚴格，日常管理不到位，售后服務渠道不暢通，售后服務人員不專業。尤其是部分短視頻平臺，明明開通了商家入駐功能，實際開展了電商經營活動，卻認為自己只是提供社交娛樂服務的視頻平臺，以此逃避作為電商平臺應承擔的法律責任。有的帶貨主播缺乏誠信守法意識，為實現流量變現，不惜夸大宣傳，銷售假冒偽劣產品，或通過悲情賣慘等方式欺騙消費者。有的直播賣家認為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊登記，也就不用承擔經營者的法定責任，即使被投訴封號也可以重新注冊，繼續違規帶貨……

　　這些問題不僅損害了消費者的合法權益，也影響了直播帶貨模式的健康發展，甚至影響到整個互聯網經濟的秩序和發展，需要引起足夠重視，并從根本上去解決。

　　一是要明確和壓實平臺責任。無論是傳統電商平臺，還是新興短視頻平臺，只要是為直播帶貨活動提供了網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務功能，就必須履行電子商務平臺經營者的法律責任。有關平臺不僅要嚴格按照相關法律法規及政策文件要求，完善主播和賣家的資質審核及平臺規則制度，而且要對平臺內主播和商家加強日常管理，以顯著方式警示私下交易風險，并暢通消費者維權投訴通道，不斷加強售后服務體系建設。

　　二是要提升主播群體的守法意識。主播在直播帶貨過程中的作用非常明顯，只要是從事直播帶貨經營活動，就必須承擔經營者的法定責任，嚴格遵守相關經營法律法規。否則，就要為自己的行為承擔相應的法律后果。尤其是頭部主播，一舉一動都會產生極強的示范效應，更要帶頭遵守法律法規，遵循社會公序良俗，不做虛假夸大和誤導性宣傳，不誘導消費者私下交易。

　　三是要持續加大監管和處罰力度。針對直播帶貨這樣的新模式，一方面要堅持審慎包容監管，另一方面必須守住法律底線，確保其在規范中健康發展。對于管理不力、問題屢現的平臺，要通過約談、責令整改等方式督促其改進落實；對于明顯違法違規或損害消費者權益的主播和商家，要及時依法依規查處，并根據侵權嚴重程度列入信用黑名單，切實增強監管的實效性和震懾力。

　　四是要提升消費者自我保護意識。通過開展消費教育、消費引導等活動，提醒消費者仔細查看商家信息，不輕信主播的宣傳推薦和低價承諾，不脫離平臺進行私下交易。要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如協商不成，可向消費者協會或市場監管部門投訴，必要時還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自身合法權益。

　　（作者單位：中國法學會消費者權益保護法研究會）