作為自橫空出世就風光一時的導購型社交電商平臺代表，花生日記近五年的發展之路始終哀喜交并著。

　　作者：洞察貓

　　本文約2500字，建議閱讀5分鐘

　　當李琴看到花生日記發布的最新公告時，她發出了一聲無奈的嘆息。

　　隨后她在花生日記的百度貼吧里發帖說：“花生日記成立到現在5年不到，規則改了又改，再改，估計所有人都要轉型了”。

　　對于花生日記而言，“改了又改”正是它在社交電商的商業探索里遭遇榮耀與沉浮的見證。

　　而我們也看到作為自橫空出世就轟動一時的導購型社交電商平臺代表，花生日記近五年的發展之路始終哀喜交并著。

　　打造“億元俱樂部”，快速崛起

　　2017年，社交電商風潮正盛。各路企業開始競相入場，群雄逐鹿。一句“三億人都在用的拼多多”傳遍大江南北，也讓許多人都開始相信“自購省錢，分享賺錢”的時髦口號里蘊藏著開啟未來商業世界的成功秘鑰。

　　乘風而動，彼時在廣州的盛夏七月，花生日記成立并開始上線運營“花生日記”APP。

　　花生日記秉承“少花錢，多生錢”的理念，主要通過跳轉至淘寶、天貓、京東、唯品會等平臺，讓用戶通過購物、分享的社交模式賺取收益，為消費者打造出一站式“領券優惠+分享獲利”的社交電商導購平臺。

　　依然是在“自購省錢，分享賺錢”的號召與聚合下，憑借高粘性的社交關系和高效多元的商業模式，花生日記在短短兩年后就正式躋身“億級用戶俱樂部”，引導成交金額超1000億元，成功躋身為社交電商第一梯隊企業。

　　當初決定創業時，花生日記團隊的初心只是想做一個APP，讓每個人都能找到生活所需的各種優惠，還能在優質產品的分享過程中獲得收益。其創始人楊仙強認為，花生日記的核心就是充分釋放個人價值。

　　但在經過意想不到的迅速火爆后，花生日記也受到了越來越多資本的青睞。2018年獲得數千萬美元融資，2019年則獲得3億元A+輪融資。

　　除了商業投資上的熱火朝天之外，花生日記在運營和營銷方面也表現不俗。據花生日記官網介紹，花生日記現已擁有20萬活躍社群，培育了10萬名好物推薦官，逐步打造出“App+社群+直播”的營銷生態。

　　引領新業態、新模式的花生日記，在一段時間內以廣東本土的明星企業姿態，書寫著社交電商又一個商業神話。

　　但就像時代的潮水總是往復流淌，再亮烈的神話里也有挽歌，社交電商也必然要去面對他獨有的問題以及沉浮的命運。

　　成也社交電商，敗也社交電商

　　社交電商目前仍然是花生日記的主要業務。數據顯示，2019年12月，花生日記總用戶數就突破了1億，GMV全年突破690億元。

　　用戶快速增長的背后，與其商業模式密不可分。

　　實際上，花生日記是一個CPS聚合的社交電商導購平臺，其上游供應鏈是淘寶、京東、唯品會、拼多多、攜程等開通了CPS基礎技術接口的大平臺。如果花生日記平臺的用戶通過分享獲得了一筆訂單，上游平臺會根據產品的品類和推廣需求，獎勵給用戶一定的收益。

　　花生日記是如何將這些優惠券，玩出花來的？

　　不同于禮包制、鎖粉模式等社交電商的普遍玩法，上線之初，花生日記采用的是“無底層交易”模式。

　　簡單來說，就是不做交易和支付環節，只是做流量和拉新，類似于淘客分銷的邏輯。

　　花生日記把用戶分為了三個身份，分別是花生會員、超級會員和運營商。

　　注冊成為會員后，可以免費獲取淘寶店的海量優惠券。普通會員升級成為超級會員后可以招募伙伴，當超級會員本身購物或者下級通過上級分享的鏈接完成購物后，上級可以賺取傭金。在邀請足夠多的人成為超級會員后，便有資格申請成為“運營商”，賺取整個團隊傭金的40%。

花生日記上線之初的會員制度

　　當然，天下并沒有免費的午餐。

　　在2017年7月28日至2018年1月15日，花生日記規定會員只能領取花生日記平臺的優惠券，超級會員和運營商才能獲得提取傭金的資格。要獲得傭金收入，需先繳納99元的“超級會員”的會員費。

　　就在花生日記發展得風生水起，尋求上市的關鍵節點，突如其來的監管如當頭棒喝讓花生日記不得不開始進行自我調整。

　　2018年1月16日起對平臺存在的問題，花生日記及時做出整改，將“會員”和“超級會員”進行合并，即普通用戶一經注冊就成為超級會員，不再收取費用。取消三層傭金計提規則，調整為運營商不再注冊獲取官方營銷平臺賬號ID，不再從如“淘寶聯盟”等平臺獲取推廣傭金，不歸屬于花生日記平臺直接管理。

　　對于最終敲定的904萬元罰款決定，花生日記也已認罰并繳納。

　　據花生日記一位運營商提供的“花生日記各級傭金比例明細”的規則顯示，超級會員若是自購，可以拿到商家給的100%消費傭金，同時還能以超級會員身份拿到直接推薦用戶9%的消費傭金。而運營商則能直接享受直屬超級會員46%的消費傭金，并可享受整個團隊37%的消費傭金。

整改之后花生日記的會員制度

　　不難發現，整改后的花生日記現僅有兩個等級，分別是超級會員和運營商，且采用的是返傭制，規避了之前的敏感制度。

　　商業模式擴張遇冷受阻的花生日記，也開始被業內人士唱衰。有人認為，徹底取消入門費和改變層級制度的花生日記，失去了其誘人的魅力，市場也終將枯萎。

　　而在最近因配合政府新的政策再次進行規則調整的花生日記，恐怕在社交電商這條路的探索將會面臨更加晦暗不明的考驗。

　　陷入迷途，路在何方

　　花生日記也曾試圖拓展多元的新業務，表示將布局出行、線上教育等新業務模塊，并將推出“超新星”計劃，提供1億元補貼助力運營商成長。但相關領域最終都沒有什么水花響起。

　　在電商方面，花生日記有做了“賦能新國貨品牌”和“扶貧助農”這兩個新項目。前者類似于自營電商，公司組建選品團隊，同時組織社群會員前往生產地進行產品溯源，后者則是通過花生日記的電商平臺對接農戶和消費者。

　　雖然花生日記持續在供應鏈環節發力，但頭部電商對此早有動作，其面臨的競爭壓力不小。

　　最終花生日記只能又回到了老路上，目前返利仍是其吸引用戶的手段。

　　在當下，花生日記面臨國家政策監管以及自身用戶與流量不斷流失的雙重困境，新的破局之道還未被驗證。

　　結尾

　　這個時代擅長并渴望創造商業神話。神話瓦解的速度正如它崛起一樣快。

　　我們去了解和觀察花生日記這一路走來的悲喜故事，這個故事暗合了時代的某種情緒，聚集了社交電商舞臺競演者的野心與欲望。它因狂熱而生，也因狂熱而偃旗息鼓、舉步維艱。

　　就像楊仙強在花生日記的某次年會上所說，“花生日記希望關注到每一位平凡的人，通過社交電商的方式，通過不斷賦能，充分釋放個人價值，聚合平凡的人一起做出不凡的事，讓每一個人實現屬于自己的不凡”。

　　而對于李琴來說，她曾經無比接近去擁抱和緊握那種令人激動的不凡，但最終她的生活與命運也隨著花生日記，隨著社交電商這十年的潮起潮落一起等待著敗退與終局，等待著那些新的不凡故事。

　　*文中的“李琴”為化名。