2022年，是社交零售賽道快節奏的一年。

　　彼時風生水起的頭部主播，轉眼已消失在直播間；曾經規模急劇擴張的社區團購平臺，眼看它“樓塌了”；部分電商企業收入大幅波動，前一秒穩定上漲，下一秒驟然跳水……僅僅一年間，卻變化萬千。

　　更迭的大潮打來，也留下了岸上的魚蝦。品牌直播時代悄然來臨，新的社交電商平臺正在孵化，收緊的監管亦正打造更干凈的市場環境。社交零售艱難摸索的路上雖然涌現出不少新現象與問題，但市場變革必將帶來新潛力與新勢能。對于各企業與平臺而言，更應懷揣希望，擁抱未來。

　　01

　　社區團購兩老將退場

　　2022年2月下旬，十薈團在湖南省的業務全部關停——最后一個陣地的失守，宣告了十薈團的離場。作為較早入局社區團購的玩家，十薈團早期勢頭強勁，成立僅4個月就拿到了1億元的天使輪融資，并在2019年的第一波社區團購大洗牌中脫穎而出，成為“老三團”之一。

　　但在快節奏的社區團購賽道，一切改變都在彈指之間。在“補貼戰”中千錘百煉出的十薈團在吃到紅利后也很快被反噬——2021年，國家監管總局就刷單亂象對十薈團等5家社區團購企業進行了處罰；兩月后，十薈團再因涉嫌低價傾銷、價格欺詐，被處以150萬元頂格罰款。與此同時，十薈團的“金主”阿里也開始親自入局社區團購，給其施加的壓力加劇。2021年8月，十薈團展開了“斷臂求生式”的殘酷自救，經營范圍縮減到五個城市，但這“一蹶”后就再也沒能“振”起來。

　　與十薈團同期離場的還有“老三團”之一的橙心優選。自2021年下半年開始，橙心優選的市場便不斷收縮，并在2022年3月低調下線。

　　02

　　大廠社交電商平臺接連關閉

　　2022年對于大廠旗下的社電平臺而言，是不太好過的一年。

　　年初，小米旗下的社電平臺“有品有魚”發布公告，宣布將于3月終止運營。這個一度被看好的會員電商項目，甚至沒能撐過三年。有品有魚采用了典型的S2B2C模式，延續了大部分社交電商“自購省錢、拉客賺錢”的邏輯。背靠小米供應鏈與品牌聲譽，有品有魚初期獲客迅勐，但隨著競品平臺大量涌入，風口期過去后，有品有魚難掩頹勢。有品有魚發布下線公告次日，京東旗下的社電平臺“東小店”也發布了停服公告。

　　兩個大廠出局后，關停潮仍在繼續。2022年2月，騰訊旗下的“小鵝拼拼”也宣布將在4月停止服務。若加上2021年9月關停的阿里“淘小鋪”，僅僅半年內，便已有4個大廠的平臺下線。

　　關停潮的涌現映射出背后大廠的有心無力。社電平臺大牛在前，受眾幾近飽和，新平臺很難探索出創新的獨立生態；涉傳風險亦是懸在每個社電平臺頭上的達摩克利斯之劍，稍有不慎便對母品牌的形象造成影響。究其根本，各平臺大多是在社交電商風潮涌來時的試水之作，只是大廠總業務的補充與擴展，當盈利能力不佳，被放棄也成為了自然而然的事。

　　03

　　“3·15”晚會曝光直播帶貨不良商家

　　直播帶貨作為近年發展飛速的新生業態，受到了眾多人的關注。但在制造GMV神話的同時，行業內也充斥著很多投機的商家，貨不對板、質量不佳、欺騙消費者等狀況頻出。

　　隨著“3·15晚會”對不良商家的曝光，部分直播“套路”也浮出水面。晚會分別點名了直播帶貨以次充好、虛高標價，通過各種話術引導消費者下單的情況。本次被曝光的“永德祥”玉器直播間，主播身份、直播間布景、商品實物無一真實：主播聲稱“偷渡而來”，專為消費者謀福利，實則就是本地商家；直播間是精心布景的辦公樓，被美化為“緬甸曼德勒礦區”；直播中展示的“原石”也是從市場上借來的，發給消費者的則是偽劣仿制品。

　　這些讓人大跌眼鏡的騙術雖然漏洞百出，但由于訂單量大，仍然靠“薄利多銷”賺得盤滿缽滿，且受騙對象多為對網絡交易不太熟悉的中老年人。

　　被曝光的直播商家受到了行政處罰，相關部分亦正加強對直播帶貨行業的監管。據悉，“清朗”專項行動已將治理網絡直播、短視頻領域亂象列為10項重點任務之一。

　　04

　　達令家破產

　　2022年3月，社交電商平臺“達令家”的公司主體北京普緹客科技有限公司被強制清算破產重整。次月月底，達令家App主頁發布停止運營通知，并即刻起無法進行任何新交易。相對其他平臺從發布停運公告到正式下線，大多有2~3個月的緩沖期，達令家的下線非常迅速與突然。

　　達令家是國內較為成熟的社交電商平臺之一，專注于女性消費，曾備受資本青睞，邀請國內頂流明星合作、獲得蘇寧投資并與其共享供應鏈與渠道，風光一時無兩。但在發展的過程中也面臨著各種各樣的質疑：退換貨難、售后不佳、會員“邀請碼”拉新機制涉傳……很難說是否因為這些原因，在2020年后，其聲量逐漸減小，再次出現在公眾面前，卻已是一紙停運公告。達令家突如其來的下線讓眾多會員陷入迷茫中。有會員表示平臺發布下線公告后，App里的返現余額無法正常提現，售后服務也沒人解決，且根本聯系不上客服。

　　這方歷史遺留問題還未解決完，那方風波又起——2022年6月，浦發硅谷銀行北京分行請求凍結達令家相關公司主體北京匯邦實尚商貿有限公司、北京普緹客科技有限公司共計約3723萬元的銀行存款。

　　05

　　嚴打養老詐騙

　　2022年4月，全國打擊整治養老詐騙專項行動正式啟動，打擊集資詐騙、非法吸收公眾存款、組織領導傳銷活動等違法犯罪活動，切實維護老年人合法權益。該專項行動歷時5個月，抓獲犯罪嫌疑人6.6萬余人，追回贓款308億余元，有力遏制了養老詐騙違法犯罪行為。

　　銀保監會在發布的《全國打擊整治養老詐騙專項行動部署會召開》中，提到重點整治涉老“保健品”、非法集資，并指出強化分級分類處置。值得一提的是，也許是由于直銷在保健品市場占據了較大份額，本次專項行動將直銷企業也納入了監管范圍。7月，北京召開的打擊整治養老詐騙線上指導會就組織了直銷企業代表參加，并對其進行了集中指導，在“保健食品廣告內容真實合法”“不得斷言功效與安全性”等方面作出了要求。

　　新疆、吉林、內蒙古市場監管局都曾對直銷店進行檢查，由此可以看到，重點耕耘保健品領域的直銷企業更應對產品的質量與功用宣傳作出嚴格規范。這是一次整個保健品行業的大考試，并非具有針對性，直銷企業需謹慎面對、理性對待。

　　06

　　京東拆散京喜事業群

　　2022年6月，京東被曝將在新一輪組織架構調整后拆散京喜事業群。京喜事業群包括了包括京喜、京喜拼拼在內的四個業務中心，其中京喜是京東的下沉之作，與淘特相似；京喜拼拼則聚焦于社區團購業務。京喜事業群被拆其實早有預兆——2022年3月，京東被曝大裁員，京喜事業群的裁員比例超過了15%。

　　其中最核心、裁員也最集中的業務是京喜拼拼，其發展成果與砸在身上的高投入完全不成正比。2021年1月，京喜拼拼上線，初期由于背靠京東，京喜拼拼覆蓋的省份高達20余個，但發展兩個月后，京喜拼拼的業務收縮至僅北京、山東、河南、湖北4個地區。截至發稿，僅北京和山東仍有少量自提點。

　　京喜拼拼的落魄不僅源于沒有抓住入局的好時機，用戶畫像差異、內部刷單破壞秩序、行業瘋狂內卷都是壓在其身上的稻草。但京喜拼拼和京喜平臺并非完敗而退，它們也為京東挖掘了一定的增量市場。

　　京喜事業群被拆，但京東的下沉探索仍在繼續——有消息稱，京東已在部分城市開始試點外賣業務。

　　07

　　東方甄選成為帶貨黑馬

　　2022年，帶貨主播格局迎來大洗牌。頭部主播風光不再，黑馬露出鋒芒——新東方的直播品牌“東方甄選”入駐抖音，并在蟄伏半年后，迅速躍居帶貨榜首。數據顯示，2022年6月，東方甄選從100萬粉絲漲到300萬只用了三天；隨后三天，粉絲量突破了1000萬。當月銷售額達6.81億元，甚至超過了前五個月的總和。

　　東方甄選的爆紅不僅僅源于選擇在頭部直播間“百廢待興”的時候切入了賽道，更在于其在高度同質化的帶貨方式中探索出了獨特的風格。以母品牌的教育基因作為優勢，東方甄選開啟了“知識帶貨”模式，用內容鏈接商品與消費者，通過主播豐富的知識儲備與故事性與幽默性兼具的講解提升消費者購物體驗，甚至與其形成情感上的共鳴。另一方面，東方甄選“不收坑位費”的純傭金模式亦得到了大量品牌方的青睞。

　　據悉，東方甄選目前已建立起成熟的品牌矩陣，在抖音上又開拓了“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”等支線賽道，進一步挖掘垂直帶貨領域。

　　08

　　社交電商蜜芽App關停

　　2022年7月，母嬰電商“蜜芽”App宣布將于9月停止服務。蜜芽同時在公告表示，雖然App下線，但將繼續在微信有贊小程序為用戶服務——這也標示著，蜜芽將從做平臺轉為做品牌。

　　蜜芽是國內較為老牌的母嬰電商平臺。早期蜜芽融資速度迅勐，經歷了一段規模擴張期，并積極發展線下產業，推出“蜜芽樂園”門店。2017年，蜜芽推出“Plus會員”制度，正式走上社交電商之路。該制度同樣遵循“自用省錢、分享賺錢”的底層邏輯，并且為會員拉新提供了一條晉升通道。多級分銷和團隊計酬的模式給蜜芽帶來了大量的新用戶，但也使其多次陷入傳銷的輿論中。

　　除了輿論環境，綜合電商也給蜜芽帶來了一定的沖擊。蜜芽的創始人劉楠表示，如今綜合電商已經擁有了算法能力，能夠向垂直人群展現他們需要的內容，垂直電商的黃金時代已經過去。雖然App關停了，但蜜芽的自有品牌“兔頭媽媽甄選”仍在持續運營中，劉楠給自己的定位也變成了“品牌創始人”。

　　09

　　頭部主播遭遇瓶頸

　　2021年末的稅務風波后，淘寶直播“兩超多強”的主播格局瓦解，加上此前常年位列第三的雪梨離場，其與薇婭的粉絲被迅速瓜分，淘寶擁有絕對流量的頭部主播僅剩李佳琦一人。

　　然而李佳琦2022年的帶貨之路也有一些插曲。6月，李佳琦的一場帶貨直播突然中斷，隨后其宣布“因設備技術故障，正在搶修”，但這場直播到此便戛然而止。在此之后，李佳琦停播長達三個月，淘寶平臺也陷入了“頭部空窗期”。

　　快手的“帶貨一哥”辛巴則在“糖水燕窩事件”后再度陷入假貨風波。2022年4月，辛巴與其旗下主播蛋蛋帶貨一款“YPL防曬涼感褲”，澳大利亞YPL在直播后通過官方微博發聲，表示直播中的商品未經其授權，不屬于YPL品牌。雙方在微博針對“商標授權”幾度進行聲明后，以YPL宣布“已妥善解決，并向辛有志先生道歉”為結束。該事件曝光量上億，引發了大量網友的質疑與討論。

　　抖音是三大平臺中頭部主播比例最低的平臺，也許正是由于其對頭部主播的黏性較弱，多個頭部MCN機構與主播開始了“出抖入淘”之路。遙望、東方甄選等頭部玩家紛紛進行了嘗試。

　　10

　　導購電商龍頭收入巨額波動

　　2022年初，返利網經歷了一場小型地震。其公司2022年第一季度報告顯示，主營收入僅6574萬元，同比下降30.78%；歸屬凈利潤-605.8萬元，同比下降134.26%。這是返利網自2017年來收入的最低谷，同時也是下降幅度最大的一次，幾乎已經觸底。8月返利網發布的年終報告也顯示，其第二季度營收為1.013億元，同比下降16.48%，雖然有所回溫，但整體表現相較2021年同期仍有相當距離。

　　但2022年下半年返利網重新“支棱”，其第三季度營收升至1.87億元，同比增長42.1%，幾乎是整個上半年的總和。其中導購業務、廣告營銷的業務收入仍在下降，但折扣券產品收入為其帶來較大的提升。

　　“中國導購電商第一股”什么值得買則呈現出上半年較為穩定，下半年跳水的趨勢。2022年10月，值得買科技公布的2022年第三季度財報顯示，其前三季度主營收入為8.15億元，同比下降11.73%，其中第三單季度主營收入為2.09億元，同比下降28.44%，這也是自2020年第一季度以來a其收入的最低值。

　　雖然導購電商的用戶基本盤仍然在，但在直播帶貨等新型導購模式的沖擊與疫情的影響下，其前路仍然風險與機遇并存。或許返利網的觸底反彈為導購電商挖掘增量市場提供了一個方向，即加大新業務的市場開拓。