進入疫情后時代，不少消費者對于保健品的消費需求勐增，直銷、電商等渠道的保健品銷量都迎來了增長，部分品牌的產品甚至出現了斷貨的情況。在疫情后時代，保健品行業或將迎來一次增長機遇，而抓住消費者對于保健品的消費趨勢就尤為重要。

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　　免疫力經濟火熱

　　新冠疫情的放開讓不少消費者熱衷于通過維生素、蛋白粉等保健品滿足自身的健康需求，安利、湯臣倍健等多個品牌的維生素C片和泡騰片持續熱銷，部分品牌的維生素C片在較短時間內就被搶購一空。隨后有相關研究稱新冠病毒可能存在對消化系統、眼部趨向性和心肌炎等方面較為長期性的影響，因此腸道益生菌、葉黃素和輔酶Q10等對癥的相關保健品搜索量和銷量也取得了顯著的增長。

　　直銷渠道方面，據悉，無限極在2023年1月訂單量暴增，個別品類超過去年同期3倍。2023年大年初二開始，無限極（營口）有限公司的口服液生產車間就在持續生產相關產品以提升產品的庫存，滿足消費者的健康需求?！吨R經濟》也了解到艾多美的益生菌、維生素和輔酶Q10在消費者的狂熱需求下，早早地就賣斷貨了。

　　在未來的一段時間里，人們會主動尋求調節身體健康的方式，這不僅僅是對新冠疫情的預防，同時也是在當前快節奏的生活環境下保持一個良好的身體狀況。根據《后疫情時代國民健康與免疫力提升狀況白皮書》，“免疫力低導致疾病頻發”目前已經成為共識，而主動提升免疫力則成為國人的普遍應對方式，調研中有八成以上的消費者認為應當額外補充補劑來提升免疫力。

　　從保健食品角度來說，目前有四類免疫力相關產品受到追捧：一是蛋白類，包括優質蛋白和活性肽等；二是膳食營養補充類，像維生素、礦物質類；三是天然植物與中藥類產品，包括多糖、皂苷類成分等；四是胃腸道健康類產品，一方面是消費者開始逐漸認識到胃腸道健康與免疫系統的聯系，另一方面人們偏愛高鹽、高糖、辛辣重口的飲食習慣，加之久坐不動、熬夜等生活作息影響，引起了腸道健康問題的常態化，“腸胃調節”已然成為現代家庭的一大保健剛需。

　　除此之外，未來的免疫力經濟中，以藥食同源、適應原補劑為代表的產品或將迎來持續走高的機會，特別是中藥調理養生類產品，將會受到市場的密切關注。

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　　線上渠道高速發展

　　目前直銷模式是保健品銷售的主要模式之一，據《知識經濟》統計，2022年中國拿牌直銷企業總體業績在1000億元左右，疫情的放開也在利好直銷企業。

　　電商渠道是保健品銷量增長最快的渠道，公開數據顯示，2016~2021年復合年增長率達18.4%。大多數直銷企業如安利、無限極等，都在積極地進行數字化轉型升級，部分直銷企業已經通過網絡工具的應用取得了業績上的大發展。

　　以2023年春節期間為例，“送禮送健康”的常態化引發了保健品的線上消費熱潮，有超過1700個營養保健品牌成交額同比翻倍。消費者在選購營養保健品作為年禮時，更加注重功能性和實用性。例如，耐缺氧類營養保健品成交額同比增長28倍，運動能量飲品成交額同比增長11倍，輔酶Q10成交額同比增長5倍。經典送禮佳品冬蟲夏草的成交額同比增長7倍，蔓越莓精華的成交額也有超過4倍的同比增長。

　　線上營銷是企業觸達Z世代尤其是女性用戶的重要方式。從當下需求來看，Z世代消費主力軍正在成為保健品市場的重要組成部分，他們更信賴購買并真實使用了保健品消費者們的體驗評價，而且保健品作為可選性消費，消費者對于其產品力和品牌訴求遠高于價格因素。公開數據顯示，來自一線、新一線城市的年輕女性成為關注保健品的主力人群，其中25~34歲人群滲透率達49.4%，18~24歲人群滲透率達30.67%，因此品牌營銷推廣應關注年輕群體的生活習慣，在兼顧傳統養生觀念的同時，主動探尋他們的消費動機，精準高效觸達目標人群。

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　　精準種草

　　輔酶Q10、維生素銷量快速增長的背后不僅僅是消費者對健康需求的提升，更是對確定性功效的追求。隨著疫情持續，以及老年化等社會壓力加劇，消費者會更傾向于為強調科學性、專業性、原料與功效的保健品買單。擁有“藍帽子”的保健食品正是趁著消費者的這一確定性訴求實現了迅速增長。

　　在注重產品功效的同時，品牌聲譽好且具有醫藥背景的保健品品牌往往更受到年輕一代的喜愛。過硬的產品功效才是核心實力，這也要求企業注重研發，為構建產品“護城河”積蓄力量。

　　各大品牌在線上宣傳上加大投入，希望觸及更多年輕用戶群體，小紅書等種草平臺往往就成為了種草必不可少的環節。在疫情后時代，不少以自身體驗出發，分享使用保健產品和產品成分的種草筆記成為風潮。

　　依托線上渠道與營銷使得不少功能性食品初創品牌興起。新興的保健品牌大多依托于新消費的“東風”，主打線上渠道，在產品的定位上也更為垂直，方便以精準營銷找到消費者群體。有保健品品牌通過定制維生素、口服液等打法，打開了一定的市場。

　　隨著保健品市場向多樣化發展，消費者需求從單一營養向全方位補充升級，品牌需要在精準洞察消費者需求的基礎上，為不同群體、不同階段的消費者提供針對性解決方案。

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　　進口保健品增速快

　　我國當前是膳食營養補充劑主要消費國之一，進口金額呈現逐年增長趨勢，2022年進口金額達到了59.4億美元，相比2008年增長了13倍。從進口市場看，美國、澳大利亞、德國、印度尼西亞和日本是前五大進口來源國，進口金額分別為12.28億美元、8.24億美元、5.77億美元、4.49億美元和3.1億美元，市場集中度相對較高。

　　不同來源國的膳食營養補充劑各有優勢，公開數據顯示，從美國進口的主要品類為維生素礦物質類、氨基葡萄糖類、蛋白粉類、膳食纖維及輔酶Q10類；從澳大利亞進口的主要品類為維生素礦物質類、氨基葡萄糖類、魚油類、葡萄籽、乳鐵蛋白類；印度尼西亞的主要品類為燕窩；日本的主要品類是酵素、膠原蛋白。

　　調查數據顯示，目前國內超過40%的一二三線城市消費者通過跨境海淘平臺購買國際保健品，線上海外保健品消費規模和人數近幾年一直保持迅勐增長態勢。

　　旺盛的需求之下，海外品牌也紛紛將跨境電商作為重點出貨渠道。2022年“618”和“雙11”持續霸榜的Swisse斯維詩在2022上半年中國市場銷售額同增12.9%，為其母公司健合集團的成人營養業務貢獻61%的銷售額，達12.5億元。益生菌“網紅”品牌Life-space自2018年通過跨境電商進入中國后，每年營收翻倍，國內線上銷售如今貢獻了其業績的60%;善存、自然之寶等國際品牌也將跨境電商貿易渠道視為重要增長極。

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　　家庭場景的第四餐經濟

　　隨著人們生活水平的不斷提高，近年來又受到疫情的催化影響，消費者對自己和家人更為強烈的健康意識已被逐步喚醒，人們對保健品的態度從送禮消費向家庭生活的“第四餐經濟”慢慢轉變。

　　相比原先補給基礎營養的泛齡化產品，家庭營養膳食補充如今更為精細科學，據《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》，疫情后時代將迎來全家人、全生命周期、全生活場景營養補充的井噴式養生浪潮，保健食品需求向細分場景迭代升級，從“小需求”出發撬動大市場。全齡化、全場景的精準養生打法，正在成為許多大品牌抓住風口的成功路徑。

　　以小紅書的用戶關于2022年“雙11”時間節點前后的種草筆記為例，家庭健康、美體塑身兩個品類合計占比超六成。其中，家庭健康種草筆記占比38.52%、用戶互動占比36.32%。

　　總的來說，在疫情后時代，疫情、老年化等社會環境壓力加劇的情況下，我國的保健品市場有望保持較高的增長水平。相較于典型的發達國家，我國保健品的市場滲透率水平較低，平均僅有20%，而美國和日本的滲透率則分別為50%和40%。就各年齡段而言，保健品的滲透率在美國呈現出自然上升的趨勢，隨著年齡的增長，人們會越來越需要額外攝入營養來維持身體健康。而同樣的趨勢在中國卻不明顯。此外，從客戶粘性上看，中國10%的粘性客戶比例也遠遠低于美國的60%。隨著疫情后時代的到來，以及人口老齡化與疾病年輕化趨勢下，預計中國保健品消費在各年齡段滲透率均有明顯提升空間。