近幾年，曾在中國火爆的諸多外資平價彩妝品牌陸陸續續退出中國市場，即使未退出的也都在尋求轉型破局，但業績下滑也是非常明顯。相對應的是民族品牌的逐漸崛起，在平價彩妝市場儼然占據了主導位置，而這一切的分水嶺仿佛都有跡可循，亦或是代表了一種怎樣的走向……

　　外資平價彩妝敗走中國市場

　　今年2月份，作為美國最具代表性的平價彩妝品牌之一的e.l.f.（伊芙美）宣布“暫退”中國市場，最后留下的是一地雞毛，在清盤的過程中出現的各式各樣的問題，也反映出了“分手”的不體面。就在e.l.f.退出前一周，露華濃也宣布了退出中國市場。

　　除了這兩大代表性的外資彩妝退出中國市場之外，數據顯示，僅2022年一年就有超過20個海外品牌關停或調整國內渠道，比如美寶蓮關停所有線下渠道、雅詩蘭黛旗下的Too Faced海外官方旗艦店結束運營、菲詩小鋪關聯38家銷售公司全部注銷等。

　　當然，還有一些仍在堅守的品牌，但是它們在中國市場的業績也是異常的慘淡。根據Euromonitor的數據顯示，在2015年-2017年在中國彩妝市場Top10名單一直具有一席之地的多個品牌，像夢妝、悅詩風吟、蜜絲佛陀等，到了2019年就都已經從榜單上消失了。

　　外資彩妝品牌在中國市場的落敗已經不可避免的到來了，而從市場銷售數據來看，這一切的分界線就在2019年，而完美日記、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等國內品牌紛紛開始崛起，花西子更是在2020-2022連續三年闖入天貓雙11彩妝銷售額榜單的前三。

　　崛起的國貨品牌都做了什么？

　　騰訊2019年5月份發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額。如今國貨已經崛起，這一切都有跡可循。

　　首先，外資平價彩妝品牌跟國貨品牌相比較，缺乏不可替代性，隨著國貨產品力的提升，品質和功效上并不輸外資品牌，而且價格上還有優勢。對于消費者來說，品質和功效相差無幾的情況下，性價比自然是首要考慮的問題。

　　其次，除了產品品質之外，像花西子的系列產品更是融入了諸多的中國文化元素，在如今國潮盛行的時代，國貨品牌也恰恰利用這一點，獲得了消費者的青睞。對于中國文化的理解和靈活運用，外資品牌是無法跟國貨相抗衡的。

　　最后，如今的互聯網時代，是主打新媒體的時代。包括彩妝品牌的運營，如今新媒體渠道和直播電商成為主流，國貨品牌對于與時俱進的營銷渠道更適應，玩法也是層出不窮，這就是外資品牌不具備的優勢。

　　無論是產品自身的性價比，還是銷售渠道的布局以及推廣策略上的推陳出新，國貨都已經成功甩開了外資品牌不止一個身位，逆襲的結果可想而知。

　　直銷品牌的一些品類，“窮”則盡早思變

　　外資平價美妝在中國市場的敗退的經驗教訓，提醒了直銷行業要盡早窮則思變。2022年，伊蒂之屋、悅詩風吟、夢妝的母公司愛茉莉太平洋總收入同比下降15.6%，凈利潤大跌48.9%。亞洲區銷售額下滑了24%，中國區銷售額下滑30%，而且亞洲區60%的銷售額來自于中國。

　　愛茉莉太平洋和寶麗兩大品牌，也曾經在中國市場試水過直銷模式，但是最終結果并不理想，還是回歸到了傳統的銷售模式中。除此之外，曾經以彩妝著稱的玫琳凱，也早在2017年便跌出中國彩妝榜前10。直銷行業的低迷和業績的下滑，玫琳凱開始尋求改變，在2021年3月開啟數字化轉型，并用了兩年的時間度過了煎熬期，轉型上岸。對于一直只依靠傳統直銷單一模式中的企業來說，轉型是個痛苦的過程，但也是突出重圍，重獲新生的必經之路。

　　不久前，玫琳凱宣布“中國市場所有銷售已經全部來自其線上零售平臺“幸福小店”，電商銷售占比達到100%，數字化轉型取得了里程碑式的成功。”從玫琳凱的轉型之路不難看出，傳統的直銷模式目前已經不能駕馭化妝品和護膚品這個類目，而這個理論甚至可以延伸到直銷行業的其他產品當中，比如日化用品。

　　外資評價美妝的敗走已經告訴我們，在全新的媒體時代，如何用適合的品類或者單品，搭載新的營銷模式和渠道已經是生存和發展的必要條件了。“窮”則盡早思變，直銷的底層邏輯不是只能在線下才可以實現。只有率先把銷售升級了，才能帶來消費升級的結果，也才能最終看到長遠發展的希望。