中醫藥凝聚中國人數千年的智慧，以療效溫和、無后遺癥、溫養人體而深受國人推崇。但在療效迅速的西醫藥的沖擊下，中醫藥的市場份額大幅下降，漸漸成為滋補、溫養身體的輔助性療法。面對這種局勢，中醫藥式微在所難免。

　　好在近年來大健康產業發展迅猛，加上國家政策大力支持，中醫藥開始充分發揮自身特長，在大健康領域走出了屬于自己的輝煌道路。而作為占領大健康產業半壁江山的直銷，中醫藥重新煥發蓬勃的市場生機離不開其大力推動。通過這些直銷企業的宣傳推廣，中醫藥以保健養生的形象再次走入廣大老百姓的視野，甚至走入全世界人的視野，不僅實現了現代化發展，還走上了國際化發展道路。

　　然而中醫藥想要通過直銷行業在全世界范圍大放光芒，業界還需要繼續加強標準化建設和產品研發投入，以“產品”為導向，杜絕弄虛作假，真正給消費者的身體健康帶來益處。隨著中醫藥被世界各地的人們認可和推崇，直銷行業也將在中醫藥大健康領域“扶搖直上九萬里”。

　　《知識經濟》雜志記者將嘗試從政策、市場、產品、模式、推廣等角度，解讀中醫藥與直銷行業共同發展、攜手前行的深層原由，以助力行業繼續奮力向前。

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　　政策支持

　　國務院辦公廳在2022年3月29日頒布的《“十四五”中醫藥發展規劃》中指出，到2025年，中醫藥健康服務能力明顯增強，中醫藥高質量發展政策和體系進一步完善，中醫藥振興發展取得積極成效，中醫藥在健康中國建設中的獨特優勢得到充分發揮。彼時直銷行業飽受疫情折磨，《“十四五”規劃》一經頒布，致力于中醫藥大健康產業的直銷企業和人員大受鼓舞。

　　如今距離《“十四五”規劃》頒布剛好過去一年，后疫情時代伊始，各直銷企業在中醫藥大健康產業中的規劃也正如火如荼地展開，并取得了喜人的階段性成果。今年4月15日，代表中醫藥行業最高學術水平的第二屆中國中醫藥50人峰會在無錫召開，匯聚中醫藥界院士、國醫大師、中醫藥大學院校長、企業代表，圍繞中醫藥現代化標準化國際化、中醫藥產業創新等熱點主題，共繪大健康產業高質量發展藍圖，推動中醫藥成為健康中國建設的中堅力量。值得一提的是，在持續深化大健康戰略過程中，安利中國正聚焦中草藥保健品賽道發力。安利副總裁陳佳透露，安利正試圖完成中國本土中草藥的現代化與國際化課題。第一，安利將紐崔萊長達89年的有機種植經驗、理念、實踐，用在中草藥原料的種植上；第二，用更多現代醫學手段，完成有效、安全的配方創新。

　　實際上自十八大召開以來，國家頻繁出臺支持中醫藥發展的政策，早已將中醫藥發展規劃上升至國家層面。

　　2015年4月，我國首個關于中藥材保護和發展的國家級規劃《中藥材保護和發展規劃（2015-2020年）》頒布。同一時期，我國首個關于中醫藥產業的國家級規劃《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》頒布并指出，通過開放市場準入、新項目投融資優先，鼓勵社會資本積極參與到中醫藥健康服務產業。

　　2016年10月，國務院辦公廳頒布的《“健康中國2030”規劃綱要》提出，到2030年：人均預期壽命達到79歲；城鄉居民達到《國民體質測定標準》合格以上的人數比例為92.2%；重大慢性病過早死亡率比2015年降低30%；健康服務業總規模達16萬億元。

　　全國人代會常務委員會決策通過的《中華人民共和國中醫藥法》于2017年7月生效，第一次從法律層面明確了中醫藥的重要地位、發展方針和扶持措施，為中醫藥事業發展提供了法律保障，也讓從事中醫藥大健康產業的直銷企業和人員有了底氣。

　　隨著《中華人民共和國中醫藥法》、《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030）》等一系列政策的出臺，“發展中醫藥產業”成為國家戰略。而在大健康產品的原材料中，中草藥也占據越來越重要的地位。在當前現代大健康產業體系和生產工藝水平整體提升的背景下，作為消費品的大健康產品在醫療、預防、康復、養老、保健等功能上也得到認可與肯定。在政策大力扶持和大健康產業高速發展的雙渦輪驅動下，傳統中醫藥登上世界舞臺大展拳腳不再是口號。

　　除了利好政策支持，行業監管力度也在不斷加強，讓更多渾水摸魚、違法違規的企業團伙寸步難行，產業產品更加標準化，行業制度更加明晰，市場發展更加健康。

　　國家中醫藥管理局印發《中醫養生保健服務規范（試行）》，明確要求提供中醫養生保健服務的機構及其人員不得從事診療活動，不得進行針刺、中藥灌洗腸等不屬于中醫養生保健服務范疇的內容，不得以中醫藥預防、保健、養生等為名開展虛假宣傳。規范還明確，中醫養生保健服務內容主要包括中醫健康咨詢指導、健康干預調理、健康教育等，如為服務對象提供中醫健康咨詢服務，制定個性化中醫健康干預調理方案，提供規范的中醫特色健康干預調理服務，向服務對象介紹中醫養生保健的基本理念和常用方法，以及常見疾病的中醫養生保健知識等。

　　這些規定讓致力大健康產業的直銷企業和直銷人員，清楚地知道自己能做什么、不能做什么，既有利于促使行業合法合規經營，也為有關部門進一步規范行業管理提供了更有力的保障。

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　　市場需求

　　當下，全民養生已成為國民生活的熱議話題，大健康產業市場需求快速上升，值得信賴的大健康產品越來越成為人們的迫切需求。作為中國傳承數千年的中醫藥，顯然更容易獲取國民的信賴。大健康產業市場越大，中醫藥在大健康產業中的需求就越大。以下幾個方面是大健康產業市場需求上升的主要體現。

　　人口老齡化加速。隨著我國物質生活的不斷豐富、醫療水平的不斷提高，人口老齡化規模持續擴大已成為現實。自2000年開始，中國就已進入老齡化社會，隨著時間的推移，人口老齡化程度持續加深。2019年底我國65周歲及以上人口已達1.76億，占總人口的12.6%。而根據最新發布的第七次全國人口普查結果，2020年中國65歲及以上的人口約有1.91億，占總人口的13.5%，如今這個占比早就突破了14%。人口老齡化程度還在不斷加深，為世界上規模最龐大的老年群體提供健康服務，已成為我國大健康產業發展的重點方向。

　　慢性病患病率上升。我國慢性病患病人數在近年呈現快速上升趨勢，患病率由2003年的12.33%增長到2013年的24.52%，十年間中國居民慢性病患病率就增長了一倍。到2018年4月，醫學期刊《柳葉刀》的研究報告指出，我國慢性病總患病人數達到了1億人左右。最新研究顯示，我國患慢性病的老年人已經超過了1.8億，而且這還是保守數據。慢性病患病率的上升要求社會提供更多健康配套服務，由此大健康產業被社會寄托了更多厚望。

　　國民健康消費需求提升。近年來，尤其新冠疫情以來，居民健康訴求上升趨勢顯著，這帶動了人均醫療保健支出的上升。根據中康消費者研究中心《疫情后時代國民健康趨勢洞察報告（2023年）》，在所有受訪者中，有66.7%的受訪者對未來兩年的收入預期持消極態度，盡管如此，仍有47.3%的受訪者表示未來會增加健康支出。可以預測，隨著收入水平的上漲以及健康意識的提升，未來人均醫療保健支出占比將進一步提高。

　　市場向家庭健康管理傾斜。《中國家庭健康大數據報告（2017）》顯示，93%的人認為應以家庭為單位進行健康管理。我國養老服務體系以居家為基礎、社區為依托、機構為補充，市場正從機構轉向社區及家庭，大力發展居家養老，打造“沒有圍墻的養老院”。而且報告的調查數據顯示，居家養老和家庭健康服務體系的打造，將更進一步提高家庭成員的健康水平和幸福感。以家庭為單位的健康管理，將給大健康產業帶來數量更大、忠實度更高的消費群體。

　　《以家庭為基礎的老年高血壓病人健康管理效果觀察》顯示，慢性病干預效果明顯

　　《以家庭為中心的護理模式用于社區兒童肺炎中的防治效果》顯示，疾病治愈率提高

　　年輕人群體涌入健康消費。目前，健康消費呈現年輕化、時尚化趨勢。調查顯示，“90后”白領已經成為亞健康的重災區，以“90后”為主力軍的30歲以下健康消費人群占比超過50%，“保健養生”已然成為年輕人群體的一種潮流。緊跟市場趨勢，及時轉變產品戰略，牢牢抓住這群收入水平高、消費意識強的“90后”白領人群，將是中醫藥大健康產業新的業績增長點。

《2019國民健康洞察報告》，不同年齡的自評健康得分

阿里健康數據顯示，健康消費人群各年齡段人數占比（單位：%）

　　中醫藥大健康產業市場規模龐大。據歐睿數據，在2021年中國保健品市場規模就已達到3289億元，2011-2021年的復合年均增長率為9.45%，預計2026年將達到約5178億元規模。招商證券發布的《千億保健品，疫后新機遇——保健品行業深度報告》顯示，在中國保健品行業的品類占比中，中草藥類的膳食補充劑及口服液產品占比高達33.4%。《“十四五”中醫藥發展規劃》頒布后，我國中草藥保健品行業規模將從2020年的1058億元增至2024年達1493億元。對致力于中醫藥大健康產業的直銷企業而言，這無疑是一個重大利好。

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　　產品深耕

　　產品是直銷企業的根本，沒有好產品就沒有競爭力。在《知識經濟》關注中國直銷行業發展的20年中，多少只注重宣傳營銷而忽視產品質量的企業猶如曇花一現，而那些注重產品深耕的企業至今依然在行業中穩步前行。

　　中國國產的傳統滋補類保健品大多都是以中藥材為主，如人參、靈芝、蘆薈、花粉、鹿茸、蜂膠等，在國內占據著重要地位，中醫藥調理養生也越來越受養生人群關注。持續深耕中醫藥大健康產業、努力打造高質量中醫藥健康產品成為從業者的立身之本。

　　功效和質量是評價一個健康產品好壞的核心標準，科研、技術實力則是產品功效和質量的保障。深耕中醫藥大健康產業30載，無限極建立了全面而獨特的科研平臺，為高品質產品研發提供了充足保障。無限極每年的科研經費投入達上億元，截至2023年2月15日，無限極有權專利共計697件。截至目前，無限極（中國）已連續5次獲得國家相關部門批復同意、廣東省頒發的“高新技術企業”稱號。

　　產品深耕需要匠人精神。中醫藥文化與“匠人精神”恰好都是我國傳統文化精粹，兩者結合必定能摩擦出璀璨的火花。牢牢把握住這兩種文化精粹，中醫藥大健康產業發展將如虎添翼。三生公司董事長黃金寶從研究一張海狗丸藥方開始，以“匠人精神”不斷改良配方，提高海狗丸質量和功效，最初以海狗丸為代表的御坊堂系列，現在已成為了三生產品大家族中當之無愧的養生典范。

　　正是基于對產品功效和質量的孜孜以求，無限極、三生等大企業才能走到如今的地位。

　　時代在發展，除了深耕產品品質，還需緊跟市場變化，進行產品創新。尤其是近年來，受到工作生活和疫情影響，保健養生在年輕人群體中掀起一股狂潮。許多直銷企業迅速調整產品戰略，研發打造出更符合年輕人特征的中醫藥保健產品。為了迎合年輕人的喜好，一些直銷企業不僅注重產品質量的打造，還注重產品包裝的設計和藥膳口味的改善，盡力滿足年輕人在中醫藥保健品健康功能、口味、趣味、產品顏值、方便使用等方面的訴求。

　　在產品研發投入上，根據安利最新的增投計劃，2023年到2027年，安利將投入6億元對廣州生產基地的基礎設施、生產設備等進行全面升級改造，以適應安利全球市場未來三十年的產品供應需求；在方便使用上，一些直銷企業為年輕人設計了可以方便攜帶和飲用的保健食品；在品牌包裝上，企業設計了帶有中國文化元素的保健品；在營銷推廣上，企業深耕自媒體平臺，深入年輕人圈子，探索年輕人的狀態和喜好。

　　這些產品創新方式都顯示出，直銷企業對于市場洞察具有極為精準的敏銳性，并且一直求新求變以適應大環境，在產品上勇于推陳出新。由此可見，擁抱變化、敢于挑戰、勇于創新，這是中國直銷歷經幾十年風雨仍然強大的精神憑借。

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　　模式轉型

　　互聯網、大數據賦能中醫藥大健康產業。2018年4月《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》的出臺，有力促進了互聯網與醫療健康的融合創新、規范發展。同時，隨著人工智能技術的發展，在包括輔助決策、健康管理、機構智能化管理、基因數據等領域的大數據應用，國民健康管理將邁向個性化、精確化。合理利用互聯網大數據，中醫藥學結合新科學新技術，促進產業轉型升級，將進一步提高中醫藥大健康產業的市場競爭力。

　　2012-2020年中國在線咨詢量及在線醫療市場規模（單位：千萬次，億元）

　　數字化轉型打造全新模式。隨著直銷行業發展成熟，直銷渠道份額在2016年見頂后就開始大幅萎縮，線下店鋪渠道也在不斷縮小占比，電商渠道則受益于平臺增長紅利和消費群體的年輕化呈現出高速增長趨勢。探尋新的運營模式成為各直銷企業破局的關鍵。

　　近年來，電商平臺紛紛涌現，加上新冠疫情的影響，直銷企業們積極探索數字化發展，不斷升級數字化運營和服務，力圖打造差異化的渠道競爭力。早在2020年，安利（中國）便表示，其線上銷售占比就已經超過95%；2023年，玫琳凱（中國）表示，其線上“幸福小店”銷售占比已達100%，完成了數字化的破局。不過值得一提的還是自然陽光的數字化模式打造。

　　就在今年，自然陽光全新推出“素材無界”工具，旨在解決服務商傳播創意和工作效率問題，幫助高效快捷產出優質內容，并及時獲取規范化業務政策。針對不同需求，素材無界打造了產品內容和營銷素材兩個層面的雙重精準搜索。同時，素材無界還支持用戶搜索關鍵詞，實現專業產品資料的精準查找，以精準引流助力實現商業目標。

　　在這之前，自然陽光就已經開始嘗試推進數字化轉型，并從多角度入手改進業務模型，搭建全鏈條多元化的數字品牌體系。自2016年起，自然陽光先后提出“指尖上的體驗”、“逆齡派APP”、“星選小程序”等數字化渠道，為營銷人員提供充足支持，更是通過入局直播和短視頻領域，以數字化視角傳播健康理念，與年輕群體進行零距離交流。如今，自然陽光以“數字化八爪魚”策略和全新數字化工具“素材無界”相互配合，逐步形成公域引流與私域孵化相結合的數字化矩陣，品牌數字化版圖進一步完整呈現。

　　由此可見，數字化轉型是大勢所趨。對于中醫藥大健康產業的發展，抓住數字化的浪潮，傳統中醫藥文化將在更大的舞臺上得到傳播，致力于中醫藥大健康產業的直銷企業也將得到飛速發展。