來源-《知識經(jīng)濟(jì)》

　　作者-陶廷潔

　　“綠色積分，無痛消費(fèi)，打造新模式、新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的電商新消費(fèi)生態(tài)圈?！痹谙嬉速徫⑿殴娞柕墓俜叫麄髻Y料上，赫然描繪著這樣一個烏托邦。這個成立不到一年的電商品牌，自創(chuàng)了“綠色消費(fèi)、返利積分”模式，一邊著力讓用戶從消費(fèi)中“賺錢”，一邊積極開展直播電商課教學(xué)，同時還醉心公益，儼然是電商界一個兼具運(yùn)營能力與社會責(zé)任的種子力量。

　　然而另一邊，互聯(lián)網(wǎng)卻負(fù)面輿論彌漫，“割韭菜”的質(zhì)疑聲層出不窮。輸入品牌關(guān)鍵字，上一條尚且是對其模式的贊賞與宣傳，緊接著下一條就是“疑似涉?zhèn)鳌钡馁|(zhì)疑?；ヂ?lián)網(wǎng)像一面鏡子般將兩個割裂的世界呈現(xiàn)出來，不禁讓人懷疑——真正的湘宜購，是掘金天堂還是虛假繁榮？

　　01 公司背景

　　天眼查顯示，湘宜購App所依托的湖南湘宜購電子商務(wù)有限公司成立于2022年10月19日，注冊資本800萬元，實繳資本及參保人數(shù)不詳，經(jīng)營范圍為互聯(lián)網(wǎng)銷售等。公司法定代表人楊衛(wèi)東任執(zhí)行董事、經(jīng)理，持股60%，為最大股東；鄭其榮任監(jiān)事，持股25%。

　　在湘宜購的公開宣傳資料中，赫然顯示著“平臺供應(yīng)鏈極具優(yōu)勢，衣食住行都有，所有產(chǎn)品性價比超給力”。這似乎并不是假象，成立至今僅8個月的湘宜購短期內(nèi)經(jīng)過了3次經(jīng)營范圍變更，在2022年11月，由主要的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和服飾及通訊設(shè)備銷售，擴(kuò)展至食品銷售、辦公用品銷售及保健食品（預(yù)包裝）銷售等，且增加了企業(yè)會員積分管理服務(wù)；短期內(nèi)第二次變更增加了母嬰用品銷售、嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售等，同時還增加了業(yè)務(wù)培訓(xùn)、會議及展覽服務(wù)；2023年3月再次變更后，家用電器、智能穿戴等多品類銷售被納入經(jīng)營范圍。在這幾次變更中，大致可以看到湘宜購在供應(yīng)品類上的逐漸完善，光看經(jīng)營范圍不亞于一個小型的綜合性商城。

　　就在這次變更后的一個月，湖南湘宜購供應(yīng)鏈管理有限公司于2023年4月20日成立。其注冊資本為200萬元，實繳資本及參保人數(shù)不詳，法定代表人桑梓群任執(zhí)行董事、經(jīng)理，但持股僅1%；湖南湘宜購電子商務(wù)有限公司的達(dá)人楊衛(wèi)東任該公司的監(jiān)事，持股比例達(dá)99%。該公司的經(jīng)營范圍囊括了各領(lǐng)域的銷售，而不包括互聯(lián)網(wǎng)信息及增值電信業(yè)務(wù)，可以看到其基本為了湘宜購電子商城的供應(yīng)而服務(wù)，且實際控制權(quán)掌握在楊衛(wèi)東手中。

　　湘宜購官方公眾號展示的企業(yè)架構(gòu)除了“企劃部”全部是“資深專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊”02 運(yùn)作模式

　　從經(jīng)營范圍的變更到供應(yīng)鏈管理公司的建立，我們大致能夠窺探到湘宜購產(chǎn)品與服務(wù)逐步完善的軌跡。從宏觀上來看，湘宜購的成長與大多數(shù)小型電商平臺如出一轍，那么為何受到諸多詬??？其中緣由與其運(yùn)作模式有很大關(guān)系。

　　在湘宜購的宣傳中，構(gòu)建了非?？捎^的消費(fèi)體驗，甚至不能叫作“消費(fèi)”，因為“花出的錢在增值之后又回到了自己口袋”，無疑是非常誘人的，光簽到禮就“碾壓”一眾同質(zhì)平臺：簽到50天送一箱“沁霏飲”；簽到150天送一箱價值2888元的拉菲紅酒；簽到365天送價值26888元的金六福鉆戒一枚，所有的簽到積分可參與搶購眾籌。平臺發(fā)布的一些宣傳視頻顯示，部分用戶收到了50天的沁霏飲獎勵——而能堅持到50天的用戶，絕不僅僅是為了一箱飲料而來。但湘宜購成立至今也不滿365天，因此鉆戒大禮是否能兌現(xiàn)仍是未知數(shù)。

　　而上述提到的“積分”便是湘宜購的運(yùn)作核心。在湘宜購的App界面，底部引導(dǎo)欄僅四個選項，積分相關(guān)的“積分游戲”“積分商城”就占了兩個位置。首頁乍一看是一個普通的商品推薦頁，但點進(jìn)任何一個商品，都提示“送xxx積分”。首頁設(shè)置了“平價區(qū)”“搶購區(qū)”“門票區(qū)”，搶購區(qū)商品贈送的積分比平價區(qū)多幾倍，而門票區(qū)的商品下單后贈送門票，這也是用戶參與積分游戲的鑰匙之一?！吨R經(jīng)濟(jì)》注意到，除了基礎(chǔ)的食物與洗護(hù)用品，商城中幾乎很少見到品牌商品，例如在客單價較高的“時尚箱包”分類中，要么是“路易施瓦”等不知名品牌，要么直接以“高端鱷魚皮包”一筆帶過。

　　湘宜購搶購區(qū)“時尚箱包”類目下的商品如何利用積分參與游戲？對于官方頒布的搶購規(guī)則，記者聯(lián)系到的參與者表示“光看是根本看不懂的，自己試了一下才知道怎么玩。”據(jù)了解，湘宜購每天將開放三場搶購，每一場的搶購產(chǎn)品不同，開放時間也不同。如搶購?fù)瓿陕首罡叩摹扒喏嬕粎^(qū)”于每晚8點到9點開放，而連續(xù)4期搶購全部失敗的“洪福來三區(qū)”開放時間為上午10點到11點。用戶只要提前在商場購買了商品獲取積分和門票，便可參與搶購。積分與門票的比例為100:1，若想加碼積分，門票也需增加。

　　湘宜購積分游戲的基本規(guī)則游戲采取“五進(jìn)一出”制度，即在第一期以積分參與搶購，第五期完成之后，第一期的積分將以原積分+5%的增值積分結(jié)算，同時贈送5%的消費(fèi)積分。以此類推，第六期完成之后，結(jié)算第二期。每一期的銷售額度隨上期預(yù)售額的30%遞增，這意味著越到后期，完成搶購的難度越大，可能獲得的獎勵越大。如果某一期搶購未滿100%（未完成預(yù)售額度），商城將啟動“熔斷重生機(jī)制”，即未完成的那一期將每次游戲結(jié)算預(yù)留的1%加權(quán)平分，所有搶購額進(jìn)入下一輪游戲；而往前推的三期將返還70%的銷售額，剩下的30%自動換算為可以抽獎的盲盒碎片，再往前推的那一期正常獲得5%的福利和5%的銷售積分。

　　按照1:1的比例，300碎片可抽一次盲盒，獎勵多多，規(guī)則中表示有價值10~15萬元的小轎車作為特等獎，除此之外用戶有可能抽到大于300元價值的實物禮品，再不濟(jì)也有不低于300元價值的參與積分。乍一看，這個規(guī)則簡直完美無缺，只要參與了的用戶都有積分拿，最少也能獲得熔斷重生的盲盒碎片，還能抽小轎車，積分不想要了也可以兌換禮品，怎樣消費(fèi)者都不虧。

　　但實際上，部分消費(fèi)者忽略了參與積分游戲的重要前提：消費(fèi)商品才能獲得積分和門票。在進(jìn)入積分游戲之前，用戶本身就已經(jīng)花了錢。而湘宜購的選品相對其他品牌電商較為雜糅，將知名品牌與不知名品牌、甚至未標(biāo)注品牌的商品放在一起混賣，有部分商品在其他主流電商渠道甚至搜索不到?！吨R經(jīng)濟(jì)》將湘宜購上的“科顏氏保濕面霜”及“雅詩蘭黛精華露”兩款產(chǎn)品與主流平臺進(jìn)行了比價，并沒有明顯的價格優(yōu)勢，甚至前者還稍微貴一些，而這在湘宜購平臺上已經(jīng)顯示的是“折扣價”。

　　除了參與有門檻，湘宜購的積分游戲摻雜了較多的運(yùn)氣成分，而這正好利用了消費(fèi)者的博彩心理，如果搶購失敗，則會試圖再度加碼，與此同時返還的盲盒有一定再次抽出積分的幾率，更加助推了重新入局；而對于部分想“撈一筆就跑”的用戶來說，小額盈利也并不容易，就算在第一期賺了，也要堅持熬完五期才能拿出。有行業(yè)人士表示，“五進(jìn)一出”的模式等到?jīng)]人搶單的時候，面臨的只有鎖倉重啟，而卡在里面出不來的部分消費(fèi)者，將成為被割的韭菜。

　　值得一提的是，在湘宜購的宣傳資料中，赫然寫道“假一罰十，全程客服保姆式服務(wù)”，然而當(dāng)《知識經(jīng)濟(jì)》想針對積分游戲規(guī)則的細(xì)節(jié)向相關(guān)工作人員進(jìn)行咨詢時，其一再表示不便透露，且提到“這也算是一種有風(fēng)險的購物投資”。同時相關(guān)的社群也并不對外開放入口，很難讓人不懷疑是借助規(guī)則的復(fù)雜性玩文字游戲，畢竟記者聯(lián)系到的參與者也曾表示，“這規(guī)則光看是看不懂的?！?/span>

　　03 拉新制度

　　湘宜購的規(guī)模和版圖仍在不斷擴(kuò)大。在線上，湘宜購持續(xù)發(fā)布招聘信息，對運(yùn)營總監(jiān)、直播團(tuán)隊都展現(xiàn)出一定的需求。能在不到一年內(nèi)高速發(fā)展，與湘宜購的拉新制度密不可分。

　　在湘宜購的個人中心，除了消費(fèi)積分、參與積分與盲盒碎片的數(shù)量，最顯眼的就是“團(tuán)隊收益”欄目，清晰地標(biāo)注了間屬服務(wù)獎、直屬服務(wù)獎、新增業(yè)績、累計業(yè)績、總?cè)藬?shù)五個維度。按照搶購的流水額計算，直推可獲1%的收益，間推可獲0.5%的收益。其中團(tuán)隊獎勵的70%可提現(xiàn)，30%結(jié)算為消費(fèi)積分。

　　據(jù)網(wǎng)絡(luò)的公開資料，湘宜購目前的等級制度主要分為V1、V2、V3三個等級。參與了積分搶購游戲的用戶算作有效用戶，成為V1需直推5個有效用戶，可拿團(tuán)隊2%的流水，即游戲搶購額2%的獎勵；成為V2需直推5個V1，且團(tuán)隊累計50個V1，獲得團(tuán)隊4%的流水；成為V3需直推10個V1，且團(tuán)隊累計500個V1，獲得團(tuán)隊6%的流水。疑似在V3上，還有更高的運(yùn)營中心、分公司、戰(zhàn)區(qū)等級別，可獲額外比例的提成。

　　對于湘宜購“涉?zhèn)鳌钡馁|(zhì)疑正來源于此?！督箓麂N條例》中，“拉人頭”、“入門費(fèi)”、“團(tuán)隊計酬”三個類型都被定義為傳銷，而湘宜購?fù)ㄟ^推薦獎勵和消費(fèi)積分鼓勵推廣人員拉新，不同等級對應(yīng)不同收益；在積分游戲中要求消費(fèi)后才能以積分參與搶購，是收取入門費(fèi)的變相體現(xiàn)；拉人頭形成等級關(guān)系，并以團(tuán)隊的業(yè)績計算利潤。從制度上來看，湘宜購在這三點上幾乎都擦了邊。盡管輿論聲量不小，但湘宜購仍然處于“清風(fēng)拂山崗”的狀態(tài)，氣定神閑地發(fā)展著。

　　在湘宜購微信公眾號上，置于最前的仍是2023年4月，其支持殘疾人創(chuàng)業(yè)就業(yè)的公益事跡，下方與之對應(yīng)的，則是其宣傳的“讓生意更簡單、讓生活更精彩”的企業(yè)愿景和“幫助更多人過上想要過的生活”的企業(yè)使命。一面積極踐行著社會責(zé)任，一面卻在運(yùn)營模式上頻繁擦邊，湘宜購的愿景能否實現(xiàn)，仍然需要打上一個巨大的問號。